（2）市場頹勢“軟著陸”

由于業績持續下滑，麥當勞全球大幅的關店裁員吸引著世界的目光，自2002年12月5日，麥當勞公布股價三年內下跌了60%以上后，麥當勞聲譽便開始陡轉直下。為扭轉頹勢，重掌帥印的坎塔盧波于2003年4月宣布了他的“全球復興計劃”，計劃中所推行的“不提高就出局”的評級系統，就是要過濾掉一切表現不佳的門店，麥當勞正式開始了“全球瘦身”。

麥當勞在整個2003年的上半年度中一直承受著大勢關店裁員所帶來的巨大陣痛。在2002年的第四個季度，麥當勞僅在全球關閉了175個快餐店，就連同相應的公司重組耗去了它3.9億美元的巨額費用，這直接造成了其第四季度的虧損。但是無庸置疑，在前任格林博格創造的遍布全球的121個國家的3萬多家快餐店的神話中，真正表現不佳的門店又豈以百計，麥當勞若真的要大刀闊斧，一揮而就，伴隨著門店壓縮所產生的巨額市場退出費用將難以想象，一旦危機蔓延到資金鏈，麥當勞勢將永無出頭之日了。

強行著陸于麥當勞無疑是一場災難，麥當勞顯然不得不考慮基于現有市場基礎上的求全之策。這里就不得不重提一下這個世界聞名的快餐巨頭的利潤構成。在麥當勞的收入中，有1/4來自直營店，有3/4來自加盟店，而總收入的90%來自房租。準確的說，這個快餐巨頭更應是一家房地產公司，麥當勞在全球大約擁有9000處房產，它的店面所占地皮的60%歸其所有，這使它擁有著世界上最大的土地財產，而在麥當勞幅域廣闊的土地資源中，有相當一部分郊區用地尤其是其美國本土主力市場，由于近些年的城市空心化而網羅了占絕大多數的工薪上班族，且這其中有很大一部分是年輕白領階層。也就是說，麥當勞已在爭奪“年輕人”的市場上占有了先天的“搶點優勢”，麥當勞若重新聚焦“年輕人”市場，并不需要在“選點”策略上大動干戈，而可以現成的借用其已經儲備好了的土地資源，這無疑節省了一大筆的開支。

另外，在格林博格時代，麥當勞曾孜孜不倦的陸續推出過近30種的快餐新品，盡管這一些新品并未獲得兒童的青睞，但它卻吸引了相當一部分追新求異的年輕人的目光，如果在市場收縮中將之生生砍去，那么麥當勞在前期新品研發和推廣上的巨額開支將付水東流；格林博格還有一項獨特的新“壯舉”，他曾在任期內巨資推行全美麥當勞連鎖店廚房“大換血”，名曰“為您定做”，這套系統直接導致了麥當勞產品和服務質量的下降，它的速度和質量的不穩定一度引起了缺乏耐心的兒童和家長的反感，但仍然，它的致力于口味的創新追求獲得了年輕人的肯定。面對如此棘手的選擇，再度上任的坎塔盧波顯然不想因為激進而有辱晚節，他將兩種市場折中起來，進行了一場“暗渡陳倉”式的過渡。