（3）品牌形象亟待重塑

其實(shí)，麥當(dāng)勞曾小規(guī)模的嘗試過(guò)在不改變?cè)放菩蜗蟮那疤嵯逻M(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，但結(jié)果證明并不成功。據(jù)基輔媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞在烏克蘭16個(gè)城市共開(kāi)辦了52快餐廳，烏克蘭麥當(dāng)勞原計(jì)劃先在其中3個(gè)餐廳試點(diǎn)，出售烏克蘭產(chǎn)的“切爾尼戈夫”清爽型啤酒，如果反應(yīng)良好就考慮擴(kuò)大銷售范圍，但這個(gè)于2003年5月初開(kāi)始的試驗(yàn)并不成功。調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞是家庭聚會(huì)的地方，當(dāng)著孩子的面喝酒不適宜，可見(jiàn)，麥當(dāng)勞多年積淀的傳統(tǒng)品牌形象是經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的最大阻力。

然而，麥當(dāng)勞的難題是，如果不進(jìn)行策略調(diào)整，麥當(dāng)勞將難止下滑之勢(shì)，如果在堅(jiān)持原品牌形象下進(jìn)行適度微調(diào)，又難有重大起色，更何況，如今這一全球第一快餐品牌早已銹跡斑斑，已難發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力。近兩年，麥當(dāng)勞品牌一直負(fù)面消息不斷，從2002年底卷入轉(zhuǎn)基因食品事件，到2003年5月加拿大瘋牛病引致麥當(dāng)勞股價(jià)大跌，再到最近熱傳坊間的麥當(dāng)勞“毒油外流”事件，麥當(dāng)勞品牌形象已大為扭曲，早已不復(fù)昨日“健康歡樂(lè)”的笑容。此外，麥當(dāng)勞的笑容持續(xù)的將近50年來(lái)，不少消費(fèi)者已感厭倦，他們寧愿選擇一家新開(kāi)的快餐店，也不想再走進(jìn)那經(jīng)年不變的麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞品牌形象是日顯老態(tài)，再加上這場(chǎng)史上未遇的全球性大虧損，麥當(dāng)勞要在業(yè)界重新發(fā)出自己清晰的聲音，就亟待重塑已趨“老化”和“扭曲”的品牌形象。

（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)風(fēng)光不再

Q（Quallity質(zhì)量）、S（Service服務(wù)）、C（Cleanliness清潔）、V（Value價(jià)值），這是麥當(dāng)勞一直頗為倚重的四原則，也幾乎成為了整個(gè)快餐業(yè)身體力行的最高標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞以此為核心在產(chǎn)品和服務(wù)上建構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，曾一度讓其在全球快餐第一品牌的寶座上享受無(wú)盡旖旎的風(fēng)光。但今天這一切，隨著麥當(dāng)勞全球擴(kuò)張精力的分散和環(huán)伺已久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，早已不復(fù)留存。

如今，麥當(dāng)勞引以自豪的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責(zé)為“三高一低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康品，當(dāng)人們對(duì)快餐的衡量標(biāo)準(zhǔn)從食用新鮮、規(guī)格統(tǒng)一等延伸到有益長(zhǎng)期健康時(shí)，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將隨著大眾消費(fèi)趨勢(shì)的變換和對(duì)手的創(chuàng)新而優(yōu)勢(shì)漸消；另外，在麥當(dāng)勞，顧客可以享受麥當(dāng)勞提供的從基本需要到延伸欲求的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便等等，但服務(wù)是易被復(fù)制的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到并且在某些方面更有特色時(shí)，麥當(dāng)勞的服務(wù)是否還有其優(yōu)勢(shì)呢？事實(shí)上，今日的肯德基、德克士、漢堡王等，在這方面早已與麥當(dāng)勞不相伯仲。這樣，麥當(dāng)勞在與他們的角逐中， 一喪失了突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支持，二缺位了卓越的品牌形象的吸引，其在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的丟城棄地，可謂是毫不足奇。麥當(dāng)勞要東山再起，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)可謂是時(shí)不我待。