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陳國興:企迪策劃家具電商：一入天貓步步驚心

營銷管理

2016-01-20 9259

雙十一落下帷幕，雙十二就在明天。571億的成交榜單，羨煞實體零售業;“一天的銷量頂一年”、“電商小伙伴們買車買房娶白富美”的流傳，更是挑動著每一個人躍躍欲試，去追隨馬云大神。
“夢想還是要有的，萬一哪天就實現了呢?”只是電商發財夢，對于企業來說，在當下卻不都是美夢，甚至可以說是一場“不瘋魔、不成活”的噩夢。
銷量三成是刷單
“100萬的成交額，至少有30萬是刷單。”某資深家具電商老板對筆者說。電商行業的蓬勃發展，滋生了諸如“刷單軍團”這樣組織嚴密、隊伍龐大的第三團體。迎合網購從眾心理，人工推手在躲過“淘寶法眼”、欺騙消費者的同時，經過刷單推高銷量和造假的好評，打造出全網暢銷的“爆款寶貝”，給淘寶店主帶來豐厚的流量和實際銷量回報。
家具電商：一入天貓步步驚心
家具電商：一入天貓步步驚心
“一入天貓深似海。”進入天貓的家具旗艦店，要交高昂的保證金、靠刷單保持排名靠前，并且店鋪內任何一筆交易的成交金額的2%(不包含郵費)，會自動劃扣給天貓。“扣點”占了天貓營收的半壁江山，刷單能夠給阿里帶來切實的利益，所以天貓對于刷單選擇無視、默許。刷單蔚然成風，企業掩耳盜鈴式地制造成交量，只為流量與排名。
賣100萬反虧錢
我們來看一個參與雙十一的電商企業要做哪些常規成本投入?大促開始的前幾月，為在天貓拿到好的頁面廣告位，要出“大代價”，并且從天貓首頁位置點擊進入并成功購買的每名用戶，商家都要為天貓支付30-50元不等費用;而隨之著商家數量增多，競賽也越來越劇烈，為招引消費者，在產品報價上也要讓利;商品退貨、換貨之類的售后成本越來越高。
電商企業就此陷入了一個怪圈：為了流量，需要付大價錢占領好位置，還要不斷地刷單在同行中保持排名，和天貓的游戲規則捆綁到底。此外各種人工成本、庫存成本，企業“不虧錢”都算是萬幸，而對于“有錢，就是任性”的企業，賠本賺吆喝，“賣得越多，虧得越多”則是要累死的節奏。有家具電商表示：賣了一百萬，凈利潤一分也沒有，反而虧錢。
飲鴆止渴停不下
業內人士早已指出天貓的促銷形式是在“劫貧濟富”和“劫小供大”。 “雙11”天貓會給商家下達必定的出售方針，如未能合格，“下次就不帶著你玩了”。銷量越高，查找排序也越靠前，商家都期望短期“出血”交換長時間銷量。在“雙11”之前，并非只要天貓投入廣告投入，天貓上的各個商家也要投入很多資金從外部為天貓引流。到了真實的促銷，商家還要向天貓支付昂貴廣告費，還得向天貓奉獻“返點”。而多數買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著他人狂歡。
虧本賺吆喝、累死也要做，商家所圖為何?無疑，“雙十一”的輝煌讓大家看到電子商務的能量之大，帶動更多商家加入網購行列。雖然沒賺到錢，很多人盤算的是，這么一個盛大的促銷活動，是宣傳品牌的良好時機，而且激增的新客戶，可以為以后帶來銷售，賺的是“未來的錢”。
天貓“飲鴆止渴”式的“雙11”可以持續多久?和“雙十一”這個老大哥相比，“雙十二”這個小弟又能令多少淘寶小賣家真正賺錢呢?希望電商回歸理性，不是一場“阿里獨大，賣家們卻成炮灰”的噩夢。

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