一、引言

　　王老吉涼茶2003年的銷售額為6億元，到了2008年銷量突破100億元，歷時才五年，創造了企業飛速發展成功的奇跡。但是，失敗的殷鑒也不遠。三株口服液從1994年到1997年，僅僅用3年時間，凈產值達48億元，不過在1999年，公司已經煙消云散。像王老吉和三株的企業傳奇故事并非孤例，歷史上還有秦池酒業、愛多電器等等。研究中國企業為什么一再發生這種大起大落的商界奇跡，可以得到很多結論，其中以營銷策略的擇定、實施和控制，是促使其在短期內崛起，又在一瞬間衰落的關鍵節點。通過王老吉的成功案例，反思如三株的失敗原因，以古為鏡，能為中國企業營銷策略提供良性循環的對策，同時展望未來，走出歷史反復的困境。

　　二、王老吉涼茶的成功之道

　　作為嶺南養生文化的“涼茶”品牌之一的王老吉，先在兩廣、浙南成為其主戰場，后于2005年突然飄紅全國。短短數年時間，王老吉銷售額激增400倍，鯨吞中國市場的能力引起國際飲料巨頭可口可樂的恐慌，收購了香港涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對抗王老吉。國內一些中藥企業，如星群、潘高壽等著名品牌也相繼進軍涼茶市場，還有更多的中藥企業秣馬厲兵，準備加入涼茶市場的競爭。王老吉涼茶賣遍全中國的成功之道在營銷，營銷致勝之法在策略，營銷完成之鑰在管理。　　

1、清晰而理性的營銷策略

   (1)明確的品牌定位：紅罐王老吉決定以“飲料”身份競爭，對手是其它飲料；其品牌定位“預防上火的飲料”，獨特的價值在于能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……。這樣定位王老吉，利于走出廣東、浙南，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，這為王老吉走向全國徹底掃除了障礙，也避免與國內外飲料巨頭直接競爭，形成區隔。并且成功地將王老吉產品的劣勢轉化為優勢：淡淡的中藥味轉變為“預防上火”飲料；3.5元的零售價格，因“預防上火”的功能而不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

   (2)正確的危機處理：2005年，職業打假人以王老吉配料含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭，緊接著又以“作為普通飲料，違規在廣告中宣傳功效”向廣東省衛生監督所投訴其它六個涼茶，有關部門按照相關法規讓上述品牌停止了“清熱解毒”的宣傳。這兩個危機事件對于王老吉涼茶來說不啻于當頭一擊。在“狀告王老吉”事件發生后，王老吉的總部廣東加多寶管理層迅速出面向媒體澄清事實，并與相關部門進行溝通，同時組織中醫藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應訴材料，最終贏得了官司。

   (3)精確的渠道創新：王老吉短短幾年間迅速發展，終端是其成功的關鍵。在全國飲料市場，王老吉在終端建設和管理方面的執行力度可以排到前位。它將“精耕”和“創新”兩種精神演繹得淋漓盡致。飲料產品傳統的渠道是商場、超市、士多店，狹窄的通路加劇了產品之間的競爭。王老吉在選擇通路時，緊緊抓住“怕上火”人群。它不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網點資源來拓展市場。

2、企業SWOT分析

(1)優勢和機會：王老吉清楚自己既要穩固原有市場，也要開發更大的市場，為此目標，展開理性的戰略思考，專業的市場調研和策劃，決定采取循序漸進、有條不紊的實施步驟，做好兩廣、浙南沿海市場的控制后才挺進全國。簡而言之，王老吉的優勢就是對營銷策略進行了全面的管理。它立足于民族品牌，發揚中華老字號并改變口味、包裝的創新能力，以及善長與國企、各方力量形成全贏格局的合作方式，為自己爭取了市場先機。又是在中國的土地上代表中國的飲料與國外飲料競爭，提供了有利于己的市場機會。

(2) 弱勢和威脅：涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其它飲料相比的核心優勢。但是，單一品種對企業持續的做強做大一定會造成局限。王老吉目前作為中國涼茶市場的執牛耳者，在把餅做大之時，同行加強力度的角逐勢必瓜分其市場份額，亦如百事可樂之于可口可樂的威脅。此外，王老吉能否向非關涼茶的飲料產品延伸其品牌效應，或像美國的可口可樂能在中國另創“美汁源”品牌一樣的成功，是其另一種威脅。它繼續用民族情感為重點促進業績的宣傳手段并不能持久，所謂產品的獨特性優勢卻不是在構建技術上的壁壘，和同行的同質性對沖后，極有可能轉為營銷的弱勢。王老吉只在中國大獲成功的經驗，進軍國際市場反變得沒有明顯的優勢，主要是中國企業的營銷策略的國情化因素還很大，而其國際化能力并沒有長大。

三、中國企業營銷策略的解析

實例證明，中國企業做營銷時，重手段輕策略，有策略不科學。還有同時得了幾種大頭癥：好大喜功、急功近利、唯利是圖、圖謀不軌。分析總結那些失敗的企業即可明白，其好大喜功，就是只想把目標喊大將企業搞大，卻不想風險有多大；其急功近利，就是只知賺快錢大錢，從不知如何長遠打算；其唯利是圖，就是只顧營銷，管理不管，一切只看利；其圖謀不軌，就是只要能成功，任何事都敢干，不依法行事。概要地說，中國企業的營銷策略欠缺了務實求真的科學精神和永續經營的戰略思維。

　　1．具體的困境

　  (1) 以掠奪方式達成短期獲利目標的不可持續：三株“農村包圍城市”的策略，在中小城市和農村，可以說做到天翻地覆，一個地級市場日銷售過百萬元的比比皆是。與此同時，對消費者進行連番轟炸，不講究方式和藝術的提高，談不上品牌的定位，終究使人們產生反感。就是只靠營銷網絡和轟炸式廣告宣傳的支持，讓中國不少企業進入市場伊始便取得巨大的利益，這成功的一面使得大量的后來者跟進模仿。中國企業慣用的營銷手段，如瘋狂爭奪央視標王、盲目搶占市場份額、無策略性的猛打廣告、不重品質的人海戰術等等，都是一種對市場秩序、消費者權益的無情掠奪，也曝露了這類企業沒有經營的素質。

(2) 風險意識與管控能力的不夠成熟：當企業面臨政策開放、產品創新、價格戰爭時，經營變化程度的提高，連帶的風險增加，中國許多企業以為在市場競爭中，要立于不敗之地就是想如何能打倒對手，可惜不知道能打倒自己的是沒有風險意識與管理能力的自己，如過度負債投資、人才流失、非科學決策等等。企業具有強烈的風險意識是一種思想，應該把它牢固地轉化成為一種每時每刻的管理能力。讓三株退出市場的導火索是一個事件：三株口服液喝死一條老漢。這個爆炸性新聞，對于已經處在風雨飄搖中的三株無疑是毀滅性的打擊。其實有良好風險管理的企業才是市場競爭中的高手，損失發生前的風險管理是避免或減少意外事故形成的機會；損失發生后的風險管理是努力使損失的標的恢復到損失前的狀態。

(3)科學管理的嚴重缺位：任何一個企業都必須藉助領導的力量，規劃組織未來發展的前景，帶動整個組織的運作，引領追隨者朝著既定目標努力邁進。但在很多情形下，中國企業的決策多半由領導一個人說了算的現象，造成營銷策略的實踐過程和結果無法顯現科學管理的原則和特征。普遍認為腐敗只是在國有企業中存在，事實表明，腐敗也是民營企業的大敵。企業發展初期，艱苦奮斗、勤儉創業，而一旦規模擴大，官僚主義便開始形成，人浮于事、裙帶關系、明爭暗斗。產生這些弊病的主因是管理水平提高的速度跟不上企業擴張的速度。中國有不少企業對待商業上的法規、專業、制度、倫理的淡化與消極，正是科學管理嚴重缺位的體現。

2．可口可樂的借鑒

  　可口可樂的營銷策略技巧，突出表現在“領先廣告”和“當地主義”這兩方面。從廣告制作效果來看，可口可樂遵循三個原則：“怡神悅目，簡潔有力和給人清爽感”，務必做到“讓公眾產生一種新鮮感，進而向往和迷戀，而且又要使競爭對手無懈可擊”，就是這樣使可口可樂的廣告能緊緊抓住消費者的心，滿足消費者的需求，從而取勝于競爭對手，始終立于不敗之地。所謂“當地主義”的主要原則就是：在當地設立公司，所有員工都用當地人，由當地人自己籌措資金，除了可口可樂“濃縮汁”外，一切設備、材料、運輸、銷售等都由當地人自制自辦，總公司只提供技術服務；銷售方針、生產技術、人員培訓由總公司統一負責辦理；所有廣告宣傳也由總公司統一負責制作。由于實行了“當地主義”，總公司沒有花錢，就奇跡般地擴大了海外市場，而且還創造了一個條件，外國人要建分公司，還需交保證金。此外，快速應對市場消費變化的能力也是其可持續發展成功的重要因素，2005年可口可樂進軍果汁市場，旗下產品美汁源現在成為了中國低濃度果汁飲品銷量第一的品牌。而2009年的可口可樂中國，已將自身定位于全方位飲料供應商的角色。

3．可行的對策

   (1)放長線釣大魚：市場競爭如果焦點是基于戰略管理的長期需要，市場占有率自然會升上來，利潤就會穩定成長；如果焦點是放在短期的利潤上，企業的競爭力自然會降下去，最終離市場就會愈來愈遠。

   (2)精耕細作：營銷策略的目的是找出忠誠的消費者，企業不見得一定要花大錢做廣告，與其粗放式的營銷，倒不如綜合運用公關、培訓、聯盟等等其它方式，一樣可以創造佳績。

   (3)以身作則：領導者花很多心思去管理員工，不如用制度先管理自己。只要老板和CEO徹底落實以身作則，就能為自己和企業省下很多不必要的麻煩。

(4)科學管理：企業不重視風險管理和機制建立，員工容易急于求成，老板容易一意孤行，企業就失去解決危機的能力。別想拼命挖掘對手的漏洞，多用心發覺自己的弊端。

(5)創新改造：不會創新的企業，它的成功是偶然的行為；相反的，有創新改造力的企業，它的成功一定是必然的結果。

　　四、結論

    按照市場營銷策略的一般定義：企業以消費者需要為出發點，根據經驗獲得消費者需求量、購買力的信息以及商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為消費者提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。與之對比，多數的中國企業在此過程中，缺失的還是不會做好周密的計劃、不愿提供周全的服務和不能創造企業永久的價值。4Ps理論被營銷理論界廣為接受，是由美國學者杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出。4Ps營銷策略能從復雜的營銷變數中找到最重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環境。但4Ps營銷策略本身是死的理論，隨著市場營銷理論的研究發展，又出現6Ps、10Ps、11Ps，如何活用理論，并從企業的實踐中找到解決方案則為更加重要。因此，針對中國企業的市場營銷策略進行分析，發現其困境不少，然而就快速崛起又快速滅亡的企業而言，致命傷較集中在促銷策略上的不理性，渠道策略上的欠管理。為了不要重蹈覆轍，中國企業制定策略之前要有放長線釣大魚的戰略思維，再以精耕細作、以身作則、科學管理、創新改造等四項的具體做法去實現企業目標的話，此消彼長，大起大落的企業將會消失，穩健強大的企業必然增長。