什么是全渠道概念？什么是O2O策略？我想在騰訊和阿里兩大巨頭的推動下，業內專題文章已如雨后春筍般茂盛。在2013年初零道咨詢廈門君泰酒店舉辦的第一屆【全渠道時代】高峰論壇上，筆者曾就此做主題演講。而這個時間距離世界零售商協會發布全渠道概念已經一年，距離這個概念在2010年首次被提及已經是三年。可見，和發達國家之間的差距不僅體現在國防工業和實體經濟上，同樣在零售流通行業也是存在。彼時，IBM提出了Chief Executive Customer 【CEC首席執客戶】全新概念，而這也被NRF協會納入世界零售業發展三大趨勢之一。注釋：NR為NationalRetail Federation 縮寫，即美國國家零售業聯盟 。
很多網友或許很是納悶，為何國外提及更多的是全渠道，而國內卻是O2O概念大行其道，兩者有何區別嗎？實際上，當下國內談及的O2O大部分都是【偽全渠道】，諸如有了支付寶、理財通好像就O上了，諸如體驗過滴滴打車或快的打車就O上了。這些不過都是“消費者一種局部體驗”罷了，回到品牌商家則又是一頭霧水。線上到線下、線下到線上，或是線上到線下再到線上，都是商家在玩的所謂【消費新體驗】的噱頭。很多品牌在雙十一、雙十二狂歡過后，都會陷入幾個月死一般的寂靜，最后再拋一句愛過何必求擁有！作為實體店的經營者、運營者，期間也觸網五六年，本人無意對此說三道四，但更希望就此話題進行拋磚引玉。既然是磚頭，大家也就不必要介意美觀與否，重在實用、重在討論、重在交流。
在全渠道的定義中，有個很清晰的概念，即回歸零售精神，與互聯網精神雜交，建立互聯網商圈的思想。何謂回歸零售精神？即品牌商和零售商要清晰定義消費者是誰？他們在哪里？喜歡什么？通過什么方式購物？為什么購買公司品牌產品？而在詮釋全渠道時代的消費者時，提及三個明顯特征：移動化、社交化、本地化。移動化很好理解，從互聯網概念已經升級到移動互聯概念；社交化則是透過微信、推特、臉譜的潮流已經大放異彩；本地化即最終消費體驗都是從一個O到另外一個O。全渠道戰略能否實施成功，首要的條件就是“建立以消費者需求鏈為中心的組織，找到能熱愛這個事業的團隊。” 看似簡單的一句話，執行卻是異常艱難，所謂知行合一還真不容易。組織必須以消費者需求鏈為中心，這一點在傳統品牌中是很難的，說都是這么說的，最后還不都是以【品牌老板】的思維為中心。至于找到“熱愛這個事業”的團隊，則更是難上加難，因為偽職業化的背后就是被神話的職業經理人。前幾年是一人得道雞犬升天，近幾年則是一榮俱榮一損俱損，悲喜兩重天。如果夸張點說，也可以“都是獵頭惹的禍”，大家一笑而過就好！
而全渠道理念之所以和國內當下熱議的O2O還有所區別，最大的問題不是對于概念的理念和詮釋不同，而是企業在落地執行環節出了問題。猶如此前和業內很多朋友溝通電商業務，發現要不是通過網絡清理庫存的，要不就是搞同品牌不同定位（有些簡單到只是定價不同）商品，最后無一幸免都是出現一女兩嫁、一魚兩吃的場景。在全渠道的陷阱中，有個典型的評斷標準就是消費者是否會被分裂！如一個消費者今天在A城市和B城市各消費一次，是否會被當成兩個消費者？或一個消費者在網上買一件和實體店買一件，是否會被當成兩個消費者？亦或一個消費者在加盟店和自營店各買一單，是否會被當成兩個消費者？三個問題的答案就可以還原我們是全渠道呢？還是偽O2O？在上周萬仟堂的沙龍聚會中，我把這種現象定義為【品牌分裂癥】，將同一個品牌的同一個消費者的消費行為分裂了，還談什么大數據時代，更不用說O2O了。這個不是消費者的錯，從一開始很多品牌的理解和出發點就是錯的，然后執行上又是一錯再錯，最后對O2O也只能說“愛過就不必說抱歉，畢竟我們愛過這一回”！
還記得在沙龍中和萬仟堂的季總現場分享，萬仟堂的O2O不是傳統意義上電商銷售。因為文化產業的經營，背后的核心是消費者的綜合體驗，而非簡單的商品買賣。就如同所有朋友到其公司參觀，和在網上瀏覽萬仟堂網店，結果是大相徑庭的。唯品會的高端奢侈品消費者，和奢侈品旗艦店的消費者，也是完全不同的。在著裝美學品位層級上，也就是從“窮”升級到“小富”階段，還談不上所謂的“貴”，就更難理解之上的“素”和“雅”了。倒不如追求大象無形、大音希聲，來得更有韻味些。倒不是就此否定萬仟堂品牌的O2O之路，而是只有其品牌絕對的客戶群達到一定的覆蓋面時，方能在所謂的平面世界中找到共鳴。而當下，還是略顯得單薄些。如果誤入歧途，以為網上只要【低價】即可換得美人歸，則更是得不償失了。
回到全渠道和O2O的議題，我們要思考的是所謂“大物流”概念。資金流、信息流在移動互聯的今天，已經露出了海面冰山的一大角。但物流背后的“商品流”還依然有所殘缺，個中緣由主要是我們的連鎖體系的先天性不足。即渠道利益的分配定義尚不夠充分，品牌商和渠道商之間的權責也不是足夠的清晰，造成的結果就是兩個O變成了無數個O的關系。如當下很多品牌，都是“只許州官放火不許百姓點燈”的做法，自己可以在網上開店，但零售商和加盟商是被嚴令禁止的。這就形成一個奇怪的現象，網上購買的消費者，是不可能依托線下實體店提貨的，更不能指望更換、退貨等類似高要求的服務了。反之線下客戶購買的，是不能和線上商品進行調換的，甚至就是店和店之間也不同意調換（同屬自營店體系的或許例外）。這就變成了一個奇葩，不但是前文的消費者被分裂，眼下商品也是被分裂的，電商的最后1公里、100米，此時已經不是若比鄰，而是陰陽相隔了。這樣的O2O，你認為是全渠道嗎？
時下也有個熱門新聞，就是上市公司王府井百貨也O2O了，3月10號起北京的幾家門店可以實現微信支付了。也就是說顧客在柜臺選好商品后，到收銀臺掃一下小票二維碼或收銀商品目錄二維碼就可以用微信支付了。新聞的背后還來一句，未來爭取消費者在柜位就可直接掃描商品二維碼支付。大家注意到核心字眼就是二維碼、微信支付，這已經就是國內百貨最前沿的O2O概念了，由此可見一斑。如果真如文中所說，爭取不久的將來可以在商家專柜掃描買單，我倒是很關心掃的是誰家的二維碼，用的是誰家的微信支付，否則就是稀粥一鍋了。在當下很多shopoing,maii,有個奇怪的場景，很多品牌專柜明著擺放一臺收銀電腦，但實際有兩三臺。為何？因為Shopping Mall和很多商家簽署的是兩者取高的租金收取辦法，即對比固定租金和銷售扣點的金額進行兩者取高，故需要實時監控店柜銷售業績。此外，各品牌商也是對終端數據異常重視，防止客戶作弊或做錯，也是要求用廠家唯一并且統一指定的POS收銀系統，確保全國大數據準確性。而如果此店是零售商所開設，往往也有自己公司內部的ERP管理系統。故三臺電腦并行，也就不足為奇了，但往往只有一臺的數據是真實的。至于哪一臺，你懂的！
O2O也好，全渠道也罷，其核心理念都是從消費者出發，塑造品牌良好的購物體驗。在品牌【目標客群】認同的領域，才是最理想的，也是最自然的。否則僅僅因為騰訊、因為阿里、因為京東這樣的第三方平臺，為了上線而上線，難免會因噎廢食。消費者體驗的核心是商品、是服務、是環境，或是三者的融合，而不是一個所謂出彩的營銷活動就可替代。在這點上，小米給了我們一個朦朦朧朧的答案，即使這樣得不到格力董明珠的認同；反之，凡客誠品則是讓我們大跌眼鏡，頻頻立于圍墻之下求其生，讓人看不到未來。或許中國的PE和VC在乎的不是消費者和品牌關聯的【質】，追求的都是那客觀的【量】。有流量就有未來嗎？這點有心的讀者不妨研究一下近五年【淘品牌】在數據魔方中排名變化，也許能起到一葉知秋的作用。
任何一項商業文明的建立、新商業行為的崛起，背后都應該遵循的就是企業經營的本質。猶如陳春花教授所分享的四大核心：創造客戶價值、控制合理成本、創建有效規模、具有人性關懷的盈利。對的，這就是新商業文明下的規則，可持續發展是永恒的主題！
在科技愈來愈發達的今天，作為消費者的我們，是否還能感受到一如既往【以客為尊】呢？還是，這些體驗從六感已經蛻化到單獨的觀感？
新時代零售，值得從業者期待，這是一份挑戰，也是一份責任！
（未完待續）
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