白酒團購“小眾”消費心理與趨勢分析
北京方德智業營銷咨詢機構董事長 孟躍
對于團購這部分核心“小眾”群體而言，小眾即大眾。
消費品，有某一部分消費人群會成為“小眾”。小眾，通常具有決定性的“引領和標桿”的精神意義或是消費量絕對出眾。因此，小眾是各廠家必爭之對象，有的更不惜“血本”，白酒更甚。白酒作為傳統的剛性消費品，消費主張紛繁復雜，影響因素非常之多：如白酒產品基本屬性中的“情感利益、物質利益、口感、價位、包裝”，消費者自身“地位、面子、偏好、消費能力、知識范圍”，以及被動消費層面的“送禮、廠家服務打動、上級指定/攤派、消費場合影響”等等；難以用統一的法則進行固化考究。
白酒營銷者在進行品牌塑造時，慣于挖掘與目標消費人群有很大關聯度的“名稱、概念、包裝、價格、情感/物質主張”，以此為橋梁與消費者進行溝通。然后，以各種手段保持與目標消費人群密切接觸，開展品牌傳播和消費體驗工作，讓消費者產生購買并信任，最后重復信任重復購買。密切接觸無外乎“生活、工作”場所，包括“衣、食、住、行、娛樂、休閑、辦公”等。
白酒小眾，行業公認的是一群具有“核心消費引領資質和消費能量”的政商務人群。中高檔、次高端、高端、超高端（奢侈類白酒）的經營者，對該部分人群是既愛又怕。“愛”源于其能量的特殊性，能夠讓企業獲取優厚回報；“怕”源于對于小眾一知半解或不了解，殫精竭慮以獲得密切接觸為營銷工作之核心。現在流行的“終端盤中盤、消費者盤中盤”等營銷理論，本質是以優于競品的方式讓品牌/產品與白酒小眾密切接觸，置換消費者的優先選擇權。
大眾消費者對白酒價格和物質利益點（酒水質量）極為敏感；白酒經營者通常采用“引導和壓迫”的方式培育其消費。白酒政商務消費與大眾消費有明顯差異。從消費形態來說，政商務主要形態為聚飲，其次是禮品；其消費心理更為復雜，概括而言有以下共性特征：
一、 “頂端輻射”心理。
頂端輻射具有兩重含義。第一，政務與商務消費均有頂端輻射的存在。如政府機關的國家級、省級、地市級、縣級，每一層均有頂端決策者的存在；若將縣級置于地市級，則縣級頂端優勢將不明顯；商務消費因飲用主體變更和頻次增加則更為復雜。“頂端輻射”的基本規律在政商務場合顯性化已司空見慣，即在某一個消費場合或者行為下、位最重權最高者具有絕對的白酒消費表決權，并向下進行輻射，就如“齊王好紫衣”一般。例如，在政商務聚飲場合，喝白酒前通常會有人詢問“領導，今天喝什么酒”，有的干脆直接拿出領導者慣性消費的白酒品牌；企業亦是如此；聚飲場合客人點酒的幾率極少。第二，就政商務而言，將其拆分，政務具有較高的消費示范作用，商務尋求政務溝通時，自備酒水但會“投其所好”，盡量使用政務飲用的慣性品牌。此時，政務消費習慣影響商務消費決策，尤其是召集能力強大的某些政務機關。
二、 以社會性需求為主的“尊重”和“形象至上”心理。
政商務用酒，主體是聚飲、禮品場合，主辦方主要目的是表達對客人的尊重之意，親密的成分相對弱化（尊重比重大于親密）；這與大眾聚飲（朋友聚會、家庭聚會）有明顯的差異性（大眾聚飲親密在前尊重在后）。因而，政商務酒生存的土壤是能夠充分滿足“宴請、送禮”等禮節層面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水質量、包裝檔次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、價位高低等都直射出待客之道或禮賓之道的“情真意重”。總之，檔次決定形象，形象決定尊重程度。
三、 “奢侈”和“奢適”心理。
“形象至上”的表現就是白酒產品的價格高低。奢侈品的屬性是“稀缺性和獨享性”。政商務消費在某種程度上已接近奢侈品，從五糧液、茅臺的價格就足以體現這一點；而五糧液和茅臺的專供酒、內供酒等則體現出獨享性；求好更求貴。
高端和超高端白酒(奢侈品)的主力消費群是處于政商務群頂端、或具有較強影響力的中/低檔政商務群。奢適品是消費能力不足，但形象不能過低的心理作用下的產物。市場表現就是近幾年熱炒的白酒次高端價位，覆蓋200-500元。
不管是“奢侈”還是“奢適”心理，政商務消費檔次必定高于大眾消費。
四、 “適度”與“健康”消費心理。
政商務場合，把酒言歡之際，通常會涉及一些屬于政商務的秘密或機密。這時需要主客雙方慎重對待，慎重對待要求人的大腦必須清醒。這就導致政商務場合白酒消費量的適度原則；即使量大，健康需求就會體現，要求飲用后會比較清醒，不會產生頭暈口干舌燥、口齒不清等后遺癥。“適度”與“健康”消費心理的表象作用是讓政商務白酒的單瓶容量降低、酒度降低、口感綿柔化、柔順化。
五、 細分心理特征。
細分一：取悅心理。這種心理源于下級對上級、商務對政務，屬于較低層次的尊重心理。政商務取悅心理的動作是對“目標消費、宴請、公關”對象進行研究，挖掘其喜好與真正的利益需求點，以委婉的方式滿足對方合理需求，達到自己的目的。現行的白酒營銷中普遍缺少這種取悅心理的研究，白酒經營者們通過壓迫和引導的方式讓消費者主動或被動接受。比如公關團購中以高額的利益推動公關團購的進展，缺少取悅。
細分二：厚黑心理。與政商務用酒的相關聯的厚黑層次較低，主要是為了便于取悅效果的最大化，宴請和送禮為主。主動者師出有名，被動接受者坦然受之。
小 結
誠然，白酒小眾消費者消費的背后潛藏著復雜的消費動機和消費行為，共性特征下依然存在諸多細分心理，比如“消費場所的不同、公關/溝通對象的不同、所處的地理位置不同、經濟能力的影響、購買便利性”等變量，都會讓消費產生錯綜復雜的異動。未來，白酒營銷也將細分，針對不同消費心理推出差異化產品。概括而言，有可能出現以下趨勢：
一、 政商務用酒消費的“多樣化”和“碎片化”趨勢。
“多樣化”是指政商務群體消費將會嘗試多個品牌白酒。“碎片化”是指某一部分政商務群體對某一種或幾種白酒品牌情有獨鐘，產生多個分品牌的忠實消費群。
多樣化產生的根本原因在于，一、跨地域政商務交流機會和頻次的增多，小眾所接觸的新的白酒品牌將會增多。尤其是近幾年，區域性和地方性的白酒企業紛紛推出政商務產品，做為地方特色的白酒代表品牌，將是主人招待外賓的首選。二、大中型白酒企業的全國化擴張加速，其品牌、資源、公關運作能力將會輻射一部分政商務群體，從而產生消費變化。多樣化趨勢，給白酒小眾們增加了品牌選擇難度，因為這是一項多項選擇題。
“碎片化”產生的根本原因在于消費者盤中盤的興起。凡是能夠運作公關團購的廠商，絕對會影響和斬獲相應的公關對象。例如，省會市場，社會關系高度復雜，白酒廠家云集，但沒有一個廠家/品牌可以實現對小眾的全面覆蓋和掌握。再如，縣級局長在省會開會飲用的是大品牌白酒，但回縣城后受當地社會關系影響和經濟影響，極有可能回歸到地方性白酒消費。政商務用酒的”碎片化”就如餐飲渠道的”碎片化”趨勢一樣，在開放性較強的市場將會更明顯。
二、 基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的價格爬高趨勢。
奢侈品除稀缺和獨享外，衡量的唯一標準就是價格；價格也是形象和面子的最佳體現。近兩年，白酒營銷界出現政商務交流減少和檔次將會降低的言論，包括五糧液茅臺漲價后的政商務用酒聚焦于次高端，有一定道理，但并非完全正確。客觀來說，茅臺五糧液價格上升后銷量未見縮減；反而間接拉升了政商務用酒的整體上移。這點從市場可以判斷，一方面，白酒廠家突破1000元的白酒產品紛紛上市，銷量也節節攀升，如國緣V6、夢之藍高端系列、古井原漿、文君酒、天成祥等。另一方面，普通政商務價格帶上移，次高端價位逐漸被催生。這種趨勢仍將持續，突破性價位的高端白酒品牌/產品的開發將會出現小高潮。
三、 基于“奢侈品”和“尊重/取悅”作用下的定制酒擴大化趨勢。
白酒奢侈品將會獲得政商務群體的大力推崇。稀缺源于白酒品牌塑造的幾個層面，如品牌血統、工藝、原料、歷史、產地等；獨享意味著少部分人享受的極致利益；二者不可分割。同時，為了滿足小眾主動和被動的“尊重、取悅、厚黑”，白酒經營者會花費更多的精力去思考如何滿足，那定制酒的擴大化不可避免。
定制酒產品本身已具備稀缺和獨享的基因，又能夠滿足細分的心理需求“特意、用心、定做，少數人尊享”，更有可能出現“配稱定制酒”（指定大師釀造、特定產品概念、產品名稱。定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等），像獻禮酒、紀念酒、賀壽酒等。
四、 白酒小眾品牌的大眾化趨勢。
白酒的小眾細分消費品，不管是奢侈品還是高價位，最終定會走向“小眾品牌大眾化”的趨勢。這點在奢侈品中已成為共性規律：汽車中，寶馬、奔馳屬于小眾消費品，但為眾人所知；五糧液、茅臺作為典型的白酒小眾消費品，國人皆知；勞力士手表、LV包、九五之尊香煙等等，皆如此。所以，未來的政商務用酒一定是一個小眾化品牌，但必須是大眾化傳播和認知的品牌；否則無法符合“頂端輻射、形象、尊重、取悅、奢侈品的”基本特征。采用小眾傳播滲透式運作高端白酒，受眾面窄，難以形成于大眾的互動和認知，就非常容易丟失宴請和禮賓消費。
五、 政商務用酒產品變革趨勢。
產生變革的原因主要有以下幾點：一、定制酒的產品多元化，包括產品名稱、包裝、酒質、價格、酒度等。二、價格爬高趨勢下必然會產生與價格革命匹配的酒水、包裝革命。三、傳統的一名酒利用品牌力抵消包裝檔次的不足；但血統不深厚的高端白酒品牌必須通過包裝檔次的提升來彌補品牌根基的弱勢。
六、 其他趨勢。如消費者理性消費，消費者對所飲用白酒的認知度提升等，也將決定政商務白酒精細化和品質優化。
小 結
白酒消費動機是復雜的，行為是多樣的。小眾本身就是消費者中的精英，其心理、習性等與大眾有較大差異。概言之，小眾是基于“取悅和引導”產生消費，大眾是“壓迫和引導”產生消費。
白酒經營者們，需要研究市場發展規律和趨勢，比如價格爬高趨勢、價格爬高后帶來的產品變化；定制酒配稱模式、小眾品牌如何實現大眾化、取悅營銷的創造等，以獲得新一輪的競爭優勢。
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