談到咖啡，國人更多的是想到星巴克，上島等咖啡連鎖品牌，或者是裝扮清新的文藝咖啡小店，而真正當做日常生活飲品的并不多。而在寶島臺灣的City Café，卻打破這一印象，在7-ELEVEN出售，一年賣出3億杯，成為臺灣民眾日常的飲品之一。

      ▲據City Café公布的最新數據，CITYCAFE 2015年共吸引2.8億人次到店購買，2016年預估銷售突破3億杯。

這3億杯咖啡，以一杯中杯咖啡高度12公分計，3億杯迭起來相當是7萬多棟101大樓的高度，足可繞臺灣30圈。

以容量計，一個標準游泳池是450噸立方米的泳池，3億杯咖啡可以填滿233座。

CityCafé是臺灣統一集團旗下7-ELEVEN便利店在2004年創立的販售咖啡品牌，目前已經發展成為臺灣第一咖啡品牌。

年營收破百億  City Café占據冠軍寶座

臺灣咖啡市場由1997年進入的星巴克帶動風潮，統一超商鮮食部長梁文源指出，其中最受臺灣人喜愛的口味是拿鐵，為市場主流。

經過20多年的發展，目前全臺有高達1萬多個據點供應平價咖啡，形成臺灣特有黑金文化。

去年咖啡營收突破百億元的統一超商直言，其所經營的City Café，市場占有率高達8.1%，坐穩連鎖便利商店販售咖啡的冠軍寶座。

初期砸廣告，銷量卻很慘淡  

CityCafé并不是一開始就賣的那么順利，初期統一集團用做了2個動作，都賣的不理想。

1、在臺北市都會區500家7-ELEVEN便利店內試點。

2、拍攝第一支電視廣告。廣告訴求重點是7-ELEVEN無論白天、晚上，都在你我的身邊，任何時候想喝咖啡店門永遠開著，隨時滿足消費者的需求。

失敗原因：

1、當時市場的環境及氛圍是不太能接受這件事，便利店怎么可能賣咖啡？也就是顧客的消費習慣還未養成。

2、大多門店認為，新商品的成功機會不高、導入咖啡機的意愿并不強。

3、廣告訴求方向不對，對于當時的環境來說，“隨時隨地滿足消費者需求”是個假需求，顧客并不買單。

City Café又是如何逆襲成年銷3億杯的？

從2004年開始，City Café經歷了幾年的混沌發展期，增長緩慢，但好在統一的高層們仍然看好咖啡市場，一直在做培育工作，直到2007年，販售的店達到1000家，加上之前的營銷失敗經驗，統一集團打算再搏一把，重新調整各方面的策略。

1、在產品上創新，調整配方。

CityCafé的咖啡豆配方是經過特別調整：從南美洲進口咖啡豆，且是生豆，到臺灣時才烘培，增加新鮮度。且冰和熱咖啡的咖啡豆配方也不相同。

針對夏季天熱，推出冰咖啡，并開展促銷活動，也就是大家比較熟悉的“第二杯半價”，讓銷量得到提升。

2、以情感訴求為重點，打出“整個城市，就是我的咖啡館”口號。

“新鮮、快速、無所不在”，這些訴求點完全不是顧客想要的，咖啡其實還是一個情感交流的東西，不在乎你具體說的那些東西。

CityCafé邀請知性及靈性兼具的女星─桂綸美，拍攝一支以城市為主題的咖啡，并打出“整個城市，就是我的咖啡館”口號。結果大受歡迎，在2008年，就創造了3倍的銷售業績提升。

CityCafé從都市出發，傳達一位都市知性女子的形象，藉由她來表達喝咖啡的心情，終于找到銷售咖啡的正確方式。

3、選對了代言人。

一個品牌的代言人毋庸置疑，也是非常的重要，選對了，帶來銷量的翻倍，選錯了，可能會毀了一個品牌。City Café選擇桂綸鎂，無疑是很明智的選擇。

作娛樂圈的氣質女神，桂綸鎂在臺灣年輕人中具有很高的人氣。她一直和City Café保持著良好的合作，品牌的廣告語也從“整個城市，就是我的咖啡館”變化為“在城市，探索城事”。

最近，出道14年的桂綸鎂和CityCafé拍攝了一分鐘主題為“再見”的探索影展，在臺灣獲得了廣泛的傳播，也可以說是對桂綸鎂14年演藝生涯的一個總結。

4、搭上“金馬獎”，在營銷方式上推陳出新。

CityCafé連續4年榮獲金馬影展唯一指定咖啡品牌，除了店頭的視覺設計，咖啡杯套、杯身也融入金馬影展視覺。5000多家7-11門店同步進行，達到非常好的宣傳效果，成為流行文化的一部分。

      ▲7-11換上第52屆金馬獎的主題視覺，并在咖啡杯身及杯套換上全新設計，首度推出限量黑色質感金馬杯。

7-11City Café還以「深耕本土藝文形象」為主軸，著重打“情感牌”，春節期間首次推出插畫家王春子手繪、展現家人團圓時刻的限量紙杯，受到好評，然后與華人首位入圍葛萊美包裝設計獎的設計師蕭青陽合作，再推第2波夏季限定紙杯。

       ▲CITY CAFE今年春節期間首次推出插畫家王春子手繪、展現家人團圓時刻的限量紙杯。

      ▲蕭青陽設計的CITY CAFE夏季限定杯，有心曠神怡（左）、無窮想像（右）2款。

CityCafé不定時推出各種杯，以拉近和年輕人的距離，讓購買民眾能轉換不用的心情，推出的4款CITY CAFE咖啡因表情杯，包含「bb杯」、「TT杯」、「ZZ杯」與「XX杯」，分別代表放空、傷心、疲累與不開心。

      ▲CITY CAFE咖啡因表情杯，運用網絡世代無國界限制語言詮釋。

在行銷手法上，City Café推出新的創意，第一波打出“集點數、換贈品”活動。推出的贈品是來自英國的柏靈頓熊，梁文源說：“贈品的背后要有故事，柏靈頓熊是一只城市熊，他的形象是拉著一個旅行箱到世界各國旅行。”搭配城市形象，柏靈頓熊有六種不同裝扮，包括東京、巴黎、臺北、開普頓、紐約等，并意外培養一批收集柏靈頓熊的粉絲。

“多、變、快、潮流”， City Café不斷緊跟時尚潮流和元素，抓住年輕人喜歡新鮮事物的心理，不斷通過創新的營銷方式拉近與他們的距離。

10多年過去了，CityCafé已經成為臺灣年輕人中的一種飲食符號，成為流行的大眾消費品，從2005年開售到現在，從270萬到3億杯，City Café的銷售增長了百倍。

經營CITY CAFE六年，7-ELEVEN拿下便利商店銷售咖啡的第一名，目前在臺灣5000多家店，已有九成店買得到現煮咖啡。未來City Café將學習UNIQLO 的作法，持續推出超值、平價、時尚感的咖啡，并讓咖啡更貼近消費者的需求。

《商業模式創新閉門會》預告

如何規劃和打造企業“獨特價值”?

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創富志《商業模式創新閉門會》，將創新思維工具與商業模式融合在一起，讓你和一群來自不同領域的創始人一起，在統一的框架和語言里，思考企業的個性問題，打破習慣性思維框架，尋找企業轉型發展的新機會。

在這里，你不僅能了解“魏朱商業模式”理論，還能掌握一套可以直接帶回企業運用的視覺化工具，并從中推演創新的可能，避免風險，產生創新落地方案。

一、學習目標

1、目標：在魏朱六要素的基礎上，結合國際知名的創新方法，協助你從自身出發，尋求更多商業模式創新的可能性。

2、拓展：拓展利益相關者：利益相關者不僅僅在于目前看到的，也可能在看不到、甚至是目前不相干的地方重新定位商業模式，找尋新的價值。

3、挖掘：挖掘自身，利益相關者的資源能力針對盈利模式的各種設想。

4、創新：產生新的可能性，設計新的業務系統圖。

二、學習工具

A 創新工具

亞歷克斯·奧斯本是美國創新技法和創新過程之父。1941年出版《思考的方法》提出了世界第一個創新發明技法“智力激勵法”。1941年出版世界上的第一部創新學專著《創造性想象》，提出了奧斯本檢核表法，此書的銷量4億冊已超過《圣經》是目前所有創新技法的基礎。他發明的檢核表法技巧，在1971年由美國心理學家羅伯特·艾伯爾（Robert F.Eberle）濃縮為主要7個創新思考方向，稱為奔馳法(SCAMPER)：

1、代（Substituted，S）何物可被“取代”？

2、結（Combined，C）可與何物“結合”而成為一體？

3、應（Adapt，A）是否能“適應”、“調整”？

4、改（Modify, Magnify ）可否改變原物的某些特質與意義或者放大？

5、他（Put to other uses，P）可有“其它”的用途？在其他領域使用？

6、去（Eliminate，E）可否“除去”？可否濃縮、精簡？

7、重（Rearrange，Reverse）重組與反向各個要素。

運用這些打破方向進行交易結構與盈利模式創新

B 魏朱六要素+視覺化工具

1、魏朱六要素畫布：全新演繹魏朱六要素，并且能夠將六要素的內容展示在一張畫布上，協助創始人繪制出目前企業的交易狀況與盈利模式。

2、思維圖與商業生態圖：運用全新的視角繪制出企業的商業生態圖。

3、PMS（優勢，劣勢，獨特點）腦圖：分析自身資源能力，以獨特資源重構交易結構。

“魏朱六要素”模型  在一個以你的企業為焦點的商業模式中，交織著各種“利益相關者”——可能是你的顧客、供應商、合作伙伴、經銷商等，它們之間通過各種“交易結構”聯系在一起，形成了一個穩定的商業模式。這個商業模式經常會遇到挑戰，為了獲得競爭優勢，企業家不得不經常重新設計商業模式，為自己創造更有力的商業生態環境。

*上課內容會依據現場實際狀況動態調整

三、學習收獲

1、無縫整合“魏朱商業模式”理論以及視覺化工具，繪制出企業的交易結構與盈利模式框架，讓創始人不僅了解商業模式還能完整畫出自己的商業模式，開啟全新的商業視角。

2、依據展示出的交易結構與盈利模式，與高價值創始人群體跨界創新；打破常規的思維模式，發掘新的商業生態，從最大膽的方向設計新的可能性

3、分析自己關鍵資源能力，重構交易結構；

4、得到商業模式專家指導，獲得商業模式創新成果。