竄貨：通常是指經銷商為了謀取利潤的最大化，利用不同銷售區域市場需求的差別，將產品超越所限制的區域進行銷售的行為。區域市場竄貨是一種比較常見的市場營銷From EMKT.com.cn頑癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會給原有的銷售網絡帶來十分嚴重的破壞，所以很多廠家都“談竄色變”并制定了很多嚴厲的政策措施來加以制約。竄貨大體上可以分為以下兩類：

　　1、 惡性竄貨：

　　1)、最常見的方式是經銷商為了謀取非正常利潤，蓄意以低于廠家規定的銷

　　售價格向非轄區銷貨的行為。

　　2）、將酒店渠道的貨竄入流通渠道，騙取廠家的盒蓋費。

　　2、自然性竄貨：經銷商無意中向轄區以外傾銷產品的行為，表現方式有兩

　　種：

　　1）、相鄰片區的邊界附近相互竄貨。

　　2）、在流通型市場（各個城市的批發市場等），產品隨物流走向而傾銷到其

　　它地區，產品隨物流走向流到其它區域會影響該區域的通路價格體系，造成通路利潤下降。

　　二、產生竄貨的原因：

　　1、為了取得高額的獎勵（或返利）和短期的利潤經銷商（分銷商）一味追

　　求銷量。酒店渠道貨竄入流通渠道騙取盒蓋費。

　　2、不同的經銷商給終端的貨存在價差（私自給返點和低價出貨）。

　　3、廠家對市場控制乏力，受害經銷商施以報復性竄貨。

　　4、企業內部管理不完善，使得業務人員為私利爭奪而竄貨。

　　5、渠道建設不到位或因企業人才不足造成渠道發展不平衡。

　　6、任務量完不成竄貨。

　　三、竄貨的危害：

　　營銷就是將產品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產品從營銷的心臟“企業”沿血脈輸送到終端，一旦價格出現混亂，將會導致連鎖反應

　　1、經銷商對產品品牌失去信心。經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤。一旦出現價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少就會使得銷售商對品牌失去信心。當串貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒絕商品。

　　2、混亂的價格會吞蝕消費者對品牌的信心，消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規范的價格體系

　　3、竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅者品牌無形資產和企業正常經營。在品牌消費時代，消費者對品牌指明購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。因此說，對品牌的安全管理，其實就是品牌的保值過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應該引起高度重視。

　　四、竄貨的預防和控制：

　　方法一：產品編碼差異化區分——即利用文字、圖形、字母、數字、字母、暗記等標明銷售區域（防串貨的技術含量低，竄貨經銷商采取簡單的操作，既能讓原來的防竄貨手段形同虛設）。

　　方法二：經銷政策——制定合理的獎懲措施，做到有法可依。

　　在招商聲明和合同或補充附件的形式，單獨將竄貨的具體處罰條款詳細列出，為了配合合同有效執行，必須采取一些措施，比如：

　　1、 繳納一定的保證金，

　　2、量化竄貨行為處罰條款，

　　方法三：成長性洗腦

　　教給經銷商全新的營銷知識，培訓其銷售隊伍，使其看到和廠家一同成長所帶來的長期利益和財富。

　　廠家要發展壯大，必須和經銷商一起成長，幫助他們做市場，免費培訓，一方面可以迅速提高經銷商成長速度，另一方面長期洗腦，使經銷商能夠按照廠家的意圖去銷售，尤其竄貨，可以從根部杜絕竄貨動機萌發。

方法四：渠道體系——建好銷售體系，做好渠道設計

　　渠道體系的建立包括區域和渠道劃分、經銷商的選擇

　　1、在制定、調整和執行招商政策時要明確的原則就是要避免竄貨主體出現或增加。甄別經銷商的標準參考幾個指標：經銷商（聯盟戶）的資信和職業操守、品德和財務狀況、規模、銷售體系、終端戶口碑、發展歷史等防止竄貨經銷商（分銷商）混入銷售渠道；及時發現和清理，控制和穩定市場。

　　2、合理劃分區域和渠道，保持區域內經銷商密度合理（保持縣級市場內二批商密度合理），經銷能力和經銷區域均衡合理，防止整體競爭激烈，產品供過于求，引起竄貨

　　方法五：規范操作，不給經銷商竄貨提供便利條件

　　1、獎勵經銷商不只看進貨量，把它分解成：銷量、市場占有量、價格控制等這樣的綜合指標，通過考核鑒定，調配促銷力度，把竄貨的可能降到最低

　　2、責成經銷商和業務人員出貨的時候做標記，以各種收、發貨、出庫單回報產品去向，業務人員要簽字為準，重點把控易出問題環節，責任落實到人

　　3、建立終端銷售臺帳，通過經銷商庫存管理和終端銷售數據管理確定該經銷商是不是竄貨和終端店是不是接收竄貨。例如：

　　1）、昨天下班的時候經銷商的庫存有500件，今天上班的時庫存剩了400件，就要及時了解貨物的去向。

　　2）、縣級市場二批商根據銷售臺帳數據分析，這個周期應該要貨100件，但確要200件，業務人員就要重點關注貨物的流向。

　　3） 、終端店根據銷售臺帳數據分析要貨量減少，業務人員就要關注是生意

　　不好了還是接外區域的低價竄貨了。

　　方法六：減少渠道銷售人員參與竄貨——攘外必先安內

　　1、建立科學的招聘體制，防止部分職業操守差的人員混入銷售隊伍，除了對他們曾經銷售業績把握外，還要對其職業操守進行考察

　　2、制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公平的績效評估能提高業務人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態，防止業務人員和經銷商（分銷商等）結成損傷企業利益的共同體

　　3、渠道拓展人員的考核與業績、價格保持、竄貨、竄貨控制及銷售政策的執行等掛鉤；同樣獎勵不竄貨、不暗箱操作、獎勵舉報竄貨的渠道人員。懲罰竄貨的渠道人員。企業可選擇取消相應業務提成收入、罰款等方式。渠道人員是企業的內部職工，可以通過企業制度進行嚴格的管理

　　方法七：夠狠

　　沖貨可恥，被沖無能，聞風而動、迎頭痛擊、手段強硬、屢禁屢沖、就來個屢沖屢禁。讓竄貨方感覺向這里沖風險太大，覺得這里不好惹，他自然就收斂了。如：

　　抓黑手：結合實際情況，銷售人員建立經銷商、二批商、終端店銷售臺帳，根據銷售數據分析來斷定竄貨輕重，銷售人員協同其它部門采取蹲點、拍照、臥底等方式來抓竄貨證據。

　　方法八：以數據手段為基礎的預警平臺系統，進行事前預防和事中控制

　　傳統的防竄貨，只是在竄貨很嚴重的情況下才能被發現，企業不能事前防范，這就使得經銷商抱有某種僥幸心理，肆意踐踏企業規定。竄貨嚴重時才被發現，而此時相關經銷的矛盾已經尖銳。雖然按照規定對竄貨的經銷商處罰，但顯然給各方感情造成傷害。假如業務人員建立銷售臺帳，追蹤產品流向，則可有效的扼制竄貨苗頭。“在矛盾激化前消滅掉，避免竄貨商、被竄貨商及企業之間的矛盾”。

　　方法九：利用社會資源，建立防竄貨預警平臺

　　1、與當地酒類專賣局聯系，合作印制“xx區域專供”防偽不干膠貼。企業在每瓶上都貼上一張，同時以酒類專賣局名義在當地媒體上刊登告知廣告，聲明凡是沒有標貼的都要到酒類專賣局說明產品來源，同時要經過企業鑒定后才能進行銷售，否則將給予嚴懲。

　　2、舉報獎勵措施。企業在宣傳說明上，宣傳“標明帶有xx標記的產品銷售區域”若發現不符，請打電話至xxxxxxx我們將給予xx獎勵，鼓勵消費者協助市場人員防竄貨。

　　此外，竄貨預警系統，對潛在的竄貨商是個巨大的心理震懾，是他們認識到一旦竄貨，企業便立刻自動查到，從而減少竄貨發生

　　方法十：政策的制定、執行，各種防竄貨、各種控制竄貨手段的利用最終要靠市場監督人員，市場監督人員實際上是企業的執法者，嚴格執行管理，要求市場監督人員把各種政策和工作充分執行和利用。市場監督人員素質和能力的高低，直接決定企業政策和手段的效果。因此企業市場人員要嚴格挑選。

　　1、 嚴格挑選、培訓市場監督人員。選擇具有敬業精神的市場監督人員，同

　　時不斷培訓和加強管理，增強他們的敬業精神。建立良好的企業文化，讓他們感受到關懷和溫暖，和企業利益相連，增強對企業的信心。

　　2、 對執法不嚴的市場人員嚴懲不怠。

　　3、 定期更換市場監督人員，避免其與業務人員串通一氣，欺騙企業。

　　其它方法下期待續

　　4、另一方面建立自己的營銷體系，如直銷、專賣店或者能和企業結成利益共同體，入股經銷商或經銷商入股，建立強有力的中央集權，樹立品牌權威和強勢。