零道，零售之道，知行合一，詮釋全渠道，回歸零售，尊重消費者主權。

不經意間翻過2013的日歷，已行走在2014品牌零售大道上，馬上有錢也成為了行業人士之間彼此最有力的祝福語。或許在過去的三年間（特指2011-2013），整個行業充滿了太多的悲喜交加，已讓人找不到興奮點。展望2014-2016，我們底氣又何如呢？

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O2O概念已是大街小巷婦孺皆知，批發轉零售成為品牌不二思想，雙十一、雙十二促銷滿天飛，李總理直言小米變成了大米。至于中研國際和思八達，也是在思想教育領域數錢數到手抽筋，孔孟之道重振傳統文化教育。反觀新東方教育，在經歷了渾水惡意做空之后，哪怕有電影《中國合伙人》的點火，也還是不溫不火。瘋狂英語創始人李陽開了安利直銷三個月的玩笑后，再次高調轉嫁新東家，沒有信仰的靈魂，到哪都不是安身立命的地方。稍微對身邊的品牌商做了分析結合培訓現場的問答，發現樂觀的不到10%，悲觀的高度60%；而零售商呢，中大型零售商（5家店以上或年流水超3000萬）幾乎全線悲觀（悲觀不代表不賺錢），而小型零售商樂觀的也不到20%。2013在江西南昌的一次培訓會上，一位學員現場直接發問：蘭老師、蘭顧問，我已經連續三年不掙錢，一年沒參加訂貨會，你覺得我當下是關店好呢？還是觀望更好？類似這樣的聲音，我相信絕不是偶然，有些客戶干脆就不參加品牌商舉辦的培訓會了，有些即使參加也得考慮給舉辦方一些面子不會在現場發問。問題，往往就是答案的本身，而每個人就是回答這個問題的最佳導師。

作為品牌商、代理商、零售商，2014年我們又該如何定位呢？定位，其實意味著取舍和抉擇，背后的支撐就是可持續發展。改變能改變的，不能改變的去改善，不能改善去適應，不能適應去放棄。物競天擇，弱肉強食是亙古不變的法則。在品牌零售行業，我們要的的就是‘鱷魚精神’，在行業中不斷進化，并成為物種的活化石。不要像一些品牌，天天鼓吹的是巨無霸恐龍，最后卻只能在博物館陳列。

無獨有偶，前段時間有看到群友在分享一篇行業轉發的文章《2014年致服裝界同仁一封信》，作者以超然的身份在指點鞋服家紡行業江山，并獲得諸多群友的轉發。一篇文章，能得到行業志士的認同，觀點必有其獨到的眼界。因覆蓋的內容與本文【零售之道】有些重合，故筆者也在此和伙伴進行交流分享，別無他意，僅作為茶余飯后的閑聊參考。

2014年致服裝界同仁一封信：
對于2013年服裝業而言，無論是品牌商、省代、零售商，還是是職業經理人或老板，我相信都應該是服裝生涯體會最深刻的一年！終端業態快速變化、電商嚴重沖擊、高庫存、終端零售業績下滑嚴重、毛利因促銷戰導致虧損等等！而這些情況我們在三年前已經清晰的預測到結果；同時，我們在市場也看到了很多優秀的終端商因為缺乏專業的系統運作和上游供應商的專業扶持而導致慘敗，類似這樣案例，多不勝數！造成了服裝行業盲目發展的資源浪費和損失！2014年以及未來服裝經營難度系數只會增加不會減弱，有感于此，寫此信給服裝界不同位置的同仁，望有緣看到者能夠受益或避免沒必要的損失！

【開篇立言簡單明了，三年前清晰的成功預測到今天結果，而業內置若罔聞者不得不說是一種遺憾。既然三年前的緣分錯過了，各位看官是否能把握后三年的機遇呢？新浪博客上排名前十的都是經濟學家和評論員，不乏股票專家和金屬投資專家，但看其營生也不過是賣書出席論壇，不知如何解釋？】

A、 針對總部品牌商的預警和忠告 
1、 正視市場的現實和挑戰！刻舟求劍的方法不可用，千萬不要再壓代理商和終端零售商的訂貨指標，在這個年代是自取滅亡的做法！更是無視代理商、零售商死活的不道德做法；除非您能夠擔保庫存的有效控制范圍。2、如果您認為代理商或終端零售商是因為能力不夠才導致經營不理想，那么請您不要忘記也是您當初的選擇，如果沒有做過細致的調研和評估只能說明自己不負責任；現在唯一能做的是負起自己的責任。3、 不要陶醉自己全國有多少家店鋪，年銷售額有多少個億！好好計算一下店均進貨是多少？店均零售額是多少？店均庫存比例是多少？平均零售折扣是多少？店均有效VIP是多少等等！并好好自問一下這些數據是否準確真實。4、 不要陶醉自己有多少個旗艦大店，好好計算一下這些店鋪的坪效、盈虧情況、商圈價值等等，對于自營的管控系統和成效可以打幾分。 5、 如果自己的自營系統都缺乏有效的業績來說明，那么扶持客戶絕對是空話和浪費資源，應該靜下心來好好打造真正具備實戰成效的零售團隊。6、 不要老喊什么快時尚運作，因為很多人都還沒搞清楚什么是快時尚，更不要說對應的商品模式和供應鏈管理，就算搞明白了，又愿意花多長時間和代價去完善？ 7、 不要在線上用同樣的商品來打擊線下，O2O模式是最理想的模式，但必須做到線上線下價格同步，并且與分銷商合理利潤分成8、不要期望通過高裝修支持或租金補貼來開發市場，現在未必有效，而且也很難解決根源問題，上梁正比下梁正重要多了。9、回歸和盤點現有健康有效網點，及時做好調整，接受總體業績下滑的事實，單店零售業績才能說明您是否是一個好品牌，哪怕全國只有一家店鋪，只要有強有力的零售業績，也說明是一個好品牌。10、 品牌招商或擴展時起心動念很關鍵，如果只是想自己圈錢不擔當責任和風險是不可能有好結果的。

【阿藍視野：一葉知秋或一葉障目該是當下行業的兩塊主流思想。如果我們是品牌商，上述觀點無疑是中肯的、直接的，但對于“哪怕全國只有一家店鋪，只要有強有力的零售業績，也說明是一個好品牌。”類似的觀點著實不敢茍同。我們一定要清楚什么是品牌定位？公司愿景和經營理念？什么是戰略規劃？什么是可持續發展？是否世界上有完美的商業模式呢？國母鐘愛的例外，習主席就餐的慶豐包子，是不是就做到“與時俱進”了呢？上文中，直接混淆了品牌定位和運營活動概念，將運營活動脫離品牌定位進行獨立剖析。毛利率和周轉率是要結合思考的，坪效的概念推薦大家閱讀陳琦曜老師的相關文章將一目了然。試問當今天下，又有哪個品牌是按上述十條踐行無差的？即便曾經是全球市值老大的蘋果，也不斷遭到行業人士的詬病。品牌商做最好的自己，或許才是王道，而不是追求一個別人眼中的完美，而最終成為邯鄲學步！我們正視自己的不足，但不是全盤否定過去，成長就是自我坐標的修正！】

B、針對代理商的預警和忠告 
1、 如果您做的是所謂的四季系列化品牌專賣代理商，那么除非您的直營店或聯營店已經占您銷售總額的70%以上并并且健康店鋪達到80%以上，否則真心勸您放棄代理商資格，因為“貨品搬運工”的角色對品牌商、代理商本身、零售商都沒什么好處，在現在市場情況下更是危險，依靠向品牌商多爭取一些退貨率、信用額度、忽悠爭取一些裝修補貼支持不了多長時間，最后還落下個不好的名聲。2、 代理商的出路在于與品牌商聯營或終端零售商聯營，如果三者能夠實現大聯營最理想，當然這需要品牌商、代理商、零售商同樣具備有容納的胸懷和格局并嚴格遵守約定的規則。3、 如果還是想做純粹的獨立代理商，那么最好去做單品批發或做所謂買手代理，這樣對代理商的商品企劃能力要求很高，同時也要看運氣，并且千萬不要走品牌專賣路線，這樣可以省去很多裝修支持等費用，每件衣服賺點微利，回歸批發商路線。 4、 代理商不要高估了自己的零售扶持能力，其一、如果自己都沒有成功的零售店，談扶持是空話；其二、自己的零售店如果按照給予下線客戶的折扣來核算盈虧情況如何；其三、一個零售店的成功需要系統性的扶持，單一的一兩個技巧不可能改變一個零售店的命運。5、 不要期望能找到真正高質量的零售下線，您見過幾個高質量的零售商愿意跟省代合作的，更何況到現在還在放省代的品牌知名度和實力如何應該好好斟酌一下。 

【阿藍視野：已所不欲勿施與人，或許是當下行業代理商聽得最多的忠告。在過去三年中，很多代理商應該是忠實的按上述方向執行的，但結果是慘不忍睹。雖然筆者曾經作為品牌方高管，也作為代理商股東，但代理事業的發展卻因為種種原因而夭折（原因不在上述五點）。作為單品牌代理商，如何與品牌商經營理念對接才是王道。如能做到文中第1點、第4點，該代理定位應該是專業零售商，追求直營順便批發，這需要很大的勇氣和能力；至于第2點和第5點，作者似乎不應該放在同一篇文章中，有點不知所云；第3點建議應該就給到第一大點中提及的品牌商就最好了。縱觀服飾行業，有推行成功的代理模式（君不見當下上市公司中各品牌的代理業務占比），也有踐行不錯的品牌零售模式（迪卡儂、BOSS等），其中優劣猶如中醫西醫之爭，需要綜合考慮的就是品牌理念和商業模式定位，以及對應不同發展階段的策略應用。雅戈爾和杉杉、歐時力和瑪斯菲爾、吉芬和馬天奴，孰是孰非？阿迪達斯自營網點比重不到10%，你認為阿迪不懂零售嗎？】

C、針對零售商的預警和忠告 
1、跟傳統的省代路線或地級代理商合作將面臨終結，在成本居高銷售下滑情況下一般省代的供貨折扣在4.5~5折之間，從零售的角度意味著有10%~20%的毛利差價，對零售商而言這可能就是唯一的利潤；當然作為代理商也很艱難，因為這點毛利也很難支撐市場現狀，拖的時間越長對代理商和零售商都很不利。2、傳統百貨商場2014年將面臨倒閉潮，進商場經營要謹慎，百貨商場的扣點超過15%是很難盈利的，并且商場的結款周期長，促銷戰太頻繁，導致回收折扣低下甚至虧損。3、2013年服裝終端零售商有70%處于虧損狀態，20%處于盈虧平衡狀態，10%處于盈利狀態，2014年將有更大的洗牌，經營有風險，選擇品牌須慎重！服裝新手開店的失敗概率在95%以上！4、最好的經營模式是和省代、品牌總部一起聯營，最基本要保障零庫存和毛利率，這樣的經營風險會降低很多。 5、無論是哪個品牌用高裝修補貼、租金補貼、第一年100%退換貨等傳統模式來吸引您加盟，那么請謹慎，因為這些都是有進貨指標掛鉤的，達不成沒有補貼，第一年100%退貨率過了第二年怎么辦？ 

【阿藍視野：看完這一段，我想各位零售商死的心都有了，無須考慮太多直接放棄就得了。這一下，損失最大的當屬中研國際等行業培訓龍頭，因為辛辛苦苦建立起的信心，一悶棍就打死了。文中觀點不乏亮點，但過于偏激，生意不是紙上談兵，想咋地就咋地。曾粗淺分析什么是生意、什么是事業，但對比作者的觀點，還是我過于理想化了。每個做生意的都希望自己能日進斗金，并成為朝陽產業，但行業有行業的生命周期、產品有產品的生命周期，就如同生老病死的輪回。零售商如果真的如文著想照做，反倒應驗了‘機關算盡太聰明，反誤了卿卿性命’俗語。如果只是覺得行業當下的亂象只是服飾行業專屬，那又如何解釋高檔酒、高端會所、高級餐廳的沒落？在2013年仍有很多品牌的業績取得卓越表現，她們遵循的又是什么商業原則？】

品牌商、代理商、零售商從內部而言是個有機的整體，不能從外部一言蔽之；如果是從社會人的角度看，這也是三種不同商業形態，更無法單獨分割論述。猶如SWOT分析工具，用多了用久了就不知所以然了。古人有云‘矛盾一說’，今人似乎故事重提。在戰爭中學習戰爭，在生意中剖析生意，或許更加來得直接。只是不知到當下行業的頂級顧問和專家，今天如果同時面對品牌商、代理商、零售商時，又該如何應對？最可怕的是三塊其獨立起來，和每個人說的話都不一致，并給予完整的解釋和專業的說明，讓人無所適從。就如同和蘇格拉底對話的那個小孩，手中握著的哪只鳥，你認為是活的還是死的？

2014零售之道，是品牌商進入【全渠道時代】發展的機遇！

2014零售之道，是代理商落地【回歸零售】的續寫篇章！

2014零售之道，是零售商踐行【消費者主權】的轉折契機！

2014零售之道，我們要做的是判斷需求，而非預測銷售！

2014零售之道，我們追求的是品牌戰略之下零售運營效益！

2014零售之道，我們推行《零售業戰略》，我們遵循《零售業的新規則》！

2014零售之道，零道咨詢將與你一同探尋零售真諦，共同打造我們的零售夢！

“企業的存在的目的就是創造顧客，企業是由人創造的管理的，而不是由各種經濟力量決定的。所以企業有且只有兩個基本功能：營銷和創新。只有營銷與創新才能帶來成果，其它一切都是開銷。營銷是企業與眾不同、獨一無二的功能”

————彼得·德魯克（Peter Drucker）