城市化進程、新農村建設帶來的機遇與挑戰 北京方德智業營銷咨詢機構董事長 孟躍 在過去的十多年里，對于城市化的渴求，以及政府在城市化進程中的出臺的種種政策、措施，一直都是中國經濟發展最重要的驅動因素之一。在2011年，包括未來五年，城市化仍將是中國最大的發展命題。而隨著中國城市化進程的提速，國內的城鄉二元結構也必然會發生著根本的變化。中國勢不可擋的城市化進程，在改變人們生活觀念、生活方式的同時，也無疑會給國內各行業的發展帶來新的機遇和挑戰。 隨著城市化的發展，實際上，在過去十年里，酒水行業產業結構的調整，產品結構的升級，提價浪潮等現象都在很大程度上受中國城市化進程不斷推進的影響。 那么，在未來十年里，城市化和新農村建設運動將會進一步影響消費需求。一方面會為酒水行業的發展提供新的發展空間和增長極，另一方面也會對酒水行業提出更高的要求。故而，拒絕保守，但也不輕易沖動，就將成為中國酒業在面對這一時代趨勢時較為可取的態度。 新生代農民工群體，不容小覷的酒水消費新勢力 目前在我國，一億多新生代農民工已成為進城務工人員的主流。受社會歷史、生活環境及文化程度等因素的影響，他們與老一代農民工在價值觀和消費觀上都存在著很大的差異。 老一代農民工大多節衣縮食，打工掙來的錢主要是用來改善農村老家的衣食住行等方面。他們雖然在城市工作生活，但心在農村，對于城市沒有歸屬感。 而新生代農民工則不同，和父輩相比，他們表現出了截然不同的生活觀和消費觀： 1. 他們留戀于城市生活的光怪陸離并渴望定居其中。 2. 他們的收入的大部分是用于自己消費，其消費結構開始由簡單走向復雜，消費意識也正由傳統趨向于前衛。 3. 他們注重享受的同時也越來越注重品味，消費意識普遍較強。 4. 從變被動到主動消費轉變的同時，新生代農民工的消費觀念也開始產生出了一些不良傾向，比如盲目消費、攀比消費和名牌消費等。 5. 新生代農民工已經開始逐漸熟悉城市化消費特點，并開始主動追求； …… 新生代農民工的這些消費特征及其不斷攀升的消費能力，對于商家而言無疑是極具誘惑力的，也正在引起商家越來越多的關注和重視。 這也提醒了中國酒業，未來在關注中產階級崛起致力于產品結構升級的同時，千萬不能忽視了新生代農民工群體的存在。這一伴隨中國城市化進程的推進而日漸龐大起來的族群，正在成為城市消費的中堅力量。 未來，酒類企業可以結合新生代農民工所展現出的新的消費特點，制定出對應的營銷和推廣策略，探索和打造出酒類消費的新增長模式。這個市場如能成功激活，必將給中國酒業帶來極大的驚喜。 順帶一提的是，開發出針對新生代農民工群體的專門產品亦是可行之道，但在產品的命名上盡量不要帶有明顯的群體傾向。這是因為，他們希望別人把他們看成是真正意義上的城市人，而不是想變成城市人的農民工。 傳統白酒，將伴隨中國的城市化進程完成華麗轉身 在中國城市化進程不斷加速的過程中，白酒所處的市場環境和競爭環境都會隨之發生持續且快速的變化。這對于一直溫吞吞的白酒行業來說，身后就等同于多了一把激勵其不斷向前的鞭子。相信在新形勢、新的機遇和新挑戰的刺激下，已然現出老態與疲態的中國白酒，會跟古老的中國一起完成其城市化的涅槃。 然而，正像筆者在本書中反復強調的那樣，機遇并非人人都可把握，成功也從非唾手可得，有人高歌猛進，也就會有人折戟沉沙。對于眾多酒企而言，若要想借勢完成華麗轉身，首要的條件就是要能經受住烈火的考驗，繼而再審時度勢，全面提高企業各方面的運營能力，如下所述： 1、 提高系統營銷能力，應對新環境下競爭的需要 未來十年，城市面積的進一步擴大，城鎮居民數量的急劇增加，將會使得國民的消費觀念和消費格局發生極大的變化。這也就意味著，消費需求的變化速度和變化軌跡將會變得越來越難以把握。在日益復雜的市場環境之下，單一的產品制勝、廣告制勝、渠道制勝的時代，將徹底成為過去式。對于企業而言，單純地從某一環節取得突破，獲得先機已經是一種奢想。 當前，整個市場正在向一個龐大且完整的有機體轉變，牽一發而動全身，任何一個環節的變化，都將產生一系列的連鎖反應。因此，在這種情況之下，酒類企業必須認真研究城市化進程的各種消費新形態，制定系統高效的運營系統，立體式打造出企業的快速執行能力和快速反應能力。再者，在消費需求不斷趨于多元化的今天，企業是否具備很高的產品開發能力以及多產品品牌的管理能力，也將變得至關重要，并將成為企業制勝未來的關鍵所在。 2、 提高品牌運營化水平，順應品牌驅動時代的要求 城鎮人口數量的幾何級增長態勢以及小康社會即將全面來臨，決定了未來的消費結構將會進一步升級。與此同時，人們在酒水的消費上也將會向優質、名牌這兩個方向傾斜。 因此，新時代的經濟成果之于白酒行業之表現，應該是名優品牌的繁榮昌盛、市場的進一步規范和劣質酒的沒落。這也就是說，中國酒業的品牌驅動時代真正要到來了。 在品牌驅動時代，消費者將是一切營銷活動的中心。因此，企業首先要適應新農村消費變化，把握住消費者的需求轉型，然后再此基礎上實施品牌化的運營，借以提升品牌形象，擴大品牌聯動效應，從而在消費者的心智空間牢牢確立自己的品牌位置，提高品牌忠誠度。惟其如此，企業方能完成從占領市場到占領消費者心智的華麗轉身。 品牌驅動時代的到來，對白酒行業來說盡管更多的是考驗，但筆者也相信，經過這樣的洗禮，這個傳統的行業必會褪去濃重的農業文明色彩向城市文明成功蛻變。此外，隨著白酒行業品牌化運營水平的提高，白酒之于葡萄酒、洋酒等其他現代酒種的品牌上的差距將會逐步縮小，從而得以展現出全面的競爭優勢。 “新農村”，一塊誘人的蛋糕 據商務部新聞辦公室透露，在2009年1-11月，農村社會消費品零售額達到3.6萬億元，同比增長15.7%，同期增幅比城市高0.6個百分點，農村消費增幅首超城市。這在之前根本不可想象的事情，如今它真實地發生了。“農村消費增幅首超城市”充分表明了農村消費潛力的無限放大和增量的提升。 特別提醒酒水企業注意的是，新農村建設不僅僅體現在農民消費量的增加上，還反映在農村居民消費觀念、消費需求等層面的變化上。酒水企業，如果想借力新農村建設，在這片廣闊的天地里大有作為，那就必須把握住農村消費的新氣象、新面貌，及其背后的驅動因素。 總的來說，農村消費環境的變化主要來源于以下幾個方面： 其一，信息大爆炸時代，城市文明在向農村快速滲透。 盡管農村依然沒實現全面小康，但也不再是從前那個落后、閉塞的摸樣了，低矮的草房、苦澀的井水已成過去。在當前這個信息大爆炸的時代，通過電視、網絡等現代通訊、傳播工具，先進的城市文明正在向農村快速滲透，人們的生活方式及其思想觀念也都在慢慢擺脫傳統的小農社會的影子。 生活方式一旦改變，消費需求亦隨之改變。調查顯示，農村居民的消費品正由實用型向享受型轉移，原本專屬于城市人的商品，如今在農村已經屢見不鮮。因此，酒類企業在開拓農村市場時，必須重新審視這個早已大不一樣的廣闊天地。以什么類型、什么價位的產品進入，以什么樣的方式宣傳，以什么樣的手段促銷，都必須結合新農村的新特點，重新制定策略。傳統老舊的產品和營銷手法，未來勢必會遭到農村消費者的“嫌棄”。 其二，與外出務工人員一道返鄉的，除了行李，還有先進的生活理念和消費觀，進一步地沖擊了傳統的農村消費格局。 近年來，農民工進城，農民工返鄉一直是中國經濟發展過程中年度式的鐘擺。在農民工一進一出的過程中，不僅我們的城市發展日新月異，我們的農村也換了容顏。 外出務工人員，在外工作期間，不僅僅是開了眼界，更在耳濡目染之下接受了城里人的生活方式，而他們的生活理念和消費觀自然也就不同于以往。因此，當他們回到自己的家鄉的時候，他們特別喜歡向同鄉們訴說自己的所見所聞，并以敢于消費“新奇特”的商品，來展示自己的與眾不同。可以想見，隨著這類人群的逐年增多，他們在消費上的引導能力將會變得越來越強，并最終改變農村以往的消費格局。 新農村，新氣象，農村市場之于中國酒業來說，正變得越來越“有利可圖”。在這一背景和趨勢之下，誰能把準新農村的發展脈搏，誰就可能搶先吃上這塊誘人的蛋糕。 此外，新農村建設所帶來的商機，并不僅僅是銷量的增加，它還為酒水企業提供了更多的發展空間和機會。比如，葡萄酒行業的“基地+農民+企業”模式，正日漸成熟，也給企業帶來了豐厚的回報。此外，最近四川瀘州市所獨創的“名酒名園名村”新農村建設模式，也是一個很好的發展方向。此模式不僅加快了新農村建設速度、加速了主導產業升級，還引發了鄉村旅游熱，使農民增收受益，實現了多贏。 現將瀘州市的“名酒名園名村”模式簡介如下，以供白酒企業借鑒、參考： 瀘州將這個項目布局在江陽區黃艤鎮中國酒谷周邊，覆蓋黃艤、彌陀2個鎮20個村3.8萬人，總面積67平方公里。其中核心區面積5000畝。 項目啟動后，江陽區政府和瀘州老窖聯合成立了瀘州紅高粱現代農業開發有限責任公司，村民以土地承包經營權入股專業合作社，合作社入股農業公司進行公司化運作。目前，入股的土地已有5000畝。項目區內，農民上半年種有機高粱，下半年種蔬菜，有機高粱銷售給瀘州老窖公司做成高端酒，蔬菜走品牌化道路銷售到成都、重慶等大城市，變一家一戶單打獨斗為公司化運作。在當地生產的名酒也有了穩定的高品質原料來源。 在新農村建設上嘗到甜頭的還有湖北的稻花香，2008年，在“全國首屆企業發展與新農村建設·百姓喜愛的優秀企業500強”中，湖北稻花香集團名列白酒企業第二位。 稻花香作為全國首批農產品加工業示范企業、農業產業化國家重點龍頭企業、推進新農村建設百強示范企業，近年來以白酒產業為主，大力發展循環經濟，陸續開發了玉米漿飲料、15萬噸全混飼料、萬頭生豬養殖、特巧生物食品深加工出口等項目，以工哺農，為農民增產增收提供了多種渠道，同時也為自身創造了巨大的經濟效益。 結 語：消費環境影響消費方式 城市化進程和新農村建設，無疑會給中國酒業帶來新的機會點和新的細分市場。但就如同中國城市化進程會存在阻礙和波折一樣，身處其中的中國酒業自然也不可避免地會面臨著一些新問題和新危機。比如，城市化中結構規模與人口、經濟規模不協調等問題始終困擾著城市消費結構的良性循環，中國酒業將如何應對？ 另外，城市化對于白酒市場、酒類產銷環節及相關的營銷工作的影響雖早已開始，但在許多酒類企業中卻尚未給予應有的重視，或者雖有所察覺但也僅僅體現在一些膚淺層面，并未有持續深化動作的展開。在此謹提醒眾多酒水企業，中國快速城市化帶給酒類企業的危與機，其實是一種均等的態勢，務必做好兩手準備。 【簡介】孟躍，北京方德智業營銷咨詢機構董事長，中國酒類咨詢領軍人物。出版《趨勢營銷：中國酒業未來10年營銷內參》《勾兌營銷：中國酒類實戰營銷第一書》《贏銷商》等著作。