【編者按】
2002年，杜邦公司迎來(lái)了200周年華誕，其在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)——杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“杜邦中國(guó)”）把握了這一重要契機(jī)，進(jìn)行了周密策劃和精心部署，開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)，取得了顯著效果，成為業(yè)界競(jìng)相效仿的典范。
杜邦公司由法國(guó)移民E.I.杜邦于1802年在美國(guó)特拉華州威明頓市建立。在19世紀(jì)，杜邦主要生產(chǎn)黑色火藥。到20世紀(jì)中葉，杜邦已經(jīng)成為一家全球性的化學(xué)、材料和能源公司。2002年，杜邦公司在全世界70個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，擁有79000多名員工。依靠在化學(xué)、生物、物理、工程和信息技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)杜邦將成為一家經(jīng)營(yíng)范圍更為廣闊的科學(xué)公司，通過(guò)不斷創(chuàng)造科學(xué)奇跡，幫助世界變得更健康、更安全、更美好。
2002年7月19日是杜邦公司誕生200周年紀(jì)念日。200年來(lái)，對(duì)于中國(guó)5000年的泱泱歷史來(lái)說(shuō)，可能只是滄海一粟，然而，對(duì)于一家杜邦以同一公司名稱(chēng)字、在同一城市設(shè)立總部、堅(jiān)持同一價(jià)值觀而持續(xù)經(jīng)營(yíng)，這在世界企業(yè)界是罕見(jiàn)的了200年的美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，卻決非易事。
無(wú)疑，就杜邦公司成立200年，在企業(yè)內(nèi)部、外部舉辦慶祝活動(dòng)，對(duì)于提升企業(yè)形象、加深目標(biāo)受眾對(duì)公司的理解、鼓舞員工士氣和促進(jìn)企業(yè)凝聚力，是非常好的溝通平臺(tái)。而就杜邦面向未來(lái)的企業(yè)定位——一家以“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”為動(dòng)力、以“可持續(xù)發(fā)展”為目標(biāo)的科學(xué)公司而言，進(jìn)行有效的內(nèi)外部溝通是中國(guó)慶祝活動(dòng)的目的所在。
中國(guó)，在杜邦全球發(fā)展策略中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此，有關(guān)慶祝活動(dòng)就更要辦出新意、辦出效果；而杜邦公司成立200周年中國(guó)慶祝活動(dòng)，要覆蓋在杜邦在華20幾家企業(yè)中的所有員工。這對(duì)于當(dāng)時(shí)的杜邦中國(guó)來(lái)說(shuō)，既是一項(xiàng)神圣的任務(wù)，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。為此，公司從以下各個(gè)方面進(jìn)行了部署。
前期調(diào)研
杜邦中國(guó)針對(duì)內(nèi)部員工和社會(huì)公眾進(jìn)行了廣泛調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示：內(nèi)外部受眾對(duì)公司成立200年這一事件感到興奮，對(duì)相關(guān)慶祝活動(dòng)有所期待；面對(duì)杜邦在200年間所做的各種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的自身調(diào)整和轉(zhuǎn)型，不少人不甚理解，對(duì)杜邦面向未來(lái)的“科學(xué)公司”的定位理解不深，仍然認(rèn)為杜邦是一家傳統(tǒng)的化工企業(yè)，但同時(shí)，人們對(duì)杜邦的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力有著正面的認(rèn)識(shí)；在國(guó)內(nèi)，各種企業(yè)慶祝活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。
其實(shí)在此前，杜邦中國(guó)也經(jīng)歷了不少慶祝活動(dòng)，從合同簽約到企業(yè)破土動(dòng)工、投產(chǎn)、廠慶等等，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴他們，如何真正達(dá)到傳遞企業(yè)訊息的目的，是本年度活動(dòng)設(shè)計(jì)和執(zhí)行必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
策劃部署
為了辦好周年慶，杜邦中國(guó)對(duì)進(jìn)行了周密策劃。
首先是明確目標(biāo)與受眾人群。對(duì)于杜邦中國(guó)來(lái)說(shuō)，周年慶活動(dòng)的目標(biāo)就是以杜邦公司成立200年慶祝活動(dòng)為契機(jī)，加深企業(yè)內(nèi)外部目標(biāo)受眾對(duì)公司歷史、目前定位和未來(lái)發(fā)展方向的理解，提升杜邦作為一家科學(xué)公司在中國(guó)的企業(yè)形象，進(jìn)而支持業(yè)務(wù)的發(fā)展；而受眾人群包括內(nèi)部受眾和外部受眾，內(nèi)部受眾主要是員工及其家屬，外部受眾主要包括政府、行業(yè)人士、客戶(hù)、業(yè)務(wù)合作伙伴、學(xué)術(shù)界、媒體及特定的目標(biāo)公眾。據(jù)此，杜邦中國(guó)確定了周年慶要傳遞的主要訊息，包括三個(gè)方面：第一，強(qiáng)調(diào)杜邦成立200年是杜邦追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一里程碑；第二，杜邦200年的發(fā)展是不斷自我表現(xiàn)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的成功歷程。面向未來(lái)，作為一家科學(xué)公司，杜邦將繼續(xù)“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”，服務(wù)于人類(lèi)的生產(chǎn)、生活需要；第三，杜邦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾是認(rèn)真而長(zhǎng)期的，并將繼續(xù)通過(guò)努力與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)共同發(fā)展。
隨后是制定策略，主要有五個(gè)方面：一是內(nèi)外部慶祝活動(dòng)并舉；二是著重介紹杜邦200年來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，為持續(xù)發(fā)展自主轉(zhuǎn)型的勇氣和成功經(jīng)驗(yàn)；三是將慶祝活動(dòng)落實(shí)到整年的業(yè)務(wù)活動(dòng)當(dāng)中，輔以在成立紀(jì)念日當(dāng)天面向員工的慶典活動(dòng)；四是調(diào)動(dòng)全體員工的積極參與；五是借助新聞媒體擴(kuò)大活動(dòng)影響。
在媒體選擇方面，主要依托北京、上海、廣州、深圳和香港等一級(jí)中心城市的綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)和相關(guān)行業(yè)報(bào)紙、電視媒體以及少數(shù)高端的財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志，傳播信息，并通過(guò)它們影響到二級(jí)城市的傳媒。具體到每個(gè)活動(dòng)，保持大部分邀請(qǐng)媒體和記者在一年中的穩(wěn)定，使記者對(duì)信息的理解能逐步深入。同時(shí)根據(jù)每個(gè)活動(dòng)的具體特點(diǎn)和不同的受眾群，部分調(diào)整媒體的選擇，以及對(duì)媒體內(nèi)部不同部門(mén)或版面的選擇。
此外，在預(yù)算方面，杜邦中國(guó)也進(jìn)行了精密測(cè)算，劃撥了周年慶專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。
執(zhí)行推進(jìn)
早在2001年下半年, 在杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司管理層、亞太區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)的支持和參與下，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司公共事務(wù)部開(kāi)始籌劃和協(xié)調(diào)包括合資企業(yè)在內(nèi)的公司的總體慶祝活動(dòng)。杜邦在中國(guó)的所有分公司、合資、獨(dú)資企業(yè)均派代表組成了“200周年慶祝活動(dòng)籌備委員會(huì)”，負(fù)責(zé)安排各地的慶祝活動(dòng)，確保形象、風(fēng)格和訊息傳遞的一致性。公共事務(wù)部將杜邦美國(guó)為200慶典設(shè)計(jì)的杜邦二百周年標(biāo)志制作成中文版，使用在當(dāng)年的所有內(nèi)外溝通資料以及每一個(gè)活動(dòng)中，并向受眾介紹標(biāo)志的含義。杜邦中國(guó)員工還特意為公司200年慶設(shè)計(jì)了吉祥物、創(chuàng)作了書(shū)法作品，體現(xiàn)了本地員工的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)造性。
接下來(lái)的2002年，杜邦中國(guó)舉行了針對(duì)外部公眾的系列慶祝活動(dòng)：
1月17日，杜邦公司在北京宣布自2002年起，將連續(xù)三年，每年出資130萬(wàn)美元贊助大連實(shí)德足球俱樂(lè)部，并以此揭開(kāi)公司成立200周年中國(guó)系列慶祝活動(dòng)的序幕。杜邦的公司名稱(chēng)和橢圓型企業(yè)標(biāo)識(shí)隨著大連實(shí)德俱樂(lè)部的征戰(zhàn)不斷出現(xiàn)在電視熒屏、報(bào)紙照片和現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)球迷的眼前，極大地提高了公司的知名度和品牌認(rèn)知度。
3月31日，在北京市全民義務(wù)植樹(shù)日即將來(lái)臨之際，杜邦公司的員工與親屬100多人以及來(lái)自首都各大媒體的十幾位負(fù)責(zé)社會(huì)、環(huán)保和企業(yè)報(bào)道的記者來(lái)到位于北京東四環(huán)路邊的紅領(lǐng)巾公園，種下200棵梧桐、銀杏等樹(shù)木，為北京增添一片綠色，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)弘揚(yáng)公司注重環(huán)保的核心價(jià)值觀，紀(jì)念公司成立200周年。
4月，在歡慶杜邦成立200周年之際，恰逢“上海杜邦農(nóng)化有限公司”開(kāi)業(yè)12周年及正式投產(chǎn)10周年。為此，上海杜邦農(nóng)化有限公司將從總部申請(qǐng)的杜邦社區(qū)基金捐贈(zèng)給社區(qū)近鄰高行鎮(zhèn)馬陸橋村，為該社區(qū)正在籌辦中的“馬路橋村老年活動(dòng)中心”購(gòu)置部分文教設(shè)施，以支持社區(qū)老年事業(yè)的發(fā)展和社區(qū)文明建設(shè)。
5月28日-29日，杜邦公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官賀利得應(yīng)國(guó)家計(jì)委的邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)北京。訪問(wèn)期間，他與國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國(guó)家環(huán)保總局的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會(huì)談，介紹了杜邦200年的發(fā)展?fàn)顩r并重申了杜邦對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期承諾。
5月28日，賀利得在剛剛裝飾一新的北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館芳菲苑舉行杜邦200周年大型新聞發(fā)布會(huì)及慶祝晚宴，成為中國(guó)200周年慶祝活動(dòng)的一個(gè)高潮。包括國(guó)家計(jì)委張國(guó)寶副主任在內(nèi)的200多位政府官員、客戶(hù)、合作伙伴代表以及40多位媒體經(jīng)濟(jì)部門(mén)的記者出席了當(dāng)天下午和晚上的活動(dòng)。新聞發(fā)布會(huì)的主題是杜邦如何即繼往開(kāi)來(lái)，在公司發(fā)展的第三個(gè)世紀(jì)里實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方略以及中國(guó)在杜邦全球布局中的戰(zhàn)略地位。晚會(huì)在一位演員扮演的公司創(chuàng)始人對(duì)杜邦歷史和成就的回憶與對(duì)未來(lái)的祝福中開(kāi)始，賀利得先生重申了杜邦致力于在投資、分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等各個(gè)方面與中國(guó)共同發(fā)展的公司戰(zhàn)略。會(huì)上，中國(guó)中央電視臺(tái)記者介紹了杜邦的高科技產(chǎn)品在中央電視臺(tái)科考活動(dòng)中大顯身手的親身體驗(yàn)；一位青島的客戶(hù)講述了企業(yè)創(chuàng)造性運(yùn)用在與杜邦合作中學(xué)到的安全管理經(jīng)驗(yàn)，得到山東省政府嘉獎(jiǎng)的生動(dòng)案例，從另一個(gè)角度注解了杜邦在中國(guó)采取的“分享、共同進(jìn)步”的戰(zhàn)略以及取得的豐碩成果。當(dāng)晚，來(lái)賓不僅充分領(lǐng)略到杜邦200年企業(yè)文化的豐富內(nèi)蘊(yùn)和杜邦200年中的輝煌成就，同時(shí)也對(duì)公司充滿活力的今天和變革創(chuàng)新的明天有了更深的理解。
7月8日，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司上海分公司向上海市慈善基金會(huì)所屬上海慈善捐贈(zèng)救助物資服務(wù)中心捐贈(zèng)慈善運(yùn)輸車(chē)一輛，用于慈善捐贈(zèng)物資的運(yùn)輸，以此特殊的方式來(lái)慶祝杜邦兩百周年生日。車(chē)身上噴有慶祝杜邦成立200周年的字樣和紀(jì)念標(biāo)識(shí)，不僅是對(duì)杜邦致力于成為良好企業(yè)公民的生動(dòng)詮釋?zhuān)苍谏虾Ｊ械拇蠼中∠飩鬟f著200周年慶典的喜慶信息。
9月25日，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司在北京、上海、深圳三地聯(lián)動(dòng)，以視頻會(huì)議的形式舉行《杜邦200年：發(fā)源于白蘭地河的科學(xué)奇跡》中文版首發(fā)式，成為200周年慶典活動(dòng)的帶有總結(jié)性的亮點(diǎn)。此書(shū)原為英文版，由著名歷史學(xué)家、美國(guó)馬里蘭州洛克威爾歷史協(xié)會(huì)高級(jí)研究員阿德里安·金南博士所著。為慶祝公司成立二百周年，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司特地在很短的時(shí)間內(nèi)將此書(shū)翻譯成中文，并由上海科技出版社出版發(fā)行。該書(shū)以歷史的眼光，客觀、真實(shí)地審視杜邦200年歷程，介紹杜邦的成功和榮耀，也不忌諱曲折和失誤;更可貴的是，作者以歷史學(xué)家行云流水般的筆觸，翔實(shí)記敘了杜邦創(chuàng)業(yè)的艱難、探索中的彷徨、變革的痛苦，以及成功的喜悅;條分縷析了杜邦管理思想之演變發(fā)展過(guò)程、深植于杜邦員工心中的企業(yè)精神，以及延續(xù)了200年的企業(yè)文化底蘊(yùn)，從而客觀全面地描繪出了真實(shí)的、發(fā)展著的杜邦，也從一個(gè)側(cè)面反映了美國(guó)近代工業(yè)的發(fā)展歷程。書(shū)中600多幅精美、珍貴的歷史照片，不僅為歷史的敘述提供了有力的佐證，而且為整本書(shū)增添了亮色，令人賞心悅目。書(shū)的編排、印刷、裝訂十分精美，頗具匠心。書(shū)的護(hù)封采用了杜邦公司的專(zhuān)利產(chǎn)品特衛(wèi)強(qiáng)®材料，體現(xiàn)了科技公司的特色。這本書(shū)在杜邦公司200年生日之際作為紀(jì)念送給了每一位杜邦員工，更成為公司對(duì)外交往的珍貴禮物。該書(shū)首發(fā)式由杜邦全球主管公共事務(wù)的副總裁凱瑟琳.副特女士和杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司總裁查布朗共同主持。三地的60余家媒體負(fù)責(zé)管理、書(shū)評(píng)和經(jīng)濟(jì)的記者參加。會(huì)后，在取得良好消息報(bào)道和書(shū)刊介紹類(lèi)報(bào)道反饋的同時(shí)，《工人日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等媒體更刊登了該書(shū)的節(jié)選。
2002年，杜邦在華投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，并進(jìn)入了一些新的領(lǐng)域。在食品與營(yíng)養(yǎng)方面，杜邦的先鋒種業(yè)在山東省萊州市建立了合資企業(yè)；杜邦全球合資企業(yè)Solae公司在華成立了獨(dú)資的“杜邦鄭州蛋白有限公司”和合資企業(yè)“杜邦雙匯(漯河)蛋白有限公司”。當(dāng)年10月，“杜邦-旭化成(張家港)聚甲醛有限公司”破土動(dòng)工，杜邦工程塑料部設(shè)在深圳的技術(shù)中心開(kāi)始運(yùn)作。整個(gè)2002年度，杜邦在中國(guó)追加投資達(dá)1億美元，為杜邦在中國(guó)慶祝二百年誕辰添加一份厚禮。
與此同時(shí)，杜邦中國(guó)在公司內(nèi)部也舉行了系列慶祝活動(dòng)：
1月，杜邦中國(guó)的員工慶典活動(dòng)拉開(kāi)帷幕，杜邦在中國(guó)各地的工廠及分公司紛紛以各種形式正式向員工宣布慶典系列活動(dòng)的開(kāi)始，各公司都向當(dāng)?shù)貑T工播放了總公司為慶祝200周年特地制作的員工宣傳片。
3月30日，杜邦在上海的三個(gè)企業(yè)——杜邦上海分公司、杜邦纖維和杜邦農(nóng)化，在上海盧灣體育館舉行了慶祝杜邦200周年上海員工運(yùn)動(dòng)會(huì)，以別開(kāi)生面的形式表達(dá)了員工的喜慶與自豪。
7月19日是杜邦公司二百周年生日。7月至8月間，杜邦在中國(guó)的各個(gè)企業(yè)，如上海分公司、深圳分公司、北京分公司等，均舉行了不同形式的慶祝活動(dòng)，并且向員工贈(zèng)送了中國(guó)集團(tuán)有限公司專(zhuān)門(mén)定制的帶有200周年標(biāo)識(shí)的“羅馬”牌紀(jì)念手表。
成效評(píng)估
2003年初，杜邦中國(guó)對(duì)杜邦二百周年系列活動(dòng)的實(shí)際成效進(jìn)行了總結(jié)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)：2002年，隨著周年慶的深入開(kāi)展，杜邦在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了15%；各大媒體對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)都作了大量的報(bào)道，全年有關(guān)杜邦200周年的正面報(bào)道超過(guò)300篇，企業(yè)的品牌知名度在受眾特別是外部公眾中得到了很大的提升。在2003年初所做的針對(duì)外部受眾的調(diào)查中，85%的被訪者認(rèn)為杜邦在科技研發(fā)領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，87%的人士認(rèn)同杜邦的科學(xué)公司定位；而同期針對(duì)有關(guān)企業(yè)內(nèi)部溝通效果的調(diào)查中，75%的員工明確公司的企業(yè)定位，并對(duì)公司為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所做的各種調(diào)整和努力表示認(rèn)同。
2003年，杜邦二百周年慶系列活動(dòng)榮獲“第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽大型活動(dòng)類(lèi)銀獎(jiǎng)”，成為業(yè)界競(jìng)相效仿的典范。
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