【導讀】同樣的鉛筆，同樣的價格，和橡皮一起銷售的卻賣得更好。捆綁銷售究竟具有怎樣的魔力讓產品魅力四射？
【正文】恰好有兩件你都心儀的商品被捆綁銷售，讓你帶它們回家。此時你反而有所猶豫，甚至覺得1+1<1，為什么會這樣？
怎樣做更有效
捆綁銷售是商家常用的促銷手段。它對消費者的吸引力究竟從何而來？按照前景理論(Prospect Theory)，買同樣的幾樣東西，合起來一次性支付相比分開來多次支付引發的痛苦要小。因此，即使在總價格一致的情況下，捆綁銷售都可能比分開賣更有吸引力。更何況大部分時候，捆綁銷售還提供額外的折扣，很多人因此想當然地認為捆綁銷售一定吸引力更強。
通常認為，只要產品組合設計得當，捆綁銷售很容易取得良好效果。因此，很多研究都把關注點放在如何讓捆綁銷售更加有效上，而不是針對性地比較捆綁與不捆綁兩種方式孰優孰劣。比如，在捆綁銷售時給予等數量(而不是等比例)折扣。曼吉特·亞達夫發現，把折扣金額定義到捆綁產品中最重要的產品上，要比定義在組合整體或是較不重要的產品上時更加有吸引力。而克里斯·雅尼采夫斯基和馬庫斯達庫尼亞則發現，對捆綁產品中高于參考價格的那個產品打折更加有效。
那么，有沒有這樣的可能：兩款對消費者來說都具有正價值的商品，在捆綁起來一同銷售后，消費者反而感到總價值還不及其中的一個？這聽起來有點不可思議，但是營銷學者阿隆·布拉夫和亞歷山大·切內夫發表在《消費者研究》期刊上的研究發現，在特定情況下確實會出現上述情況，也就是我們常說的“1+1<1”的情況。
“類別平均”帶來的心理誤差
為什么會出現這種減法估價呢？布拉夫和切內夫認為，其根本原因是這兩個商品屬于不同的價格類別：昂貴和便宜。消費者在進行商品估價的時候，首先確定這個產品屬于什么價格類別(category): 貴的、價格適中的、還是便宜的。商品的價格類別決定了這個商品的估價范圍，在這個基礎上他們再根據商品的具體信息進行調整。當捆綁商品屬于同樣的價格類別時，消費者只需要在這個價格類別的基礎上，把估價按商品數量加總就可以了，所以導致加法估價。而對不同價格類別捆綁在一起的商品進行估價時，消費者首先需要進行類別平均(Categorical Averaging)，再根據捆綁商品的數量調整總價。假如一件3000元的襯衣算昂貴類別，一件100元的襯衣算便宜類別，把它們捆綁在一起銷售，消費者首先進行類別平均，計算結果是組合整體屬于中等價格，大概在500~1000元之間。最后消費者再反推捆綁組合的整體估價，用中等價格類別襯衣的通常單價，例如1000，再乘以2得到最后的組合估價為2000元左右，因此就出現了減法估價，兩件捆綁商品的總估價甚至還不及其中一件單價3000元的襯衫貴。
給管理者的啟示
顯然，減法效應是商家不愿意看到的。那么如何規避這種不聰明的1+1<1式的促銷呢？首先，要避免把不同價格類別的同類商品捆綁銷售。其次，雖然本文沒有提及，不同商品、不同價格類別的捆綁銷售也可能會導致同樣的問題。比如把高檔的襯衣和低檔的皮帶捆綁在一起，多半會出現同樣的減法效應。如果很不幸在你的店里正有兩種不同價格檔次的產品混在一起賣，你需要對每件商品單獨定價，而不是捆綁定價。最后，要引導消費者關注其他非價格因素，干擾減法效應出現的心理因素。
當然，這種類別思維(Categorical Thinking)導致的減法效應不僅僅局限于商品的捆綁定價。在其他消費者決策中也會出現，比如說，卡路里指數很高的肉類如果和卡路里指數很低的蔬菜放在同一個盤子里，消費者會覺得熱量比只有肉類的時候還要低、還要健康，即使正在減肥的消費者也會欣然接受。商家可以通過這種捆綁銷售的減法效應來提高產品的吸引力，或能讓減法效應為你服務。
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