小張是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個(gè)銷(xiāo)售人員，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一項(xiàng)高速公路改擴(kuò)建工程，需要用到大型的切割設(shè)備，而且極有可能一訂就是十臺(tái)。小張以前的公司與這家企業(yè)有一些業(yè)務(wù)上的來(lái)往，得到這個(gè)消息后小張與該承包公司的采購(gòu)部門(mén)劉經(jīng)理取得了聯(lián)系并立刻動(dòng)身趕往北京。

　　見(jiàn)面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說(shuō)公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾個(gè)切割設(shè)備廠已經(jīng)開(kāi)始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報(bào)過(guò)來(lái)。小張?jiān)囂叫缘膯?wèn)劉經(jīng)理目前有幾家廠家參加競(jìng)爭(zhēng)，劉經(jīng)理提了一個(gè)上海企業(yè)的名字。小張知道這是一家著名的瑞士工程機(jī)械設(shè)備制造商，無(wú)論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模在這個(gè)行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)模?dāng)然他們的價(jià)格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｒ虼诵埐](méi)有太大的擔(dān)心，畢竟中國(guó)還是初級(jí)階段，如果產(chǎn)品性能滿(mǎn)足要求，客戶(hù)通常還是把價(jià)格放在第一位的。

　　在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車(chē)，時(shí)間緊作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，采購(gòu)數(shù)量約10臺(tái)左右。

　　在了解了客戶(hù)采購(gòu)進(jìn)度、預(yù)算等情況后，小張與劉經(jīng)理人約好下周見(jiàn)面的時(shí)間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總作了匯報(bào)，隨后又與生產(chǎn)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)作了初步的溝通。生產(chǎn)部門(mén)承諾：在客戶(hù)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)10臺(tái)就是20臺(tái)也問(wèn)題不大;但技術(shù)部門(mén)卻認(rèn)為：工廠從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上沒(méi)有把握，就是研發(fā)也是需要時(shí)間的。

　　但是一個(gè)400萬(wàn)的訂單對(duì)小張和所在的公司真是太重要了，豈能輕易放棄，再說(shuō)自己企業(yè)的技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)程度雖然不如那家瑞士公司，但在國(guó)內(nèi)也是名列前矛的。小張決定繼續(xù)跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過(guò)某種手段改變客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以前也不是沒(méi)有成功的案例，劉經(jīng)理的話(huà)也沒(méi)說(shuō)死，再說(shuō)情況還是在不斷的變化著，誰(shuí)會(huì)知道四個(gè)月后客戶(hù)的想法會(huì)不會(huì)改變了呢?

　　隨后的四個(gè)月內(nèi)，小張放棄了其他客戶(hù)，集中精力在這個(gè)400萬(wàn)的訂單上。為節(jié)省北京和天津來(lái)回路途上的時(shí)間，小張干脆在客戶(hù)公司的附近找了家旅館住了下來(lái)，隔三差五的往劉經(jīng)理處跑，當(dāng)然請(qǐng)客吃飯是經(jīng)常性的，其間小張還設(shè)法請(qǐng)劉經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)門(mén)去天津的工廠參觀。這一來(lái)一去小張和劉經(jīng)理也成了無(wú)話(huà)不談的朋友，但就是在訂單問(wèn)題上劉經(jīng)理沒(méi)有明確的表態(tài)，但承諾一定會(huì)給他參加招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)會(huì)。

　　時(shí)間過(guò)的很快，幾個(gè)月過(guò)去了，這天劉經(jīng)理通知小張去取投標(biāo)書(shū)，但小張發(fā)現(xiàn)在標(biāo)書(shū)的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn)5000瓦以上設(shè)備的能力和正在實(shí)際使用的案例。劉經(jīng)理解釋到：這是公司的施工技術(shù)部門(mén)的要求。招標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小張的報(bào)價(jià)要低于瑞士公司，但因無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的技術(shù)要求，最后落選了。

　　工業(yè)品大客戶(hù)采購(gòu)的單筆金額大，參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)廠家的大客戶(hù)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”。就如同以上案例中的小張，在為這個(gè)項(xiàng)目做了大量的人力和物力的投入后四個(gè)月才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從開(kāi)始就注定了這是一場(chǎng)難于取勝的戰(zhàn)爭(zhēng)——小張選錯(cuò)了他的潛在客戶(hù)而且是四個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)的。

　　這就是大客戶(hù)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N(xiāo)售是一項(xiàng)只有冠軍沒(méi)有亞軍的比賽，對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，更是如此。失敗者不但丟了訂單，銷(xiāo)售人員大量時(shí)間被消耗;公司的銷(xiāo)售投入沒(méi)有任何回報(bào);同時(shí)也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。其實(shí)丟了大單的亞軍要比第三名死的更難看，因?yàn)槟愕耐顿Y沒(méi)有任何回報(bào)(同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些)。

　　銷(xiāo)售人員必須明白：不是所有銷(xiāo)售都有機(jī)會(huì)，你不可能因?yàn)樵跔?zhēng)取潛在大客戶(hù)的生意過(guò)程中但還沒(méi)有正式簽定銷(xiāo)售合同前而向客戶(hù)收錢(qián)，因此從一開(kāi)始就慎重地確定潛在客戶(hù)的資格很有必要，因?yàn)榇罂蛻?hù)的銷(xiāo)售活動(dòng)成本通常是很高的。

　　所以在正式的銷(xiāo)售活動(dòng)前，我們首先需要制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選。這會(huì)使你有足夠的勇氣在第一時(shí)間放棄看來(lái)有利可圖但其實(shí)成功的希望很小的大訂單上，從而避免那種“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”的錯(cuò)誤的發(fā)生，降低銷(xiāo)售成本，提高大客戶(hù)銷(xiāo)售的成功率。

　　確定潛在客戶(hù)的資格：實(shí)際上是一個(gè)“平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的過(guò)程”，那么如何對(duì)手頭的客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估呢?如何發(fā)現(xiàn)你的真正潛在大客戶(hù)?

　　首先你需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題。

　　第一：是不是機(jī)會(huì)?

　　市場(chǎng)中充斥著眾多的銷(xiāo)售信息，但很顯然這些信息并不都是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如果對(duì)這些信息全部進(jìn)行跟進(jìn)的話(huà)，必然會(huì)造成公司資源的浪費(fèi)，并錯(cuò)失真正的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此必須對(duì)銷(xiāo)售信息進(jìn)行全面的評(píng)估，其目的就是確定真正的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)。

　　如：現(xiàn)在有些專(zhuān)業(yè)信息公司，能提供大量詳細(xì)的在建和擬建工程信息包括：工程類(lèi)別、建筑成本、工程時(shí)間表和發(fā)展商、項(xiàng)目經(jīng)理、建筑師聯(lián)系方式等等，信息量很大且每天更新。這當(dāng)然為大客戶(hù)銷(xiāo)售人員節(jié)約了跑街的時(shí)間，也拓寬了項(xiàng)目信息的來(lái)源渠道。但最終你發(fā)現(xiàn)，其實(shí)只有10-20%的項(xiàng)目信息是對(duì)你有用的信息，如果你不做事先的初步過(guò)濾，你的效率就真的只有10%——20%了。

　　第二：是不是能贏?

　　通過(guò)分析，明確了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)也基本明確了客戶(hù)的需求，以此來(lái)評(píng)估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶(hù)的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求?如果無(wú)法滿(mǎn)足則機(jī)會(huì)不是真正的機(jī)會(huì)。

　　如：以上案例中，客戶(hù)需要功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，但工廠從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上也沒(méi)有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。如果產(chǎn)品性能指標(biāo)與客戶(hù)的需求相差不大，也許可以通過(guò)某種手段來(lái)影響客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，但如果相差過(guò)大，就如同本案例必須考慮放棄或降低投入了。

　　第三：是不是存在競(jìng)爭(zhēng)?

　　能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求還僅僅是可以參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，能否真正在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，還需要對(duì)更多條件的進(jìn)行評(píng)估，如：與客戶(hù)關(guān)系的緊密程度;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶(hù)關(guān)系的緊密程度;產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)的差異;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等。

　　盡管銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對(duì)是否值得投入，以及投入多少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究。舉個(gè)例子：如果你與正在競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系上都不分上下，同時(shí)產(chǎn)品也很類(lèi)似和同質(zhì)化，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的成本優(yōu)勢(shì)，比你低20-30%。碰到如此對(duì)手你獲勝的希望真的很渺茫。

　　第四：是不是值得贏?

　　企業(yè)投入大量資源贏得的訂單，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，比如資金被占用，利潤(rùn)很少，還帶來(lái)了資金的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然值不值得贏也不完全以利潤(rùn)來(lái)衡量，如：客戶(hù)是你的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，或者這是一樁不掙錢(qián)但卻可以打開(kāi)市場(chǎng)知名度的生意，也未嘗不可。

　　其次就是要確定用來(lái)評(píng)估客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)因素。

　　1)客戶(hù)的規(guī)模和預(yù)算：企業(yè)的規(guī)模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算，簡(jiǎn)單的說(shuō)客戶(hù)準(zhǔn)備花多少錢(qián)。糟糕的情況是其實(shí)客戶(hù)買(mǎi)不起你的產(chǎn)品，所以根本不是你的機(jī)會(huì)。

　　2)客戶(hù)的資金狀況和信譽(yù)：在中國(guó)這是尤其要考慮的因素，有些客戶(hù)在一開(kāi)始就會(huì)明確的告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶(hù)的信譽(yù)，你還是不得不考慮你的現(xiàn)金流能否支持這單生意。如果客戶(hù)的信譽(yù)有問(wèn)題，那100%不是你的潛在客戶(hù)。

　　3)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿(mǎn)足客戶(hù)的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平與客戶(hù)需求差距不大，你還可以以專(zhuān)家的身份和顧問(wèn)銷(xiāo)售的方式來(lái)影響客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選擇，

　　4)與客戶(hù)關(guān)系緊密程度：這點(diǎn)大家容易理解，老客戶(hù)就比新客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)要小的多。

　　5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù))：競(jìng)爭(zhēng)恐怕是商業(yè)活動(dòng)中無(wú)法回避的現(xiàn)象，分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于了解本企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目中的成功把握有多大?不同的項(xiàng)目，雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是在不斷的變化當(dāng)中。

　　6)進(jìn)入的時(shí)機(jī)：一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品大客戶(hù)銷(xiāo)售，進(jìn)入的愈早，可以與其建立關(guān)系，影響客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率就愈大。

　　7)能否帶來(lái)的其它商機(jī)：這是個(gè)打市場(chǎng)贏得知名度的訂單，就是競(jìng)爭(zhēng)再激烈風(fēng)險(xiǎn)再大也要上，如：這是個(gè)奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目。

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　　以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其它風(fēng)險(xiǎn)的因素。但最終要將以上的風(fēng)險(xiǎn)因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化，以客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表來(lái)具體的體現(xiàn)，用評(píng)估表對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選。