（三）如何做顧客心理需求的分析和產品心理屬性的開發

我們知道，在長達156年的營銷過程中，寶潔公司非常注重對顧客需求的分析，寶潔一直把顧客理解成：為某種功能和特定的利益，理性去購買產品的。但是時代發展到今天，寶潔公司也逐漸體會到顧客不僅在購買產品的利益和功能，而是在功能和利益之外，也在購買產品的感受。

我們知道洗發水會在去屑、去油、護理、柔順等產品功能上做文章。但，寶潔公司去年推出了一個產品，產品是一種帶有柑橘香味去屑洗發水。

這已經突破了傳統的對顧客需求的理解。

不僅如此，寶潔在宣傳中也沒有忘記使用顧客感官體驗。在公共汽車站所貼的海報都是能散發香味的海報，以此來吸引青少年和女性受眾。海報上是一個年輕女孩子，秀發隨風飄揚，上面還有“請按此處的字樣”，你去按一下就有香味氣體從里面噴出來，海報的底部寫著“感受清新柑橘的清香”。

寶潔在推廣洗發水的時候加上了香味的體驗，顧客不僅僅買產品的功能，還買使用時的心理感受，包括喜歡不喜歡這個香味。今天，市場上越來越多的產品，讓顧客在沒有購買之前就能預先體驗產品傳統功能之外精神的享受。

在這里，因為做了心理需求的分析，寶潔公司賦予新款去屑洗發水一個產品心理屬性---柑橘香味。

6.17博銳|w再舉一個例子。

我們想象一下我們身邊的魚市會是什么樣子？腥臭、混亂、骯臟、討價還價、、、、有誰愿意沒事去逛魚市場？恐怕沒有人。

但美國有一個非常著名的旅游景點，這個景點叫做派克街魚市，魚市位于美國的西雅圖，是西雅圖著名的旅游景點，每年都有超過900萬游客前去參觀。

為什么那么多人愿意去參觀一個魚市？因為那個魚市已經不僅僅是賣魚的市場，而是含雜了讓人很多買魚之外的其他元素。

當人們走到派克街魚市時，看到不僅有常規的稱魚、賣魚的場景，那里完全是一個表演的地方。在派克街魚市，魚已經不再是魚，而是表演的道具；售貨員已經不再是售貨員，而是演員；顧客已經不再是顧客，而是觀眾；顧客買的不是魚，而是忘我快樂的體現，這是派克街魚市真實的景象。

你會發現走到派克街魚市，前臺的售貨員把顧客的需要吆喝著告訴后面的工作人員，后面的工作人員一起重復吆喝一遍“一條飛往明尼蘇達州的鮭魚”，把魚像投籃球一樣的投向前臺，前臺人員會單手接住，又快又精彩。

在這里，派克街魚市場已經不僅僅是在賣魚，不僅僅只為顧客提供了一種賣魚的服務，還創造了一種愉快的購物體驗，派克街魚市因此而聞名全球。

當初設計派克街魚市的人員已經分析了顧客的心理需求，通過設計戲劇般的購物場景，讓顧客在買魚之外獲得心情的愉悅和快樂。

在這里我們講了兩個案例，第一個講了寶潔柑橘味香味去屑洗發水，它是一個常規的產品，第二個講了派克街魚市，服務的場所，同樣可以通過做顧客心理需求的分析，設計產品的心理屬性。進一步使用體驗式營銷的方法，讓產品更容易被顧客理解和嘗試購買。

6.19我們企業在進行產品開發的時候，不僅要開發產品的功能性屬性，也要賦予產品心理屬性讓目標顧客的心理需求得到滿足。這些心理的需求應當通過能夠感知的途徑表現出來，比如說寶潔的甘桔香味洗發水可以聞到，可以像派克街魚市設定愉快的、演出的場所，讓顧客能夠感受得到，可以通過感知的方式表現出來。

我們昨天講了魚市，如果只是為了買魚，可能會想到買一條魚，比如說四塊二毛錢一斤，我們就只是為了吃到這條魚而已，假如有一個菜市場，他不僅讓你買到魚，而且還可以給你帶來愉悅的享受，你愿意多花一點價錢去買這個魚嗎？也許你會愿意的。事實上派克街魚市每年旅游收入非常可觀。許多人到那里連一條魚也不買，仍然愿意掏錢。

我們再來看看生活中另外一個例子。

讓我們看看一家被稱為全世界發展最快的企業是如何快速成長的。這家企業1987年才開始創建，經過19年的發展，在美國開設了3800家連鎖店，成為了一家跨國公司。海內外連鎖店總數量達到11000家，股票也成功上市。

在許多著名品牌價值紛紛下跌的狀況下，這家公司的品牌價值卻年年增長，增長幅度在全世界100個品牌當中排名第一。

這家公司就是星巴克咖啡連鎖店。

我們知道一袋速溶咖啡售價1塊錢，我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡，價錢可能是5-20元，但在星巴克咖啡店，價格一定超過20元一杯。

為什么人們愿意用如此高的價格去和一杯咖啡？

是因為創造了顧客情感的享受，不僅僅讓咖啡帶來提神的效果，不僅讓咖啡帶來一種讓自己去休閑的場所，而是帶來一種在自己家庭和工作之外的第三場所的體驗，這就是星巴克咖啡成功的地方。

星巴克在環境布置和氛圍的營造上面，努力讓自己的咖啡店成為人們的家庭和工作場合之外，非常舒服的聚會場所，成為顧客另外的一個僅次于家庭和工作場所有起居室，在這里，既可以會客又可以在這里放松心情。這種雅致、豪華的環境，大家可以擺脫忙碌的工作，稍微休息下，自己放松或和朋友約會，得到精神或是情感上的滿足。

在星巴克，大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的體驗。讓顧客愿意多花那么多錢去購買的不是咖啡，而是喝咖啡的體驗，這種體驗改變了人們對咖啡的看法和習慣，也改變了咖啡的盈利模式和經營方式，成功的突破了價格障礙，獲得了更多的價值回報。

所以，如果我們在產品的設計當中不僅注重產品功能的開發，也注重顧客心理的分析，比如說咖啡，比如說買魚，比如說買一瓶洗發水，在產品正常功能和利益之外，創造更多的需求機會。我們就可以創造更高的價值回報。