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陳國興:家具電商O2O非常重要

營銷管理

2016-01-20 9473

在家具人的認知當中，家具電商未來的發展肯定是線上電商平臺與線下家具實體店的大融臺，打通線上與線下的020模式將是主流。
家具比百貨、服裝、珠寶等任何其他產品都更需要體驗，純粹的線上銷售不是家具電商的發展方向，只有020才是最適合家具電商的發展模式。鑒于此，目前家具企業對電商的探索更多是傾向020模式，一邊是忙著網上開店，另一邊是線下體驗店不斷擴張，一片風風火火的熱鬧景象，把家具電商推向了更高一波熱潮。
但，熱鬧的景象之下，容易被忽略的是真相與現實，在那片熱火朝天的背后更多是丟盔棄甲的落寞：小經銷商沒能力020，稍微有一點點能力的，自己在淘寶上開一個小店，好不容易有點流量有點銷售，工廠一句話"我沒有授權在弼上銷售或你網上銷售沖擊了我其他經銷商，取締!"，這網上小店就得關門大吉，前期投入更是全部打了水漂;再看工廠，利益顧忌太多，使得它的020戰略一直是捆手捆腳，想得多做得少，效果是微乎其微。
家具電商O2O是一塊“熱豆腐”
而賣場想打造的電商平臺，至今還是只見燒錢不見成果：網絡品牌被貼上標簽——上不了檔次;網絡平臺，還缺乏吸引力……這說明020并不是那么容易，遠沒有想象中與期待中那么美好。
家具電商只能O2O嗎?思維再拋開一點，家具電商只能020嗎?盡管，大部分人認為020是最適合的模式，也是目前家具電商們努力去嘗試、實現的方向，但或許逆向的思考會讓人看得更加清晰，而不至于陷入人趨亦趨的盲目熱衷。
什么是020?字面的解釋很簡單，Online to offline，指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。但是，很多企業撒起來卻困難重重、阻礙多多，這種情況在家具020的試驗中是屢見不鮮，不僅僅是線下上不去、線上下不來的問題，還有各種體驗、支付與利益分配的問題，至今都沒有很好的解決辦法。從目前情況看，一些走020路線的家具電商企業，或是自己大規模擴張體驗店，或是跟經銷商合作;傳統企業在觸電過程中，思考得最多的是如何把十幾年或幾年來積累的線下渠道結合起來，但可惜一直沒有很成功的案例。另一方面，所謂的家具電商，大部分交易是在線下完成的，支付也是在線下完成，據說就連美樂樂這個做得相對較好的平臺，80%以上的交易是在線下體驗店完成，真正在線上完成交易與支付的份額其實很小、很小。這樣看來，線上更像一個宣傳、發布信息、引流的窗口，線下才是真正交易的場所，這還算不算是020模式?
020營銷模式的核心應該是在線預付，只有實現在線預付，再引導到線下體驗，這才是鐵板釘釘的事兒，否則，可能是替他人做嫁衣。例如，很多工廠在淘寶或天貓上開設有網店，但他們的經銷商體驗店大多在大賣場里，大賣場是眾多家具品牌集合的場所，假如消費者是在線上了解到體產品，對你產品也很感興趣，但是到大賣場一看，還有這么多品牌可以看、可以選擇，并不是非你不可，那么你引流下來的客戶可能就變成別人的了。當然，如果家具電商企業都不把店開在大賣場里，而是開在偏僻的地方，這個問題就可以避免了，但是對很多家具企業來說，原有的經銷商專賣店是他們的資源與優勢，完全放棄這一塊，重新去開辟體驗渠道，并不是最佳的選擇。畢竟，并不是所有人都有壯士斷腕的決心，能像酷漫居一樣把原來的經銷商專賣店基本全部砍掉，并且有足夠的資本或風投融資去支撐企業在革命期間的正常運營。
因此，目前家具020仍是一種概念模式，它距離成熟的操作還非常遠。對于很多實力相對有限的家具企業來說，與其一股腦熱地砸錢研發新品在網上銷售或重新投資建立體驗店，不如好好利用互聯網去做營銷與引流，把線下專賣店與服務口碑做好更來得實際，同時在這個摸索過程中，以低成本的投入找到適合自己的電商模式，或者是找到突破在線預付的瓶頸，或許這時才是家具020大力發展的時候。商業不可能局限在一種流行模式，家曼電商也肯定不止020一種模式。
體驗店到底是什么?
緊跟020的是體驗店，它是020模式里很重要的一環。至少在目前來說，體驗店才是家具電商實現流量轉化與交易購買的場所，很多做電商的企業都在不斷擴張體驗店，例如美樂樂的線下體驗店已經擴張到300多家了，而且還在不斷擴張中。這里面育一個問題要搞清楚：線下體驗店的本質是什么?如果僅僅是以為開一個線下的店面，把產品填充在里面，讓消費者進來看到真實的產品或相信有這個產品就可以了，這不是體驗店，充其量就是一個擺得好看一點的倉庫。如果加入一定的空間設計，把美的感覺、舒適的家居氛圍打造出來，讓消費者走進來有眼前一亮或享受的感覺，這自然要比前面的"倉庫"要好一點，也有了一點體驗的感覺，但是這還是遠遠不夠的。體驗店的本質應該是讓消費者能體驗到最專業的講解、最好的服務與最尊榮的對待，從而獲得消費者對產品與服務的認可進而購買，例如一些奢侈品的體驗店就是把體驗與服務做到很極致，增加客戶的口碑與黏性，一旦成為客戶就是終生的客戶。
然而，在家具行業中，大部分線下體驗店恰恰是還局限在產品擺設的階段，缺少服務的靈魂與口碑的傳遞。所謂體驗店，空有一個殼，專業的導購、貼心的服務或文化氛圍的營造等皆不及格。至今，服務一直是家具行業的短板，在傳統渠道模式中是如此，跳躍到電商020模式還是如此。只不過，到現在，突破服務瓶頸變得尤為迫切。
除此之外，020模式最大的瓶頸也是體驗店，目前在嘗試電商的家具企業中，還沒有一個解決了渠道與體驗店的沖突，例如顧家曾在這條路上做過努力與嘗試，但卻沒有成功，最終還是調整戰略，另謀其他出路。僵局很明顯，一般的工廠沒有能力重新布局全國體驗店，怕顧此失彼，所謂體驗消費一說，停留在概念上、戰略上，卻落實不到執行處;經銷商不愿意轉型為服務商，更不知道如何轉型為服務商，這就不僅僅是解決利益分配的問題，還得教會他們如何做好服務商。各懷鬼胎之下，體驗店也是良莠不齊，何來優質服務一說，又何來復制優質體驗店之舉?
還有一點，體驗店是不是越多越好?從一些家具電商企業瘋狂擴張線下體驗店來看，似乎是越多越好，因為能夠滲透的區域與范圍愈大愈深。從方便消費的角度看，這是沒有錯的，但是從經營的邏輯與成本來看，似乎又是前后矛盾的。網上的優勢是能夠無限輻射、聚攏消費者，為了節約成本又能給予消費者體驗，應該是在同一個地方或城市布局一到兩個體驗店就好，這樣才能達到成本最小化銷售最大化。但，在同一個地方，體驗店擴張太多，體驗店本身就可以輻射這個城市的消費者，這與專賣店渠道輻射有什么差別呢?企業又何必再花那么多錢去搞網絡商務呢?
家具電商O2O是一塊"熱豆腐"
從上述可見，家具020并不是一個香餑餑，一口咬住就能吃了它，它只是一塊"熱豆腐"，熱得燙嘴，勉強咬住它，只會燙得哇哇叫，掉在地上就只有干瞪眼的份了。正如，有業內人士分析，"到目前為止我們還沒有看到非常成功的020案例，大家都還在摸索階段。"—個很嚴峻的問題擺在眼前：傳統品牌從線下到線上受到來自傳統渠道與經銷商的種種阻礙，兩套成本價格的沖突，還有企業自己的思維局限與網絡認知局限;而線上品牌或平臺到線下也缺乏相應的機制，網絡虛擬那套營銷模式在線下"水土不服"。
這一問題如不能解決，家具020還有一段很長、銀艱難的路要走。是以，面對吵得沸沸揚揚的電商020，家具人大可不必心急火燎地跳進坑里，站在坑邊多看幾眼，再等一下，亦未必落后。就像吃熱豆腐一樣，吹一吹，涼一點才能咬在嘴里，吃進肚里。

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