序言
貴與便宜，對顧客來講，是個相對的概念。每個顧客的心目中都有一個“心理帳戶”，貴與便宜，在消費者的心理帳戶中是可以自由轉換的。再貴的產品，只要推介得法，也不顯貴，也能銷售出去。再便宜的產品，推介不得法，也銷售不出去。

舉幾個簡單的例子：某某化妝品在專賣店里銷售，價格可以是二百多塊，高的甚至六七百塊，但同樣的化妝品放在自由市場的地攤上標價20塊，有可能也有人嫌貴，賣不掉。一包同樣的方便面，放在超市里的價格只有三、四塊錢，為什么放到星級賓館里就可以標到10元，放到機場的候機大廳里賣，就可以標價20元呢?

可見，價格的貴與便宜是相對的，導購人員需要做的，就是能管理好顧客的“心理帳戶”，促成高檔、高端、高價產品的銷售。


一、學會與顧客談戀愛——價格的介紹順序

家居建材終端一線人員經常犯的一個錯誤，就是在顧客問到高價格商品的價格的時候，第一時間，不假思索的告訴顧客。這是大錯特錯了。很多導購員奇怪，顧客問我價格了，難道我不回答?舉一個形象的比喻。當男女雙方談戀愛的過程中，如果一方在雙方見第一面的過程中，第一句話就說：你嫁給(娶)我吧。對方肯定很驚訝：我對你一點還不了解，這人是不是神經有毛病啊。


第二次見面的機會肯定沒有了。其實，導購一開始就對顧客說價格，是一樣的道理。談戀愛時，一定要先介紹自己的情況：工作單位、家庭狀況、收入水平、興趣愛好等，雙方再交往一段時間后，雙方充分了解了，才能到談婚論嫁的那步。“你嫁給(娶)我吧”，肯定是最后要說的話。


對家居建材導購來講，也是一個“迷你”的與顧客談戀愛的過程：一定要先把自己產品的優勢、核心賣點、給顧客帶來的利益點充分介紹清楚之后，判斷出顧客有購買意向和基本的選擇傾向后，再最后說出價格，才順理成章，水到渠成。如果顧客不了解你的產品，你的產品又標價很高，顧客肯定會嫌貴。對顧客來講，他們最容易感知和判斷的就是產品的價格，所以他們關心價格、首先談到價格是很自然的。對于優秀的終端導購來講，就要巧妙的化解?


二、做減法，不做加法——產品的介紹順序

店面的產品系列一般根據目標定位的不同，分高中低檔三種。對導購人員來講，應該是按低—中-高的順序介紹產品，還是高—中-低的順序介紹產品呢?這是如何管理顧客“心理帳戶”的直接體現。優秀的導購介紹順序是高-中-低的“減法”介紹。先介紹最貴的產品，即使顧客不買最貴的產品，顧客會感覺到接下來介紹的中端和低端的產品會相對便宜，從而最終選擇購買。


而按低-中-高的“加法”介紹方法，低價的產品只能使后面介紹的產品顯得非常昂貴，顧客的心理帳戶發生了微妙的變化，促使顧客放棄了購買的決定。導購的普遍想法是，為了讓顧客不跑掉，先用低價的產品吸引顧客留店。這樣做，可能促進低價產品的銷售，但無形中增大了高端產品的銷售難度。而導購還渾然不覺，認為是產品價格高的原因。其實，是導購不正確的介紹順序讓顧客感覺產品價格高，趕跑了顧客。


三、物以稀為貴——稀缺氣氛的創造

當顧客感覺自己購買的產品數量是非常少，或會越來越少的時候，都愿意為擁有產品付出更高的價格。這也是為什么南方的大雪災把一包普通的方便面炒到50元天價“背后推手”。


其實，這個原理在商業上已經得到廣泛的應用。“數量有限，售完為止”，“最后截止日期”策略都是“物以稀為貴”在商業上的實戰應用。終端導購如果能在終端巧妙地創造這種稀缺的氣氛，也能使顧客的心理帳戶發生微妙的變化，促成高價產品的銷售


四、買櫝還珠——突出賣場的價值感、突出導購員的價值感

像上面舉例說明的，顧客是很難在一個星級賓館或飛機場對一包方便面進行砍價還價的，盡管顧客心理非常清楚這包方便面的價格已經完全背離了它的價值。為何顧客“敢怒不敢言”，做了現代版的“買櫝還珠”人呢?是強大環境力量使然。在星級賓館或飛機場等高檔場所討價還價，也太掉架了吧?自己的品位和檔次也太低了吧，會被別人笑話和看不起的。


從這個例子可以看出，店鋪形象的價值感可以提升商品的價值感，降低顧客對高價格的敏感度。所以，經銷商不要去為節約幾個小錢，而不愿在店面的門頭和內部裝修風格、裝修檔次、貨品陳列上投入。這是非常得不償失的。顧客往往根據店面門頭的大小、店內裝修的檔次和豪華程度來判斷品牌的實力和檔次的。在顧客潛在的心理帳戶上，高檔的店鋪賣高價的產品是理所當然的，在這些高檔的場所里的高價產品的定價是合理的。


顧客，不管有意還是無意，對高檔環境買了單。賣場人員，也是一樣的道理。顧客給五星級酒店門童或服務員的小費一定是比低星級酒店的人員高的。道理是五星級酒店服務人員的服務形象，服務質量肯定是最高的。突出導購人員的專業形象和服務品質，在顧客的心理帳戶里也是能加分的。

優秀的導購人員，必定是會賣高端、高價產品的人員，是會成功管理好顧客“心理帳戶”的專家。如果，顧客購買能力不夠，不屬于高端消費群體，沒能買高端、高價的產品，那不是終端導購的錯。如果顧客購買能力很強，屬于高端消費群體，導購沒有成功地向他成功地推介并讓他購買高端產品，而是買了中、低端的產品，甚至什么也沒買，那絕對是導購的錯！