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摘自：唐東方　著：《戰(zhàn)略對決》，中國經(jīng)濟出版社

三、美的多元化戰(zhàn)略（續(xù)）

（3）產(chǎn)品戰(zhàn)略

第一，大力發(fā)展空調(diào)核心產(chǎn)品，收購整合培育冰箱、洗衣機新興產(chǎn)品；

第二，采取品牌金字塔組合，逐步培育發(fā)展高端品牌；

第三，由低價競爭逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)競爭。

美的涉及家電產(chǎn)業(yè)涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機、小家電等眾多子產(chǎn)業(yè)，每一子產(chǎn)業(yè)都有相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。鑒于篇幅的原因，我們不一一介紹，把重點放在空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品方面。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇方面，美的的整體方向大力發(fā)展空調(diào)核心產(chǎn)品，收購整合培育冰箱、洗衣機新興產(chǎn)品。空調(diào)是美的白色家電產(chǎn)品中的核心，美的電器2010年年報顯示，美的電器營業(yè)收入共746億元，其中空調(diào)及零部件收入為486億元，冰箱及零部件收入為99億元，洗衣機及零部件收入為97億元，空調(diào)、冰箱、洗衣機占總營業(yè)收入的比重分別為64.7%、13.3%、13.0%。空調(diào)是美的白色家電的核心，而且從未來的發(fā)展速度和發(fā)展空間都會大于冰箱、洗衣機。冰箱、洗衣機競爭充分，價格競爭激烈，美的主要通過收購、兼并策略來整合來培育發(fā)展。

在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略方面，美的采取品牌金字塔，逐步培育發(fā)展高端品牌。美的通過收購擁有了小天鵝、美的、華凌、榮事達(dá)四個品牌，美的將四個品牌做了不同的分工與定位。

 

圖7　美的品牌金字塔組合

（1）“小天鵝”：小天鵝定位“專業(yè)、專注”，為消費者提供高技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，定位高端，主攻一二級市場。

（2）“美的”：美的品牌擁有完善的產(chǎn)品線和良好的品牌基礎(chǔ)，定位為大眾化、時尚感、優(yōu)雅、全能型的綜合性家電品牌，定位中高端，覆蓋一二三四級市場。

（3）“華凌”、“榮事達(dá)”：華凌、榮事達(dá)將延續(xù)區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢，加強優(yōu)勢區(qū)域的經(jīng)營和開拓，定位中低端，主攻三四級市場。

從產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略來看，由低價競爭逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)競爭。美的過去主要的優(yōu)勢是價格競爭，但價格競爭使整個家電行業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)，隨著消費者收入水平的提高，對品質(zhì)要求越來越強烈，美的在逐步擺脫原來的價格競爭，轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭取勝，美的加強了小天鵝、美的中高端品牌的培育與發(fā)展，并于2009年在冰箱領(lǐng)域推出高于小天鵝、美的、榮事達(dá)、華凌高端品牌是子品牌“凡帝羅”，“凡帝羅”冰箱上市以來受到了消費者的熱捧，取得了非常好的業(yè)績。

4.美的職能戰(zhàn)略

構(gòu)建系統(tǒng)創(chuàng)新能力、經(jīng)營管控能力、資源整合能力、資本運營能力和文化融合能力五大能力。

職能戰(zhàn)略指企業(yè)在中長期如何采取相應(yīng)的職能措施構(gòu)建發(fā)展能力。職能戰(zhàn)略為企業(yè)提供了發(fā)展能力，只有發(fā)展能力能真正支撐企業(yè)的發(fā)展點，發(fā)展點才能形成真正的發(fā)展點，從而有效的支撐到戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景。發(fā)展能力中最關(guān)鍵的能力是核心能力，有時也稱核心競爭力，發(fā)展能力要根據(jù)發(fā)展點的需要來設(shè)計，并通過職能戰(zhàn)略來構(gòu)建。美的的核心能力有哪些呢？美的是怎樣來構(gòu)建的呢？

職能戰(zhàn)略的核心是打造企業(yè)核心能力，根據(jù)美的2007年提出的構(gòu)建集團(tuán)五大能力，即系統(tǒng)創(chuàng)新能力、經(jīng)營管控能力、資源整合能力、資本運營能力、文化融合能力。

（1）系統(tǒng)創(chuàng)新能力

主要指科技創(chuàng)新能力的提升，這是企業(yè)增長方式及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要課題，也是國際競爭能力提升的根本和前提；從管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方面進(jìn)行系統(tǒng)提升；繼續(xù)發(fā)揚創(chuàng)新精神，保持持續(xù)創(chuàng)新激情。

科技創(chuàng)新是長期的工作并且有成熟的理論體系。當(dāng)前，美的技術(shù)沉淀不足、無有效的創(chuàng)新機制是系統(tǒng)創(chuàng)新方面存在的兩大問題。針對這些問題，美的要控制創(chuàng)新風(fēng)險，根據(jù)創(chuàng)新基礎(chǔ)的不同，采用差異化的政策、制度、規(guī)劃和激勵。美的牽頭成立項目組或者利用外部資源，選擇創(chuàng)新基礎(chǔ)好的產(chǎn)品單位，制定和落實合適的政策，然后逐級推廣。

（2）經(jīng)營管控能力

美的建立了三個層次的企業(yè)結(jié)構(gòu)，即企業(yè)集團(tuán)、二級集團(tuán)、經(jīng)營單位。集團(tuán)總部只負(fù)責(zé)集團(tuán)整個的戰(zhàn)略發(fā)展和戰(zhàn)略投資布局，而相關(guān)的經(jīng)營管理權(quán)全部下放到二級集團(tuán)及相應(yīng)的經(jīng)營單位。美的對這些層級的定位是：

（1）企業(yè)集團(tuán)：資本經(jīng)營，股東價值最大化

（2）二級集團(tuán)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，成為市場領(lǐng)先者

（3）經(jīng)營單位：產(chǎn)品經(jīng)營，建立產(chǎn)品競爭力

美的通過“集權(quán)有道，分權(quán)有序，授權(quán)有章，用權(quán)有度”的集團(tuán)管控體系，既實現(xiàn)了整個集團(tuán)的協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，又有效調(diào)動了各層級單位的積極性，激活了各層級單位的活力。

經(jīng)營管控能力是企業(yè)經(jīng)營、管理、治理等各種能力的總稱。結(jié)合美的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的要求，經(jīng)營管控能力提升工作中，集團(tuán)層面?zhèn)戎赜凇肮芸亍蹦芰Φ奶嵘唤?jīng)營單位側(cè)重于“經(jīng)營能力”的得升。這一能力的提升定位為：集團(tuán)側(cè)重完善管控體系、提升集團(tuán)管控能力和建立管控要求。二級平臺重點強化經(jīng)營核心能力，構(gòu)建平臺管控體系和管控能力。經(jīng)營單位負(fù)責(zé)提升經(jīng)營能力，落實、推進(jìn)具體工作，培育控制經(jīng)營風(fēng)險能力。

要清晰集團(tuán)及二級平臺定位，偏重于管控而不是直接經(jīng)營，手段和方法創(chuàng)新；涉及到集團(tuán)、二級平臺主要職能，管理團(tuán)隊及人才須具備專業(yè)能力素質(zhì)和品德；從戰(zhàn)略投資、財務(wù)結(jié)構(gòu)、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、審計、IT等多方面系統(tǒng)地建立管控體系，確保企業(yè)整體經(jīng)營活動效率和效益提升。

按照十一五戰(zhàn)略目標(biāo)對經(jīng)營能力提升的新要求，管控體系已初步建立，但預(yù)警能力有待提升；信息傳遞不及時、不透明；對經(jīng)營單位與管理團(tuán)隊重考核輕評價；后備職業(yè)經(jīng)理人主動培養(yǎng)體系尚未建立。集團(tuán)將分階段推進(jìn)，選定每個階段的重點項目進(jìn)行推進(jìn)落實；階段工作項目要聚焦，求精不求全。成立跨平臺、跨職能的工作小組。

（3）資源整合能力

要實現(xiàn)資源合理整合，提升資源協(xié)同效率，實現(xiàn)集團(tuán)整體價值最大化。要解決好產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大和資源分散的矛盾，均衡產(chǎn)業(yè)鏈整體價值和各價值鏈不同環(huán)節(jié)利益。主要從采購資源、品牌資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源、技術(shù)資源等方面進(jìn)行整合，減少無形損耗。

（4）資本運營能力

資本運營是美的未來重點關(guān)注的核心能力之一。中國資本市場、宏觀環(huán)境，非常有利于美的迅速做大做強。我們要抓住主要矛盾、抓住關(guān)鍵，從全局觀念規(guī)劃集團(tuán)未來的資本運營工作（包括并購、重組、各種類型的直接融資等等）。資本運營能力的提升主要包含：資本運營規(guī)劃能力的提升；市值管理和投資者關(guān)系能力提升；重組項目的組織和操作能力提升；并購項目的組織、論證、實踐操作能力的提升；資本市場直接融資能力的提升；集團(tuán)投資和理財能力的提升。

（5）文化融合能力

提升文化融合能力將從推動企業(yè)內(nèi)、外部運行系統(tǒng)展開。針對內(nèi)部運行系統(tǒng)：以整合企業(yè)文化為中心，推動、實施文化建設(shè)工程。加強思想宣貫，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的思想建設(shè)；系統(tǒng)梳理和診斷現(xiàn)行文化狀況以及相關(guān)制度，制定相應(yīng)的解決方案與措施；加強文化宣傳管理，整合宣傳體系，搭建規(guī)范、統(tǒng)一的對內(nèi)、對外宣傳平臺；增加相關(guān)硬件，完善文化普及和宣貫，建立及時暢順的信息傳遞渠道。針對外運行系統(tǒng)：以建立戰(zhàn)略聯(lián)盟為目標(biāo)，從行業(yè)發(fā)展出發(fā)與競爭對手建立協(xié)作的競爭關(guān)系；與上下游、利益關(guān)聯(lián)體建立共贏的價值鏈。 

需要注意的是，美的集團(tuán)五大能力是針對美的集團(tuán)來說的，是美的集團(tuán)作為一個資本經(jīng)營型公司的核心能力，如果到了美的的二級集團(tuán)、或三級經(jīng)營單位，它們需要的核心能力會有所不同，會更加具體。