摘自：唐東方　著：《戰略對決》，中國經濟出版社

三、美的多元化戰略（續）

（3）產品戰略

第一，大力發展空調核心產品，收購整合培育冰箱、洗衣機新興產品；

第二，采取品牌金字塔組合，逐步培育發展高端品牌；

第三，由低價競爭逐步轉向高品質競爭。

美的涉及家電產業涉及空調、冰箱、洗衣機、小家電等眾多子產業，每一子產業都有相應的產品戰略。鑒于篇幅的原因，我們不一一介紹，把重點放在空調、冰箱、洗衣機等產品方面。

在產品戰略選擇方面，美的的整體方向大力發展空調核心產品，收購整合培育冰箱、洗衣機新興產品。空調是美的白色家電產品中的核心，美的電器2010年年報顯示，美的電器營業收入共746億元，其中空調及零部件收入為486億元，冰箱及零部件收入為99億元，洗衣機及零部件收入為97億元，空調、冰箱、洗衣機占總營業收入的比重分別為64.7%、13.3%、13.0%。空調是美的白色家電的核心，而且從未來的發展速度和發展空間都會大于冰箱、洗衣機。冰箱、洗衣機競爭充分，價格競爭激烈，美的主要通過收購、兼并策略來整合來培育發展。

在產品組合戰略方面，美的采取品牌金字塔，逐步培育發展高端品牌。美的通過收購擁有了小天鵝、美的、華凌、榮事達四個品牌，美的將四個品牌做了不同的分工與定位。

 

圖7　美的品牌金字塔組合

（1）“小天鵝”：小天鵝定位“專業、專注”，為消費者提供高技術、高品質的產品和服務體驗，定位高端，主攻一二級市場。

（2）“美的”：美的品牌擁有完善的產品線和良好的品牌基礎，定位為大眾化、時尚感、優雅、全能型的綜合性家電品牌，定位中高端，覆蓋一二三四級市場。

（3）“華凌”、“榮事達”：華凌、榮事達將延續區域品牌的競爭優勢，加強優勢區域的經營和開拓，定位中低端，主攻三四級市場。

從產品競爭戰略來看，由低價競爭逐步轉向高品質競爭。美的過去主要的優勢是價格競爭，但價格競爭使整個家電行業處于微利或虧損狀態，隨著消費者收入水平的提高，對品質要求越來越強烈，美的在逐步擺脫原來的價格競爭，轉向品質競爭取勝，美的加強了小天鵝、美的中高端品牌的培育與發展，并于2009年在冰箱領域推出高于小天鵝、美的、榮事達、華凌高端品牌是子品牌“凡帝羅”，“凡帝羅”冰箱上市以來受到了消費者的熱捧，取得了非常好的業績。

4.美的職能戰略

構建系統創新能力、經營管控能力、資源整合能力、資本運營能力和文化融合能力五大能力。

職能戰略指企業在中長期如何采取相應的職能措施構建發展能力。職能戰略為企業提供了發展能力，只有發展能力能真正支撐企業的發展點，發展點才能形成真正的發展點，從而有效的支撐到戰略目標和愿景。發展能力中最關鍵的能力是核心能力，有時也稱核心競爭力，發展能力要根據發展點的需要來設計，并通過職能戰略來構建。美的的核心能力有哪些呢？美的是怎樣來構建的呢？

職能戰略的核心是打造企業核心能力，根據美的2007年提出的構建集團五大能力，即系統創新能力、經營管控能力、資源整合能力、資本運營能力、文化融合能力。

（1）系統創新能力

主要指科技創新能力的提升，這是企業增長方式及戰略轉型的主要課題，也是國際競爭能力提升的根本和前提；從管理創新、文化創新、組織創新、營銷創新等方面進行系統提升；繼續發揚創新精神，保持持續創新激情。

科技創新是長期的工作并且有成熟的理論體系。當前，美的技術沉淀不足、無有效的創新機制是系統創新方面存在的兩大問題。針對這些問題，美的要控制創新風險，根據創新基礎的不同，采用差異化的政策、制度、規劃和激勵。美的牽頭成立項目組或者利用外部資源，選擇創新基礎好的產品單位，制定和落實合適的政策，然后逐級推廣。

（2）經營管控能力

美的建立了三個層次的企業結構，即企業集團、二級集團、經營單位。集團總部只負責集團整個的戰略發展和戰略投資布局，而相關的經營管理權全部下放到二級集團及相應的經營單位。美的對這些層級的定位是：

（1）企業集團：資本經營，股東價值最大化

（2）二級集團：產業經營，成為市場領先者

（3）經營單位：產品經營，建立產品競爭力

美的通過“集權有道，分權有序，授權有章，用權有度”的集團管控體系，既實現了整個集團的協調作戰，又有效調動了各層級單位的積極性，激活了各層級單位的活力。

經營管控能力是企業經營、管理、治理等各種能力的總稱。結合美的戰略發展規劃的要求，經營管控能力提升工作中，集團層面側重于“管控”能力的提升；經營單位側重于“經營能力”的得升。這一能力的提升定位為：集團側重完善管控體系、提升集團管控能力和建立管控要求。二級平臺重點強化經營核心能力，構建平臺管控體系和管控能力。經營單位負責提升經營能力，落實、推進具體工作，培育控制經營風險能力。

要清晰集團及二級平臺定位，偏重于管控而不是直接經營，手段和方法創新；涉及到集團、二級平臺主要職能，管理團隊及人才須具備專業能力素質和品德；從戰略投資、財務結構、人力資源、組織結構、審計、IT等多方面系統地建立管控體系，確保企業整體經營活動效率和效益提升。

按照十一五戰略目標對經營能力提升的新要求，管控體系已初步建立，但預警能力有待提升；信息傳遞不及時、不透明；對經營單位與管理團隊重考核輕評價；后備職業經理人主動培養體系尚未建立。集團將分階段推進，選定每個階段的重點項目進行推進落實；階段工作項目要聚焦，求精不求全。成立跨平臺、跨職能的工作小組。

（3）資源整合能力

要實現資源合理整合，提升資源協同效率，實現集團整體價值最大化。要解決好產業規模擴大和資源分散的矛盾，均衡產業鏈整體價值和各價值鏈不同環節利益。主要從采購資源、品牌資源、產業鏈資源、技術資源等方面進行整合，減少無形損耗。

（4）資本運營能力

資本運營是美的未來重點關注的核心能力之一。中國資本市場、宏觀環境，非常有利于美的迅速做大做強。我們要抓住主要矛盾、抓住關鍵，從全局觀念規劃集團未來的資本運營工作（包括并購、重組、各種類型的直接融資等等）。資本運營能力的提升主要包含：資本運營規劃能力的提升；市值管理和投資者關系能力提升；重組項目的組織和操作能力提升；并購項目的組織、論證、實踐操作能力的提升；資本市場直接融資能力的提升；集團投資和理財能力的提升。

（5）文化融合能力

提升文化融合能力將從推動企業內、外部運行系統展開。針對內部運行系統：以整合企業文化為中心，推動、實施文化建設工程。加強思想宣貫，尤其是高層領導的思想建設；系統梳理和診斷現行文化狀況以及相關制度，制定相應的解決方案與措施；加強文化宣傳管理，整合宣傳體系，搭建規范、統一的對內、對外宣傳平臺；增加相關硬件，完善文化普及和宣貫，建立及時暢順的信息傳遞渠道。針對外運行系統：以建立戰略聯盟為目標，從行業發展出發與競爭對手建立協作的競爭關系；與上下游、利益關聯體建立共贏的價值鏈。 

需要注意的是，美的集團五大能力是針對美的集團來說的，是美的集團作為一個資本經營型公司的核心能力，如果到了美的的二級集團、或三級經營單位，它們需要的核心能力會有所不同，會更加具體。