差異化的包裝是品牌生命的基礎，也是品牌引領時代的保障，那些經典品牌的背后，一定有著一個獨具特色的經典產品包裝。
中國白酒包裝的四大趨勢
北京方德智業營銷咨詢機構董事長 孟躍
貨賣一張皮，仍然是中國白酒營銷的一個基本起點。
在現代商業社會中，包裝不僅成為產品一個最重要的識別元素，同時還成為品牌文化和消費體驗的重要載體。未來，在新產品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系將會越來越為消費者所重視。
中國白酒包裝的三大歷程
白酒行業30年突飛猛進的發展，為白酒包裝的繁榮培植了豐沃的土壤。產品包裝是第一生產力，白酒作為特殊的快消品，其包裝一方面要遵守快消品特有的快速更替原則，一方面承載著千年的飲酒文化，一方面還必須適應行業特有的營銷投入模式，因此，白酒包裝的發展為我們呈現出其獨具特色的一面，成為我們需要認真面對的話題，也是從事白酒行業的企業與商家必須了解的營銷元素之一。
一、白酒包裝發展第一歷程——“樸素時代”
與所有的行業發展一樣，白酒包裝發展同樣離不開經濟、政治、文化等社會環境的的巨大影響。
八十年代初期，計劃經濟時代的分配制度下壓抑的需求被激發，市場經濟推動著人們的生活走向一個繽紛燦爛的世界，國有體制下的白酒企業也迎來了第一輪增長浪潮。剛剛進入新時代的人們，似乎并沒有太關注物質表面的包裝，因為物質本身的吸引力早已遠遠超越了包裝，人們更多的是關注酒質，上世紀七十至八十年代的第三至五屆名酒評選即是這一時代白酒競爭的一個縮影。
在那個年代，樸素的意識形態在現在看來卻是彌足珍貴，筆者在這里稱之為“樸素時代”，即白酒包裝發展的第一段歷程。
二、白酒包裝發展第二歷程——“正裝時代”
時間跨入90年代。新時代里越來越多的人富起來了，越來越大的錢等著人們去掙，“致富”、“下海”成了這個時代的關鍵詞之一。
白酒行業也隨之迎來了“正裝”熱潮。隨著五糧液在90年代初對廠房和產品進行全面包裝，茅臺也開始嘗試對包裝進行“正裝”變身。而這一時期的包裝，明顯比“樸素時代”多了幾分新意，五糧液、劍南春、洋河大曲等，盡管都還是玻瓶，但在瓶型、材質、色彩上已經探索出了新的樣式，這些經典的瓶型流傳至今。
而在90年代后期，白酒行業迎來了第二輪增長的高峰，如果說第一輪增長潮是因為原始消費需求釋放的話，那么第二輪增長則要概括為“政商務”消費需求的釋放，中國人的面子文化在其中產生了巨大的效應。
在這一時期，不僅僅五糧液捕捉到了這一商機，此外還有這一時代的全國知名品牌，如山東秦池、孔府家酒，以及清香鼻祖山西汾酒、陜西西鳳、江蘇雙溝、安徽古井、江蘇洋河等等，全國上規模酒廠在包裝上可謂“百花盛開”。
這一時期，剛剛進入政商務時代的白酒包裝，既延續了80年代的樸素風格，同時又在內瓶、外包裝的材質與瓶型上做出了極富創新，極有意義的嘗試。
這是一個“正裝時代”，也是一個承前啟后的時代。
三、白酒包裝發展第三歷程——“繽紛時代”
九十年代末以來的白酒包裝，在價格提升、材料創新、消費導向、差異化品牌營銷的前提下，已呈現出“五彩繽紛”的一面。乳玻噴涂、哥窯陶瓷、彩玻工藝、三維鐳射、水晶瓶蓋、金屬拉絲、實木體等等新工藝、新材質均得到了廣泛應用。
盤中盤先鋒小糊涂仙的包裝，來自臺灣的設計師讓消費者們眼前一亮，而同樣依靠盤中盤起家的洋河藍色經典，其包裝的色彩、材質都標榜了“時尚白酒”的身份。同樣在包裝上創新的當屬山西汾酒“青花30年”的包裝，采用景德鎮陶瓷，而瓶身的“汾”字均是手工繪成，這就使得每一瓶青花包裝都是唯一的。
因此，筆者在研究白酒包裝的發展歷程中，發現了一個規律，即差異化的包裝是品牌生命的基礎，也是品牌引領時代的保障，那些經典品牌的背后，一定有著一個獨具特色的經典產品包裝。例如五糧液、劍南春在90年代的差異化包裝，酒鬼酒、水井坊、舍得、洋河藍色經典在21世紀初的包裝，以及山西汾酒的獨特青花瓷包裝，都已經或者將來會成為一個時代的里程碑。
白酒品牌如果能細心研究白酒行業發展趨勢以及自我的品牌個性，在探索中嘗試差異化的包裝形式，將助推企業更好地面對競爭，甚至助推企業引領時代的潮流。
中國白酒包裝發展的四大趨勢
對中國包裝的30年歷程進行研究，是為了更好的指引未來之路，我們可以從歷史中汲取經驗，對白酒包裝趨勢作出一些判斷，因為“歷史總是會重演”。
趨勢一、中國白酒包裝發展趨勢之一——個性化
包裝的個性化實際上已經得到了很多歷史的驗證，經典品牌的背后都有著個性化的經典包裝。未來在白酒行業，還會進一步延伸出更多的個性化產品包裝，這都源于區域文化的不同，以及次高端價位和資本運作下的區域老名酒的共同演繹的新一輪增長潮。
隨著消費水平的不斷提升和茅臺、五糧液的提價，次高端價位留給全國名酒的機會逐漸顯現。汾酒、劍南春、郎酒、瀘州四大全國名酒即將開啟一個新的次高端名酒時代，而資本主導下的地方老名酒，也在房地產和資本的并購大潮中重新被注入活力。
這是一個百花齊放的時代，因此新材料、新工藝等可以實現跨越式的發展與應用。同時，區域文化和品牌文化的差異性又決定了企業在營銷過程中更傾向于差異化的品牌運作。
因此筆者可以斷言，在次高端和地方老名酒的復興過程中，會誕生出更具個性化，可以引領潮流的經典產品包裝，實際上汾酒和紅花郎、珍藏級劍南春已經做出了有意義的探索，而雙溝、三井、渝州老窖等地方老名酒也在積極尋求個性化包裝的突破。
趨勢二、中國白酒包裝發展趨勢之二——高端化
自從盤中盤模式開始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的價格就進入了上升通道，“提價”成為了白酒行業的關鍵詞之一。
中高檔產品開始謀求放量，而日益提升的社會收入、政商務消費需求，又助推了白酒的不斷漲價。另外，由于激烈的市場競爭也在進一步抬高白酒的營銷成本，企業對包裝的投入也越來越大膽。
在2005年之后，許多區域強勢品牌為了謀求在更高端的價位進行“占位”，開發出極為高端的包裝，紫檀木、紅木、工藝玻璃等包裝點綴其間，成為白酒包裝的風景。但風景畢竟是風景，這些超高端包裝大多并沒有給企業帶來太大的效益，原因在于消費市場的需求還不能支撐。盤中盤模式引領的是中高檔白酒的量能，更多的是渠道的推力而非品牌力。更高端的白酒消費依賴的主要是品牌力，區域品牌的品牌力由于歷史積累的原因，沒有足夠的高度支撐高端價格。同時我們看到白酒行業的品牌運營還太粗放，不足以在區域品牌中塑造出高端品牌。
但是，二八法則中的大多數區域二線品牌，并沒有享受到盤中盤模式帶來的盛宴。這些掙扎在中低檔白酒市場的品牌，被新的資本主導之后，將會重走強勢品牌的道路。白酒包裝的高端化將是全面的高端化，以滿足日益升級的消費需求。
趨勢三、中國白酒包裝發展趨勢之三——新材料、新工藝
新材料、新工藝的應用，得益于整個社會生產資料的提升和生產力的進步。將簡單、實用、成本低的新材料導入白酒包裝也將越來越成為積極的嘗試。例如乳玻噴陶的新工藝，包裝效果可以達到陶瓷的完美效果，甚至色彩比陶瓷更為亮麗，同時避免了陶瓷瓶漏酒的缺陷，可謂珠聯璧合。乳玻噴陶也被大量應用在中高檔產品的包裝上，如古井貢酒的淡雅系列和五糧醇的淡雅系列，劍南春的珍藏級包裝也采用了乳玻噴陶的工藝。
此外，凹凸、燙金、烤花、玻璃雕刻等工藝的進一步完善，相信會有更多可以量化的、成本較低的新材料、新工藝用于白酒包裝，企業也應積極探索新材料和新工藝帶來的進步，而不是自我封閉。
在新材料和新工藝層面，還有一個值得重視的現象，就是包裝的綠色化、環保化和低碳化，過度包裝將會引起中國政府限制和社會關注。隨著消費者應理性消費，中國社會將會形成一股勤儉節約的良好社會風氣，開始形成杜絕虛榮、鋪張浪費及貪污腐化之風。
根據2010年4月1日起實施的標準GB23350-2009《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》來看，此標準對于飲料、酒、糕點、糧食、保健品、化妝品及其它食品的包裝空隙率、成本及層數都分別做出了明確的限制說明。把結構當中的空隙率強制為不大于60%，包裝層數強制為不能超過3層，成本不能超過商品零售價格的20%。
趨勢四、中國白酒包裝發展趨勢之四——文化力
實際上，在過去的白酒包裝之中，“只見奢華不見文化，只見表面不見里面”的現象非常嚴重。一些白酒企業只知道為包裝加入奢華元素，堆砌豪華概念，殊不知這種蒼白的概念訴求早已脫離了品牌文化本身。一瓶白酒在脫去豪華包裝之后，剩下的“什么都不是”。
因此，筆者想借此來重點強調白酒產品包裝的“文化力”。五糧液對“五糧”元素的應用直觀地表現出了品牌的概念；紅花郎、藍花郎、新郎酒等“郎”系列的產品，無一不展現出“神采飛揚，中國郎”的品牌內涵；洋河藍色經典的藍色包裝，與其品牌訴求“男人的情懷”相得益彰；區域名酒板城燒鍋酒的“龍印”也是一款經典的包裝，瓶型的龍印造型很好地詮釋了產品概念，龍印的文化力也在包裝中得到了寄托，使龍印產品自開發起一直長盛不衰。
最為經典的還是汾酒青花瓷的應用。山西汾酒作為清香鼻祖、國酒之源、華夏酒文明的代言者，其悠遠的千年歷史無人可及。但汾酒的產品包裝乏善可陳，創新元素更是少之又少，直到青花瓷的出現改變了一切。汾酒將國瓷青花結合在品牌之上，青花瓷的獨特風韻又完美地展現了其“千年傳承，天賦高貴”的品牌訴求，顯示出強大的文化張力。汾酒也將憑借其青花系列，重新走入中國白酒的“百億俱樂部”。
因此，告別最貴的包裝，選擇最合適的包裝，是每一個企業的目標，找到適合品牌文化的包裝，應當為每一個酒業從業者，尤其是企業的操盤手時刻謹記。
【簡介】孟躍，北京方德智業營銷咨詢機構董事長，中國酒類咨詢領軍人物。出版《趨勢營銷：中國酒業未來10年營銷內參》《勾兌營銷：中國酒類實戰營銷第一書》《贏銷商》等著作。
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