羅恩.約翰遜——從最受喜愛的蘋果到最被厭惡的潘尼
   (2013-02-04 13:02:10)
 
      前不久24/7華爾街通過客戶滿意度、員工滿意度和股東滿意度三個指標評選出了2012年美國人最厭惡的十大公司，名列“第一”的是潘尼百貨（J.C. Penney）。潘尼百貨是美國僅次于沃爾瑪和塔吉特的第三大百貨企業，主要產品為服飾，特點是自有服飾品牌占比較大（達40%），客戶定位比沃爾瑪和塔吉特都高一些，為中端消費者。但是這些都不是重點，引人注目的是潘尼百貨的現任CEO是羅恩?約翰遜——光彩奪目的世界零售史上績效最好的零售店“蘋果店”的締造者、前蘋果零售副總裁、當年喬幫主的左膀右臂。
      2000年喬布斯從塔吉特挖來約翰遜，然后約翰遜創造了蘋果體驗店，蘋果公司成為市值最高、最受喜愛的公司。2011年11月1日，約翰遜跳槽到了具有111年歷史的潘尼百貨，意欲“重新定義零售業”，在零售戰場重現蘋果式的輝煌。他本人也成為《華爾街日報》2012年最關注的12位CEO之一。
      約翰遜對潘尼百貨商店的改造基本上就是蘋果店的翻版：重新設計的logo、簡約時尚的店面裝潢、強調顧客在店內的“體驗”、以簡單的“最低價格”代替了各種頻繁多樣的促銷活動、取消店員的銷售提成。
      變革越徹底，市場的反應也越快，變革后的潘尼百貨第一個季度銷售大跌20%，下跌幅度在隨后的每個季度繼續擴大，消費者不喜歡約翰遜憑著直覺一手打造的新的零售體驗。股價也隨之跌去40%。羅恩?約翰遜，經歷了最受喜愛與敬仰到最被厭惡的冰火兩重天。
 
圖1 JC Penney 股價與標普500指數對比
    原因何在？

      首先這是一個樣板式的“成功是失敗之母”案例，任何商業上的成功都脫離不了當時的各種具體背景和條件，其中也包括運氣。如果成功者不能客觀評估自己已取得的成功，清晰認識環境、條件、平臺、團隊、自身以及運氣等等因素，而簡單地把成功歸為一己之力、天賦秉異，盲目自信地依賴直覺忽視事實，以往成功經驗往往導致失敗的結果。
      羅恩?約翰遜的蘋果店誕生之時正逢蘋果最低谷，產品市場份額一落千丈，蘋果對渠道商的談判能力越來越弱，為了樹立展示與服務標準不得已嘗試自己投資專賣店。如果沒有后來的ipod、iphone和ipad，蘋果體驗店的成功就無從談起。在蘋果取得史無前例的成功之后，約翰遜作為蘋果店的締造者，也被很多媒體神話為“零售天才”、“零售之神”。其實他的成功用巴菲特的一句話形容還是很貼切的，“龍卷風來時，豬也會飛”。
 

      所謂被勝利沖昏了頭腦，成功越巨大，潛在的危險就越大，約翰遜沒能辨識環境與條件，沒能區分自身、團隊與平臺的作用。而對于企業的一把手、最高決策者，更容易把這些多維的因素歸結為自身。
      總之，約翰遜忽視了潘尼所在的百貨業與蘋果在產品與服務上的巨大差異，失敗地復制了以往的“成功模式”。
      其次，從細節上看，約翰遜忽視數據化管理和量化決策，過于強調商業直覺也是極不可取的。當今零售業，數據分析、數據挖掘、大數據在起著越來越關鍵的作用，而約翰遜在潘尼百貨一直強調的是“在零售業，你必須相信自己的直覺遠超過數據。”他認為“如果所有人都只相信數據，大家最終就會做一模一樣的事。這也是當前零售業最大的問題之一。”但是事實是，沃爾瑪為店經理專門開發了數據分析軟件，而塔吉特的數據分析能力更是因與懷孕女中學生父親之間的官司而令人稱奇，而這兩家公司在最近一年（2012年）市場和股價的表現與潘尼百貨截然相反。