孟躍專訪：白酒業未來十年怎么“活”？ 中國酒業正處在一個新時代的起點上。 　從此，整個行業將經歷其有史以來最富戲劇性也是無可避免的變革，其未來發展速度之迅猛，波及范圍之寬廣，將大大出乎我們的意料。隨著這一變化的迅速蔓延，許多我們習以為常的東西，將變成歷史，而一些在現在看來是不可思議的新興事物和現象，則會給這個古老的行業帶來前所未見的新鮮刺激。 　轉變在所難免，那么，未來十年，面對白酒發展的大環境、消費結構的升級以及白酒如何年輕化等趨勢，中國的白酒企業應該如何應對？ 　　對此，《華夏酒報》記者專訪了方德智業營銷咨詢機構董事長孟躍。 　　杜絕野蠻生長模式 　在過去的十年時間里，部分酒水企業通過提高價格、區域擴張、產品創新和終端戰等手段實現了快速增長。細數下來，白酒企業10億文章來源中國酒業新聞網俱樂部成員有很大一部分都是在這十年之間成就的。 　如今，他們不得不面對的是“需求日益疲軟，競爭不斷加劇，創新速度減緩”的現狀。時間跨入2011，面對如下種種潮流和趨勢，白酒企業準備好了嗎？ 　“一個不容忽視的現象是：我們面對的一邊是日益瘋狂的促銷，一邊卻是逐漸理性的消費者，常規促銷手段的邊際效益正在遞減。此外，逐漸飽和的市場和產品的同質化都使得過去那種增長方式顯得不合時宜。” 　因為服務過很多白酒企業，對釀酒行業的一些弊端，或者說是理性與非理性交替的一些營銷模式，孟躍深有感觸。 　客觀來說，白酒行業上一個十年所取得的成就，多是源于“術”的成功，反應在“道”的層面則乏善可陳。這也就決定了，過往的發展模式很難有持久的延續性，許多在上個時期行之有效的手段，未來很可能成為被揚棄的對象。 　過去十年，中國白酒產業緊隨中國經濟獲得了高速發展，企業通過提高價格、區域擴張、產品創新和終端戰推動了中國酒業“連續十年強勁增長”，那么未來十年怎么樣？其在上一個十年給行業帶來的高速發展態勢，已經呈現“強弩之末”之勢，整個行業在很大程度上是在依靠著上個十年的發展慣性在前進，一旦慣性消失，危機便會接踵而至。 　當前，營銷危機的產生，其成因是多方面的，而要解決這一問題，絕不能頭疼醫頭腳疼醫腳，而是需要一個全面的系統策略。 　也正是基于此，孟躍提出了一個“社會營銷”的大營銷范疇。 　在孟躍看來，所謂的社會營銷，較為通俗的說法是把企業視為一個具備社會屬性的個體，把企業商業化的市場運作轉化為更高層次的社會市場運作。“其實質是挖掘出企業的社會屬性，把經濟（商業）運作模式從單純的市場領域轉移到社會公共領域上來，變被動地適應為主動地參與，借助社會公共力量來推動、提升企業的發展，并以此來謀求企業、消費者 、社會三方面的可持續，共贏式發展。” 　　冷靜應對消費結構升級 　現在已經這么認為，將來歷史也必會如此記載：過去的十年，屬于中國酒業特別是中國白酒行業的“黃金十年”。 　“黃金十年”里，中國白酒業無論是在發展速度還是在發展規模上都是值得其他行業艷羨的，值得一提的是，中國白酒的總體價格水平邁上了一個前所未有的高度，一些超高端產品的定價更是逼近奢侈品線。 　孟躍認為，價格帶的整體性升遷，一方面是經濟和行業發展的必然結果，但同時也和業內人士的有意推動有關。“單從后者來說，‘價格’所發揮的杠桿作用至關重要。” 　總結以往的經驗我們不難發現，正是有了白酒產品的一系列接近藝術化的提價動作，才帶動了行業一系列品牌、營銷模式的創新，并最終成就了中國酒業過去十年的輝煌。 　當然，對于企業來說，重要的是對未來發展趨勢的一種把控。孟躍在接受《華夏酒報》記者采訪時也直言不諱：“價格變遷的背后其深層次的原因直接對應著的，其實是國民消費能力提升所帶來的消費結構的改變。未來中國白酒能否延續上一個十年的輝煌，將取決于業內預測和把握國民消費結構變化趨勢的能力，以及迎合未來消費者需求的手段。” 　如今，處在十字路口的中國白酒企業，該從一片浮華和喧囂當中冷靜下來，去思考下一個十年的活法了。 　目前，業內普遍有這樣一種觀點：未來五年白酒消費持續多年的高、低兩端消費大,中檔消費小的“啞鈴型”結構將會發生改變。伴隨著中產階層崛起，會向“兩頭小、中間大”的“橄欖型”方向發展，200元—500元之間的中高檔白酒必將迎來更大的發展機遇。 　對此，孟躍表示，白酒行業要“冷靜應對消費結構升級”。 　“未來中國中產階級能否廣泛崛起還有爭議，尤為值得注意的是，中國出現中產階級并不等于會出現中產階級社會，而只有存在足夠的支撐性條件，可以讓我們明確地判斷出未來中產階級社會的出現，這一觀點才會真正地讓人信服。顯然，現階段我們還看不出有這樣的趨勢。” 　支持孟躍觀點的論據還在于國內中產階級的現實性，或者是之前有媒體宣稱的“中等收入陷阱”，而今天國內的現狀是貧富分化的社會則更像金字塔型——少數人的絕對富裕和大多數人的相對貧困共存于這個擁有13億人口的國度。此外，《華夏酒報》記者認為，所謂的消費結構升級以及其普遍顯示在市場層面的“白酒順勢漲價行為”背后還有更深層次的原因。其一就是國內居高不下的物流成本壓力，一項統計數字顯示，1千克貨物從上海運到紐約只需1.5元，而從上海運到貴州卻需要6元—8元。 　這個旅程還沒有結束，進入酒店、超市、商場等環節后還要面臨進場費、上架費、月返費、廣告費、促銷費、年節費以及無孔不入的暗箱操作費用。 　也許，我們現在正在陷入一個由通脹引起的“消費結構升級陷阱”之中，而對白酒企業來說，應冷靜應對并慎用價格工具。 　孟躍堅持認為，貧富的兩極分化問題正日益凸顯，而且在短期內得到解決的可能性不高。“因此，未來五年到十年，占據國民總數最大比重的，不會是中產階層，而應是中低收入階層。中國消費者市場將向奢華和省錢兩個背道而馳的方向挪移：在奢華模式中，消費者會不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務；而在省錢模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價、高品質的商品。下一階段，中國酒如果想續寫上一個十年的輝煌，就必須找到二者之間的平衡點。” 　　品牌的年輕化浪潮 　歷史給了白酒以傳統、厚重、大氣的感覺，但另一方面，傳統的訴求沒能很好地為現代服務。 　一直以來，白酒對現代、時尚的東西“說得少、挖掘得少，研究得就更少”——這在很大程度上導致了白酒與現代生活的脫節、與現代消費需求脫節，白酒業忽視了對消費文化的培養，忽視對消費者飲酒方式的引導。 　白酒飲用方式的轉變和宣傳方式的年輕化轉身已經迫在眉睫，盡管有的企業在這方面已經走在了前列，比如文君酒喊出了“讓白酒喝出時尚感”的口號，旨在激發中國白酒與藝術靈感之間的微妙靈動。 　但白酒品牌年輕化之路不僅僅是包裝上的“藍色風暴”，口感上的“綿柔典范”，酒度上的“36度迫降”，干杯時的“12℃的奢華”，而是一系列的年輕化引導和培育浪潮。 　甚至，在《華夏酒報》的記者調查中，有部分白酒企業負責人明確表示“白酒不需要年輕化”，他們依仗的論據是“到了一定的年齡，有了一定的閱歷。他們一定會選擇白酒”。 　不可否認，這個觀點有其合理性的一面，不過，也有其偏頗的一面——一定的年齡是指哪個階段？對于年輕的消費群體，白酒企業的態度難道不是積極爭取而是消極等待？ 　“在時尚化方面，國際同行們應該是中國白酒學習的榜樣，中國白酒不要總是活在自己的世界里。”孟躍認為，白酒在品牌主張時尚化的同時，傳播活動也必須隨之時尚化，在引導價值的同時要注意借助品牌傳播營造相應的精神氛圍，借以感染消費者并最終贏得消費者。 　在孟躍看來，文化和品牌、產品并不發生直接的關聯。 　“只有當文化和消費者對品牌的消費體驗緊緊聯系在一起，并影響到消費者的行為和生活時，文化內蘊才能轉化成品牌價值，進而贏得消費者的喜愛和忠誠。但往往現狀卻是，很多企業在打文化牌的時候普遍失之于生硬，未能將文化概念融貫到品牌傳播的各個層面，到最后橋歸橋路歸路，文化是文化，產品是產品。所謂的文化僅僅成了一個孤立的賣點和噱頭。”　 　酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風霜的面孔示人；白酒的根在歷史，但未必非得穿上長袍馬褂，逢人便“倚老賣老”。 　一個好的品牌，其美妙之處在于它并不是靜止不動的，而是有生命的。它有深度和廣度，有功能和情感，它不斷成長，隨著環境的變化而變化，然后由稚嫩走向成熟。 轉載此文章請注明文章來源 中國酒業新聞網。