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農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向一體化：整合產(chǎn)業(yè)鏈

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

在當(dāng)今社會，農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)上升到產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭了。所以，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，要想獲得可持續(xù)發(fā)展，有必要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

所謂產(chǎn)業(yè)鏈整合，就是打通從上游的原料來源、中游的農(nóng)產(chǎn)品深加工到下游的市場銷售這個(gè)大動(dòng)脈，形成上中下游的聯(lián)動(dòng)一體化發(fā)展模式。換言之，就是要垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行縱向一體化的建設(shè)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，這是必經(jīng)階段。國外做得成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)，都是整合產(chǎn)業(yè)鏈、縱向一體化的發(fā)展模式。

一、向上控制原料來源

對于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)而言，整合產(chǎn)業(yè)鏈最重要的步驟，就是控制原料來源，向上游整合。掌握/壟斷上游原料生產(chǎn)基地，是農(nóng)產(chǎn)品加工遲早要走的路，所謂全產(chǎn)業(yè)鏈、縱向一體化模式，往往都是以掌控原料基地為核心。

掌握了上游的原料來源，對于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)來說，意義非常重大。首先，對于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)而言，對原料的依賴性比較高，沒有穩(wěn)定的原料來源，工廠怎么開工？因此，通過掌控上游原料來源，可以保證企業(yè)擁有源源不斷的原料供應(yīng)。客觀上講，對于目前現(xiàn)實(shí)而言，量大質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品原料還是相對稀缺，所以，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)對于原料的控制更加重要和緊迫。其次，通過控制原料來源，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大大降低。前幾年不斷爆出食品安全事件，從三聚氰胺事件到瘦肉精事件，無一例外都是對食品原料控制不嚴(yán)造成的，給企業(yè)造成了重大的損失，這得不償失。所以，必須要強(qiáng)化對食品源頭的控制。只有這樣，才能夠降低農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

國際四大糧商為什么這么牛？最重要的原因就是因?yàn)樗麄儼讶澜绲霓r(nóng)產(chǎn)品原料牢牢的掌握在手里。南半球的優(yōu)質(zhì)大豆玉米，北半球的優(yōu)質(zhì)水稻小麥，都在他們的控制之下。

那么，應(yīng)該如何控制上游原料來源呢？當(dāng)然，最直接的辦法就是自建基地。比如瘦肉精事件的主角雙匯集團(tuán)開始養(yǎng)豬了。在上游生豬養(yǎng)殖上，雙匯集團(tuán)已建成萬東牧業(yè)、九鑫牧業(yè)兩家牧場。目前，雙匯集團(tuán)已經(jīng)建有年出欄30萬頭商品豬和13萬頭種豬的養(yǎng)殖基地。

這是控制上游原料來源最直接也是最有效的方法，但是也有其弊端，比如投入大、見效慢、重資產(chǎn)等等。最主流的做法還是從上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者那里獲得原料。

在這方面，我們認(rèn)為，我們的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)該摒棄那種急功近利或一錘子買賣的做法，應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。

我們看看四大糧商是怎么做的？他們主要是和農(nóng)民朋友建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏甚至是多贏，而不是簡簡單單的從農(nóng)戶手中收購農(nóng)產(chǎn)品那么簡單。比如邦吉，它是如何掌控產(chǎn)業(yè)鏈上游的？最關(guān)鍵的源于他們獨(dú)特的經(jīng)營理念，就是和農(nóng)戶合作共贏的理念。

和普通企業(yè)賣給農(nóng)民化肥不同，邦吉更多的是在給農(nóng)戶一個(gè)解決問題的方案。不僅僅提供種類齊全的肥料產(chǎn)品，還提供各種咨詢服務(wù)，和農(nóng)民真誠合作，共同改善土壤品質(zhì)，改進(jìn)環(huán)境水平。幫助農(nóng)民精確評估土壤和作物的各項(xiàng)指標(biāo)，最大限度的提高肥料的利用效率。同時(shí)還積極推廣農(nóng)藝學(xué)，向農(nóng)民推廣和普及農(nóng)作物栽培、育種、土壤管理、施肥、病蟲害管理、農(nóng)田灌溉和排水、農(nóng)產(chǎn)品初步加工和儲存等方面的知識，從而幫助農(nóng)民提高農(nóng)作物種植的效率和產(chǎn)量。

比如嘉吉公司，他們也是如此。主動(dòng)給農(nóng)民培訓(xùn)科學(xué)種植和養(yǎng)殖的技術(shù)，這樣農(nóng)民朋友在購買生產(chǎn)資料的時(shí)候自然而然會優(yōu)先考慮他們的產(chǎn)品。同時(shí)，農(nóng)民朋友也能根據(jù)嘉吉的要求去種植和養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品。

相比較一些優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)的做法，客觀的講，我們國內(nèi)的很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在服務(wù)農(nóng)民方面做得確實(shí)不夠，其實(shí)農(nóng)民最缺乏的，也是最需要的，就是科學(xué)種田知識。

             二、向下掌握銷售，進(jìn)行渠道和品牌建設(shè)

產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的另一關(guān)鍵步驟就是對下游銷售或市場的整合。具體而言，就是要掌握產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場銷售，進(jìn)行品牌建設(shè)。

在我們身邊，做得比較成功的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，大多數(shù)在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)方面走到了前面。比如美國的新奇士橙，中國的獐子島海參，以及我們曾服務(wù)過的漁禾島紫菜，無一例外把品牌建設(shè)和渠道建設(shè)擺在了很高的位置。

通過掌握市場銷售，就能夠分享到更多利潤，與此同時(shí)，掌握終端銷售，有利于維護(hù)產(chǎn)品或品牌形象，有助于企業(yè)更好的把握市場脈搏，感知市場變化，掌握市場信息，通過對終端市場的深入了解和理解，能夠更好的指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，改善經(jīng)營，改進(jìn)管理，提高企業(yè)的經(jīng)營水平和管理效率。

農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間其實(shí)并不大，但是如果是品牌農(nóng)產(chǎn)品，那么市場售價(jià)就很不一樣。同樣擺在超市柜臺的一袋大米，重量一樣，普通大米零售價(jià)30元，但是品牌的大米標(biāo)價(jià)卻高達(dá)80元，甚至更高。一方面，我們不可否認(rèn)，品牌大米確實(shí)在原料的獲取以及加工環(huán)節(jié)的把控上更科學(xué)和嚴(yán)格，但是毫無疑問，品牌讓它具有了更大的溢價(jià)空間。

因此，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，進(jìn)行品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)企業(yè)值得長期投資的領(lǐng)域。只有進(jìn)行品牌建設(shè)，才能獲得更大的盈利和更高的利潤，企業(yè)才更具市場競爭力。

從消費(fèi)者的層面上說，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，對生活質(zhì)量提出了更高的要求，對價(jià)格已經(jīng)不那么敏感了，反而更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌這種層面的東西，消費(fèi)不斷升級。當(dāng)然價(jià)格是他們關(guān)心的一個(gè)方面，但是他們更關(guān)心的，則是農(nóng)產(chǎn)品的是否是品牌，能不能安全地滿足他們的需求，能不能代表他們的某種身份和地位，等等。

尤其是作為農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著食品安全問題的頻頻爆發(fā)，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感降到歷史最低點(diǎn)。品牌的農(nóng)產(chǎn)品，大大降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者更容易信任和購買。因此說來，食品安全問題，反而給了農(nóng)業(yè)企業(yè)大力進(jìn)行品牌建設(shè)、打造品牌產(chǎn)品的一個(gè)契機(jī)。這就是所謂的“危中有機(jī)”吧。

三、向中提高精深加工能力，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)的道路

在農(nóng)產(chǎn)品的精深加工上，我們還有很長的路要走。我們的加工能力整體上還比較弱。一個(gè)不爭的事實(shí)是，在食品精深加工上，越深加工，毛利率越高。以面粉加工為例，把小麥加工成面粉，毛利率大約是10%，做成掛面，就能達(dá)到20%，做成方便面，毛利率是30%，做成面包，毛利率達(dá)到40%。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)還要走精深加工路線。

此外，循環(huán)經(jīng)濟(jì)也是我們生產(chǎn)加工企業(yè)需要考慮的。在提高農(nóng)產(chǎn)品原料利用效率上，有兩個(gè)緯度，一是提高單位原料的附加值，即精深加工。第二個(gè)便是充分回收、合理利用在加工過程中有可能產(chǎn)生的各種其他副產(chǎn)品，包括廢棄物的回收和循環(huán)利用。尤其是對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)來說，本來利潤率就不高，同時(shí)，也比較容易產(chǎn)生一些副產(chǎn)品甚至是廢棄物，那么，如何發(fā)揮這些副產(chǎn)品包括廢棄物的余熱，既能提高企業(yè)的營收，也能夠?qū)Νh(huán)境帶來友好，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益。

很多農(nóng)業(yè)加工生產(chǎn)企業(yè)在循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面有好的表現(xiàn)，比如德清源蛋業(yè)，他們把雞糞收集起來制造沼氣，一方面解決了生產(chǎn)基地的供暖，另一方面為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民提供免費(fèi)的沼氣，供他們使用。此外，還能把剩余的沼氣用來發(fā)電，德清源一年能有1400萬度電出售給國家電網(wǎng)。

小結(jié)：整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈勢在必行

對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，向上游整合原料來源，向下游掌握市場銷售，從而形成了一個(gè)供、產(chǎn)、銷一體的閉合式產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的農(nóng)業(yè)企業(yè)將獲得更強(qiáng)的市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

首先，和同行業(yè)的競爭對手相比，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)業(yè)企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。與產(chǎn)業(yè)鏈條上單個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)來比較，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)好比是航空母艦，它采取整體作戰(zhàn)的模式，因此具有整體競爭優(yōu)勢，在和單個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)競爭中通常具有壓倒性優(yōu)勢。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)業(yè)企業(yè)，樹立了很高的行業(yè)壁壘，讓新進(jìn)入者知難而退。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈一體化企業(yè)，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，在原料來源上具有成本優(yōu)勢；通過規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工，生產(chǎn)效率大大提高，單位產(chǎn)品的加工成本也大大降低；通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，進(jìn)行集約化的管理，企業(yè)的經(jīng)營管理水平大幅提高，運(yùn)營成本也大幅降低，等等。

總之，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)業(yè)企業(yè)，將更具有成本優(yōu)勢。因此，提供給市場的產(chǎn)品將具有更好的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也具有更低的價(jià)格。這樣，對于那些新進(jìn)入者而言，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。新進(jìn)入者就會知難而退，那么，對于企業(yè)來說，少一個(gè)競爭對手總比多一個(gè)競爭對手好。

第三，在供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力方面，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)業(yè)企業(yè)具有更強(qiáng)的議價(jià)能力。在供應(yīng)商議價(jià)能力方面，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)業(yè)企業(yè)，本身就是集供應(yīng)商和生產(chǎn)商于一體，因此，在供應(yīng)商的議價(jià)能力方面，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)業(yè)企業(yè)，供應(yīng)商的議價(jià)能力為自己所有。購買者的議價(jià)能力方面，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的農(nóng)業(yè)企業(yè)，因?yàn)槠涑杀緝?yōu)勢，提供給市場上的產(chǎn)品價(jià)格更具有市場競爭力，這種質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者難以拒絕。

總之，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過垂直整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行縱向一體化的經(jīng)營和運(yùn)作，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、提高企業(yè)的市場競爭力具有重要的意義。因此，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈、縱向一體化建設(shè)勢在必行。