企業判斷一個區域市場情況的好壞，銷售量往往成為一個最直接和最為重要的考核指標，終端是消費者決定購買的最后一個環節，是獲利的最終實現。運作好終端可以引導消費、提升品牌形象、提高產品流速，為企業爭取更好更多的生存空間和資源。隨著食品行業競爭的加劇，終端是影響區域市場銷量的核心命脈，提高終端銷量是提高區域市場銷量的重中之重，企業向終端要銷量，要圍繞“提高終端深度鋪市率”和解決終端“只存貨、不走貨”為核心展開工作。

以銷量為導向提升深度鋪市率

【案例】A企業是一家綜合性飲料企業。去年在某縣級市的運作情況如下：該市人口100萬，市區36萬人，15個鄉鎮，1100多個行政村，地域2300平方公里，屬于農業市，經濟比較落后，消費水平相對較低，企業在該市場主要運作8個品項（不同規格和口味），去年的銷售額只有50萬。下面是去年該市場市區和鄉鎮各渠道終端店鋪市率和終端店銷售品項數據分析表：

1．城區終端鋪市率和終端銷售品項數據分析表（單位：家）

2．鄉鎮終端網點鋪市率和終端銷售品項數據分析表（單位：家）

【分析】終端鋪市率低，影響市場銷量，如：公園和路邊冷飲點和網吧是銷售500ml瓶裝飲料的核心渠道，但企業的產品在市區和鄉鎮市場這兩個渠道的鋪市率分別是44.4%、25%和26.9%、50%。

已開發終端店單店銷售品項少，影響市場銷量，如：企業在該市場上有8個品項的產品銷售，但全品項銷售的終端店只有42家，占比為1.44%，1-2個品項銷售的終端店1931家，占比為66.56%。

【解決方案】只有被消費者看到的產品才會被賣掉，所以要想提高該市的銷量首先得提高終端“深度鋪市率”擴大網點覆蓋率和網點單店銷售品項數，使產品輻射到每一個角落，擴大消費注目率將消費群擴大化?！吧疃蠕伿新省笔侵钙髽I增強終端之控制力，提升產品在終端的鋪市率和單店鋪市品項數，增加消費在終端的購買機會，深度鋪市率的基本原理是：銷售量=網點數×單店銷售品項數，因此網點數量和單店銷售品項數就成了深度鋪市率的核心和關鍵點，網點數和單店銷售品項數越多，說明產品離消費者就越近越多，購買機會越大，則銷量越大，反之則銷售量越差。結合該市場的實際情況A企業針對該市提高深度終端鋪市率采用了如下策略：

1．零店鋪貨獎勵 ：終端進貨直接一定獎勵，利益驅使終端進貨，例如：終端店進暢銷老產品，送新產品等。

2．小量鋪貨混合裝：降低終端店進貨門檻和風險，提高進貨品項，便于終端店全品項進貨。

3．零店限量獎勵：如：進3瓶送1瓶，目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。

4．終端陳列獎勵：利益引誘，擴大產品陳列牌面，提高產品終端視覺沖擊力，制造流行。

5．箱皮兌換：在規定的時間內進貨和兌換箱皮，每個箱皮可兌換一定的現金或物品。利益引誘終端進貨，促使產品上柜臺陳列機率和增加終端推力。

6．箱箱有禮：刺激消費者整箱買，這樣單瓶銷售零售店也可以得到好處。老產品設置刮刮卡，獎品是新產品，為了便于消費者兌獎，促使終端進一定數量的新產品，便于提高新產品鋪市率。

    7．隨箱增刮卡，設置大獎、趣味獎品、特色獎品等引誘終端店參與進貨。

8．員工鋪貨競賽：設定當天鋪貨家數，超額部分獎勵，鋪貨家數最多獎勵，激勵銷售鋪貨的積極性。

此外，借助分銷商的力量采用以上針對終端的策略來快速提高深度鋪市率。

◆分析分銷商的利益點，并采取以上適當的終端促銷方式和手段及在規定的時間內完成鋪貨家數每家一定獎勵，設定砍級獎勵，超出一家多一定獎勵等。

◆爭取競品的分銷商：分析競品的渠道政策和售后服務，采用優于競品的促銷政策和服務來爭取競爭產品的分銷商，這是企業打擊競品，搶占終端的主要方式之一，但是，在實施過程中必須保持行業發展的穩定性，避免不正當競爭。

◆提高現有分銷商的分銷能力，另一方面加強人員和車輛對渠道的支援，協助分銷商開拓終端，如：成立開發隊在短時間內幫助提高深度鋪貨率等。

采取以上多種策略對終端店進行了為期40天的加強型終端深度鋪貨，使得該市場上各渠道的鋪市率都達到80%左右，單店銷售產品在5個以上品項的終端店也占到已開發終端店60%左右，銷量比去年同期增加了120%。

解決終端“只存貨、不走貨”

【案例】A企業某地級市區經銷商李經理訴苦說，我們的片區的終端網點鋪市率也很高，業務員每天也都在跑，可是銷量還是上不去，使得李經理陷入了深深的苦惱中，下面是李經理片區的終端網點單店銷售數據表：

【分析】終端網點只有寬度缺乏深度，例如：區域內鋪市率做的很好，但是只是網點多，而正真能創造銷量的核心網點比較少。

業務員看似繁忙，實際上忙著跑那些網點，而根本不認真解決問題，他們中的多數，每天的工作就是看每家有沒有貨，要不要貨？表面及其不深入地工作，他們并沒有完全地負起責任實現渠道的真正暢通。

【解決方案】解決終端“只存貨、不走貨”問題，也就是加強深度維護，強化客情和廣宣生動化等實現網點動銷，和終端一起研究怎么快速把產品賣出去，想法把終端上的產品賣給消費者，終端沒有貨自然就要進貨，這樣才正真解決終端店“只存貨，不走貨”的問題。

根據區域市場“點”與“面”動態的策略組合，采用“一點帶線，一線帶面”策略。從月銷量5件以下的終端店中選擇50家，制定一個讓這50家終端店月銷量達到20件的計劃，即攻克“50家終端的計劃”。如果這50家店每月的銷量能達到20件的話，就是1000件的銷量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達到100家，光這100家每月銷量就2000件，就這樣如法炮制，實現網點動銷。那么如何實施“攻克50家的計劃”？

1.選擇好終端網點。選擇的標準一是人流量大，適合銷售自身產品且自身產品已經進入，二是競爭對手銷售較好并且自己也進入的終端，這樣的終端一方面證明自身產品在這里能賣，并且自己賣好了也將對競爭對手進行打擊。

2.集中力量進攻。在操作上要求人力，物力專門對這些終端網點進行聚集：1、人力方面安排最有能力的業務員專職負責這些網點，2、這些網點隨時保持一個最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優質的客情服務。這樣做一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大，而通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用，3、幫助這些終端網點賣產品，不但能幫助網點消化庫存，帶來再進貨與加強客情關系，還會因為產品動銷讓終端老板產生信心，從而主動幫助你產品，直到走向良性循環。