政府采購到企業采購：從搞定一些到搞定一堆
中國經濟網：您覺得大客戶銷售近幾年有什么明顯的變化嗎？
孫路弘：從對大客戶的銷售來看，基本沒什么變化，我覺得過去十年二十年如此，過去三十年也是如此。從大客戶自身來講，主要有三點：第一，大客戶在選購自己產品的時候會更加慎重。第二，在選擇自己產品做決策的時候，決策的因素會較多。第三，一旦開始合作以后，他撤出的機會就比較小了。
中國經濟網：但是，銷售人員推銷產品，需要接觸的客戶會比以前更多，其中任何一個客戶撤單都會導致整個交易的失敗，這種情況是不是會加大大客戶交易失敗幾率？
孫路弘：這種情況一直存在，并不新鮮。在中國可能會有些變化，中國以前是政府采購，銷售人員的大客戶是政府，政府采購基本上搞定人際關系就行。現在更多的企業采購，企業在采購的時候更加理性化，企業有問責制度，企業會要求這個合作結果是不是最好的。這樣一來，變化是顯而易見的。但是從大客戶銷售采購的實際銷售原則和做法變化并不大，只不過以前是搞定一個人，現在是要搞定一堆人。
“挑剔”的大客戶：深入了解他的需求比介紹產品重要的多
中國經濟網：您覺得大客戶的銷售和普通的銷售最大的區別是什么？
孫路弘：第一，接觸的時間較長。銷售說服你辦一個移動卡，20分鐘。說服一家醫院買兩臺核磁共振掃描儀可能要八個月；第二，接觸的人不同。你買一個電視，銷售說服你一個人交易就達成了。買一個鋼琴卻不同，銷售人員需要說服你的鋼琴老師，你的父母，你的孩子等等；第三，普通的銷售就是買完交易就此就結束，而大客戶是買的時候交易才剛剛開始。你買完茶葉喝完，下次不一定還光顧同一家店。但我要是把一個醫療設備賣給一家醫院，簽和約的時候不是生意的結束，而是生意的開始，也就是說我們會繼續提供耗材，提供培訓，繼續提供對這個醫療設備操作的技術支持和技能的要求。
中國經濟網：做大客戶營銷的時候，銷售人員會有哪些誤區呢？
孫路弘：普通銷售人員去做大客戶銷售，他很難勝任，也很難轉移過去。因為他以為只要我對產品很熟悉大客戶就會買，反而你越熟悉你到大客戶那邊越不會被容易接受。因為大客戶在購買東西的時候不是因為你對產品更熟悉，而是因為你更了解我的情況。
中國經濟網：所以銷售人員更喜歡跟客戶面談。
孫路弘：是的。銷售是一個交談、交流的過程，是一個談話過程，也是彼此問答的過程。所以這個交談的過程中，傳統的銷售和普通的銷售最大的區別就是，銷售人員只要說產品盡量說完整就足夠了。而大客戶光說產品不行，你要了解客戶的情況：比如說，這個產品的優勢恰恰是客戶不想要的，那就完全沒必要說。銷售人員應該更多的了解客戶需要什么，他現在有什么樣的困難，他現在對這個產品有什么要求，有什么樣的想法，找到這些點再去介紹產品，這就是一個良好地溝通和了解過程。
中國經濟網：良好的溝通能力是一個銷售人員必備條件，大客戶銷售人員需要更全面的知識儲備和見識。
孫路弘：是的。拿IBM來講，要想把機器賣給銀行，他的大客戶銷售人員差不多要懂得所有的所有的技術上的東西，還要理解銀行的主管、設備人的想法和動機，還要理解一個柜臺人員操作這個設備時候的感覺。
中國經濟網：銷售其實比技術人員更了解客戶想要什么。
孫路弘：對，IBM“1993年郭士納改革”首先意識到了這一點，它做了一個創新——讓銷售人員在工資上的收入超過了技術人員。
中國經濟網：賺的多，客戶穩定，難怪跳槽速度也塊。
孫路弘：大客戶銷售不是這樣的，他們相對來說穩定，一旦一個客戶買了一個銷售人員的設備，這個客戶再擴張另一家店的時候也仍然會買他的，所以他的客戶也會很穩定，它的職業發展也會很穩定。我們現在多數見到的銷售人員都是普通銷售，大客戶銷售在整個銷售里面應該大約在15%，所有你看到一百個銷售人員可能只有15個是屬于大客戶的。我剛才給你舉的幾個例子都是大客戶銷售的，但是我們更常見的保險公司的銷售都不叫大客戶銷售。
“魚龍混雜”的銷售行業：進入之初選擇好你的平臺
中國經濟網：調查顯示現在越來越多的畢業生，不分專業的選擇了銷售。
孫路弘：是的，第一，銷售的門檻比較低，他不需要學歷，什么人都可以做。第二，市場對銷售的需求也逐漸在增大。國家培養了很多歷史系，中文系畢業生，這些現實生活中根本不需要那么多歷史的和中文的人，那你覺得中文系畢業生他能選擇干什么？換句話說，他學中文是他喜歡的嗎？也不見得。所以說，銷售成了他們的選擇。
中國經濟網：其實大家求職的每一個人，都是在營銷自己，也是一種銷售。
孫路弘：你在打包出售你的時間。
中國經濟網：面試銷售的時候，我們總會覺得這個行業似乎尤顯得魚龍混雜。
孫路弘：不存在所謂的“魚龍混雜”，魚龍混雜跟公司有關，如果你進入的是友邦，你會覺得這是非常有序的，如果你進入的是平安你就會覺得亂七八糟的。是不是魚龍混雜它更多的取決于你進入的是什么樣的公司，如果這個公司比較好，他給你提供的成長機會，好的氛圍會把你樹的很正，你將來就會有一個積極向前的價值觀和發展方向。
中國經濟網：對于銷售人員來說，在就業之初去選擇一個公司應該注意哪些呢？
孫路弘：找一個好一點的公司。起點不一定要高，就是你一定要選對，你選的這家公司要提供有效的職業發展規劃，也就是說你也兩年一進階，三年一進階的這種階梯。第二，一般來說這樣的公司都會提供系統的培訓，所謂系統培訓是真正與實際工作相關的培訓，一點點地提升。我覺得這是對于從事銷售工作來說的基本選擇了。
銷售為什么被“輕視”了？
中國經濟網：民間對銷售人員似乎一直有一種抵觸情緒，銷售人員該如何面對這種誤解呢？
孫路弘：這個市場上對營銷和銷售這兩個詞總是混淆在一起，本來都是從事銷售的，但是他怕人家瞧不起，于是說我從事營銷的，就覺得營銷工作似乎好一點似的。縱觀歷史，其實這是中國輕商主義思潮的延續，它是封建的一種延續。作為封建的政權和王朝是不希望人經商的，因為商業的發展會侵蝕到權力，商業的發展要求就是平等，要求的是契約，這樣一來作為一個有權的人他不希望有契約，他希望“我有權利你聽我的就好了，我怎么說你怎么聽”，所以你跟我簽一個契約，我也得遵守契約，誰能約束我啊？這就是封建的時候是不允許商業存在的原因。
但是一旦商業存在，它的成長發展就會以平等的姿態來推動社會的變化，所以整個中國人的潛意識中還存在著瞧不起商業，但是，其實正是銷售人員推動著美國走到了今天。
中國經濟網：您的意思是說，其實這里面很大一部分原因是因為國人本身對銷售人員的偏見。
孫路弘：可以這么說。大客戶銷售是一個比較穩定，收入也較高的工作。總體來講是現代高度發達的商業社會很多人愿意從事的一個工作，在美國一個大學教授去銀行貸款買房子或者買車，銀行說我們審一審。如果你是一個賣奔馳車的銷售顧問，他問你賣幾年了，問你貸多少錢？你說我想貸九十五萬，沒問題，馬上批給你。
中國經濟網：這在中國不太現實。
孫路弘：這就說明社會的信譽，在西方社會中，銷售人員的信譽會高過教授的信譽。
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