市場定位概述

　　已經研制開發并生產出產品的企業，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費群體銷售本企業的產品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內地市場?是在城市市場還是在農村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。 
　　上述這些問題以及目標消費群體的選擇問題常常是困擾著企業的營銷部門。而不少企業在解決這些問題時常常依據常規思維，如毛皮類產品選擇北方市場，認為北方天氣寒冷，這類產品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強；另外一想就想到北京、上海市場，因為這些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業瞄準大型零售商場，千方百計想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業則遍地撤網，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰…… 
　　其結果是，重點選擇定位在北方市場的皮毛產品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發的南方市場卻結出碩果，用該企業營銷經理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當然，以上的結論并不是說北方市場不能進，大城市市場不能進，大型商場不能進或者不能遍地撤網，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經驗的營銷經理在“市場定位”方面作出常規判斷后，都要親自進行實地考察，通過去看、去聽、去問，了解當地消費者的風俗習慣、收入狀況、需求狀況、花錢態度，當地市場的競爭狀況，當地商業經營方式及商業道德，當地政府的限制等，在掌握第一手資料，獲得客觀環境市場信息的基礎上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費一定的前期費用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子，會因為市場定位錯誤而使推銷人員喪失信心，把企業引入歧途，經營迷失方向，最終使企業一蹶不振。當然，市場定位準確并不意味著一切完事大吉，企業還需要在營銷體制的設計，營銷網絡的建設，營銷人員的選拔與培訓，營銷政策的制定等方面下功夫。當然，不熟悉這些方法的企業需要咨詢機構的幫助，企業應把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場定位準確意味著企業已向成功邁出了第一步。 
　　另外，已經定位的市場可以并且也需要根據變化做出適當的調整，調整本身也是一種創新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經過特別的努力，本來并不指望能產生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財力，但本來認為能產生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實際上都是市場向企業發出的“信號”，要求企業做出調整。特別是全國范圍內開展營銷活動的企業，尤其要注意各地市場上發出的這種信號，并及時分析原因，如果是“機會”，迅速總結推廣，調整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時調整市場定位。但這就要求企業的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關營銷信息管理制度，并有專人負責處理信息。總之，企業的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預測這種變化對企業營銷活動地影響，然后要有反應，要重新思考自己應該怎么辦。悲慘性的后果當然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應該在信號還不太強烈之前就能夠發現它。 

企業的目標市場是企業營銷活動所要滿足的市場需求，是企業決定要進入的市場。企業的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定企業的目標市場是企業營銷活動所要滿足的市場需求，是企業決定要進入的市場。企業的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，是企業制訂營銷策略的首要內容和基本出發點。目標市場選擇的恰當與否，對企業來說至關重要。不僅直接關系著企業的經營成果以及市場占有率，而且還直接影響到企業的生存。因此，企業在選擇目標市場時，必須認真評價目標市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現以最小的消耗，取得最大的營銷成果。一般來講，目標市場應具備以下條件：1、有一定的購買力，有足夠的營業額；2、有足以使企業有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發展的潛力；3、競爭者不致于充斥或控制市場；4、企業具備經營該市場的能力。企業選擇的目標市場范圍不同，營銷策略也就不一樣。針對不同的目標市場，選擇適當的市場策略是工作的決定性一環。 

例如初級產品，如糧食作物、食鹽等產品，可能會有些差別，但消費者不重視不加區別，競爭主要集中在價格和服務方面，可采用無差異策略；而品質、性能等方面有較大差別的，可采用差異性或集中性策略。市場是否同質，如果顧客的需求、購買行為基本相同，對營銷方案的反應也基本一樣，可采用無差異營銷。反之，則采用差異性或密集性市場策略。產品生命周期、處于導入期和成長前期的新產品，可采用無差異市場策略，成長后期或處于成熟期應實行差異性策略，或者集中性策略。市場供求趨勢如果一種產品在未來一段時期內供不應求，可采用無差異營銷，相反，采用差異性或集中性策略。競爭對手的市場策略是無差異策略，企業就應采用差異性策略，以提高競爭能力，雙方都采用差異性策略，企業就應進一步細分市場，實行更有效的差異性或集中性營銷，競爭對手弱，可采用無差異營銷。