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摘自：唐東方　著：《戰(zhàn)略對決》，中國經(jīng)濟出版社

【本文摘要】

成功的企業(yè)，總能抓住市場變革的轉(zhuǎn)折點，把握與適應(yīng)市場變化，以保持企業(yè)經(jīng)久不衰的生命力。比亞迪就是這樣的企業(yè)，從最初從事的是電池制造業(yè)務(wù)，拓展到主要從事二次充電電池業(yè)務(wù)、手機部件及組裝業(yè)務(wù)，再拓展包含傳統(tǒng)燃油汽車及新能源汽車在內(nèi)的汽車業(yè)務(wù)，再拓展到太陽能發(fā)電、儲能電站，就像袋鼠一樣，每一步的跳躍都非常巨大，但始終以技術(shù)為突破口，一次次都在新行業(yè)、新領(lǐng)域中果斷進駐與快速崛起。目前，比亞迪在電池、手機部件與組裝、汽車、新能源行業(yè)都已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。2010年，比亞迪實現(xiàn)營業(yè)收入467億元，凈利潤25.2億元。從1999 年以來營業(yè)收入的復(fù)合增長率為53.6%，凈利潤的復(fù)合增長率為45.5%，2010年營業(yè)收入是1999 年的112 倍，2010 年的凈利潤1999年的62倍。

比亞迪為何能發(fā)展如此迅速？為什么被業(yè)界稱之為黑馬？他的成功密碼是什么呢？下面我們來了解比亞迪的基本概況、經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展歷史及支撐其快速發(fā)展的“袋鼠”戰(zhàn)略。

（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略（汽車業(yè)）

第一，鞏固傳統(tǒng)燃油汽車的地位，大力發(fā)展新能源汽車。

第二，實行產(chǎn)品金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，從低端切入，逐步往中端、高端延伸。

第三，傳統(tǒng)汽車以家庭客戶為主，逐步拓展商務(wù)類客戶，并從傳統(tǒng)型的轎車，逐步向運動、旅游型車系拓展。采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，以二、三線城市為切入點，逐步覆蓋到四線城市，然后再憑借高端車型發(fā)展一線城市市場。

第四，新能源汽車以以公交系統(tǒng)客戶為切入點，主要定位為注重環(huán)保節(jié)能型的地方政府和國際大都市，推出出租車、公交大巴車，然后再順勢拓展家庭類客戶。

比亞迪目前已經(jīng)涉及到三大產(chǎn)業(yè)的眾多產(chǎn)品，每一產(chǎn)業(yè)里都有明確的產(chǎn)品、客戶、區(qū)域戰(zhàn)略。由于篇幅限制，這里我們不介紹比亞迪在電池及IT零部件和新能源產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、客戶、區(qū)域戰(zhàn)略，重點介紹一下比亞迪在汽車行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略。

先我們來梳理一下比亞迪現(xiàn)有的主要汽車產(chǎn)品，比亞迪汽車產(chǎn)品的整體布局如下：

（1）傳統(tǒng)燃油汽車有：

①微型車：F0

②中級車：F3→G3→L3→F3R→G3R

③中高級車：F6

④MPV：M6

⑤SUV：S6→S8

（2）新能源汽車有：

①中級車：F3DM

②中高級車：E6

③SUV：S6DM

④大巴車：K9

從產(chǎn)品戰(zhàn)略看，比亞迪汽車采取了一個布局金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，其金字塔產(chǎn)品組合如下圖：

圖8　比亞迪汽車金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

比亞迪的總體產(chǎn)品戰(zhàn)略是：鞏固傳統(tǒng)燃油汽車的地位，大力發(fā)展新能源汽車。

在傳統(tǒng)燃油汽車上，比亞迪是從F3車型低端切入進入汽車行業(yè)的。F3是比亞迪推出非常成功的一款產(chǎn)品，2009年、2010年分別銷售29.1萬輛、26.39萬輛，分別獲得了當(dāng)年國內(nèi)單品銷售量冠軍。F3的成功最主要歸因于其優(yōu)比亞迪外觀、誘人的價格以及準確的二、三線城市市場的年輕白領(lǐng)消費者定位。

F3成功之后，推出了F3車型一系列的升級產(chǎn)品，如G3、L3、F3R、G3R，以維系此產(chǎn)品系列的市場地位。

“用一半的價格銷售和別人一樣好的產(chǎn)品”，這是比亞迪進入汽車行業(yè)之初王傳福定下的原則。性價比，是比亞迪經(jīng)營的核心，也是中國不同地域、不同文化的消費者普遍的需求。比亞迪緊緊地抓住了這一利器，并推出能夠滿足這一普適性需求的產(chǎn)品，在同等價格下給消費者帶來更多的價值。

低端產(chǎn)品成功之后，比亞迪順勢往中端產(chǎn)品延伸，推出F6、G6、M6、S6、S8車型。隨著中國MPV、SUV車的流行，比亞迪推出了S6、S8、M6等中端車型。

總之，在傳統(tǒng)燃油汽車，比亞迪采取了產(chǎn)品金字塔產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，形成中低端的F0、F3、G3、F3R、G3 R，中端的F6、G6、S6、S8、M6等，未來再準備開發(fā)高端車型。

比亞迪在往中端、高端市場延伸的過程中，并不成功，主要遇到了來自市場的極大挑戰(zhàn)：一方面，這類客戶的價格不像F3的客戶對價格那么敏感，而是更多的注重品質(zhì)因素；另一方面，這個檔次車型面臨較強的國際競爭對手，如現(xiàn)代、通用、豐田等，這些競爭對手的產(chǎn)品在往低端下沉。

這兩大挑戰(zhàn)不僅是比亞迪需要克服的難題，也是我國自主品牌汽車面臨的挑戰(zhàn)，如奇瑞、吉利、長城、中華等。這兩大挑戰(zhàn)不能有效的解決，就會制約企業(yè)進一步的發(fā)展。為解決這個難題，吉利選擇收購世界高端品牌沃爾沃（volvo）汽車，以求以此來形成有效的突破，而比亞迪則押寶新能源汽車，以此來突破。

在新能源車上，比亞迪最初沿著其暢銷車型F3推出了F3DM雙模電動汽車。 2008年12月15日，比亞迪推出了全球首款雙模電動車比亞迪F3DM，售價：14.98萬元。F3DM雙模電動汽車是全球首款不依賴專業(yè)充電站的新能源汽車，這款車在純電動的模式下，實現(xiàn)了當(dāng)前世界上最長的續(xù)航里程——100km，最高時速可達150公里/小時，電池循環(huán)充電4000次。

從目前來說，比亞迪推出F3DM并不成功，根本沒實現(xiàn)量產(chǎn)。比亞迪F3DM的失敗有社會輔助充電設(shè)施不足外因，但也有比亞迪產(chǎn)品戰(zhàn)略的重大失誤內(nèi)因。某種程度上來說，推出F3DM雙模電動汽車來啟動新能源汽車是比亞迪在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重大失誤。F3DM的客戶定位相當(dāng)模糊，它的客戶既不是F3車型所面對的經(jīng)濟型消費者（14.98萬元對這類不是一筆少的數(shù)目），也不是14.98萬元所對應(yīng)的具有功能品質(zhì)型消費者。對于新能源汽車消費者，需要從“開拓型”消費者入手，這類消費者注重的是創(chuàng)新、品質(zhì)、引領(lǐng)時尚、環(huán)保理念、檔次等，而對價格不敏感，但對檔次提出一定的要求。模糊的客戶定位使F3DM推出近3年時間，并未形成有效市場的原因。當(dāng)然，比亞迪推出新能源汽車也面臨一個難點，比亞迪并沒有高端車型的基礎(chǔ)，以此來開發(fā)高端的新能源汽車，瞄準“開拓型”的高端消費者。

F3DM雙模電動汽車未能有效打開新能源汽車市場，比亞迪在長期過程中逐漸感覺到了政府對新能源汽車等環(huán)保綠色產(chǎn)品的關(guān)注和重視，于是決定新能源汽車必須從政府客戶入手。比亞迪進行了客戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整：（1）推出E6純電動汽車，重點攻克政府能主導(dǎo)的出租車，并與政府合資成立出租車公司；（2）收購三湘客車推出K9新能源汽車，主攻地地方政府主導(dǎo)的城市公共汽車領(lǐng)域。

比亞迪E6純電動車，采用電力驅(qū)動，其動力電池和啟動電池均采用比亞迪自主研發(fā)生產(chǎn)的ET-POWER鐵電池，不會對環(huán)境造成任何危害，真正實現(xiàn)了“0”尾氣排放。比亞迪E6一次充電可行駛300公里，是目前世界上續(xù)航里程最長的純電動車。比亞迪E6最高車速可達每小時160公里以上，而百公里能耗約為20度電，只相當(dāng)于燃油車1/3至1/4的消費價格。

比亞迪K9純電動客車，是比亞迪自主研發(fā)的K9純電動大巴，所采用的磷酸鐵鋰電池，具有高安全性、長使用壽命及環(huán)保等特點，公交綜合工況下最長續(xù)駛里程可達250公里。該款電動大巴完全使用電能驅(qū)動，無污染、無噪音，真正實現(xiàn)了“0”尾氣排放。在充電方面，該車運用專用快速充電設(shè)備，僅需充電半小時就能恢復(fù)大巴50%的電量，而安裝于車頂?shù)奶柲茈姵匕澹谛旭傔^程中也可以收集太陽能向動力電池持續(xù)充電，為大巴提供輔助續(xù)航動力。

從目前來看，深圳、長沙已經(jīng)大面積投入比亞迪E6純電動車和比亞迪K9純電動客車來服務(wù)出租車、公交車市場。根據(jù)比亞迪的規(guī)劃，未來3-5年，K9將逐步替代深圳和長沙兩個城市的傳統(tǒng)燃油公交車，最終實現(xiàn)“做城市公共交通電動化解決方案的頭號供應(yīng)商”的新能源汽車戰(zhàn)略規(guī)劃。

比亞迪E6純電動車和比亞迪K9純電動客車已經(jīng)深圳和長沙直到了良好的示范作用，相信未來會有更多國內(nèi)國外城市會投入支持新能源汽車，比亞迪新能源汽車面臨巨大的發(fā)展空間。

比亞迪新能源汽車最終是要進入家庭，但新能源汽車未來需要從中高端客戶切入。為了彌補自己在中高端車的短板，比亞迪找到了德國汽車企業(yè)戴姆勒奔馳成立合資公司，一起聯(lián)合來開發(fā)高端新能源汽車，2013年將投產(chǎn)首款電動車。這對于比亞迪和戴姆勒奔馳都是雙贏的一種合作戰(zhàn)略，實現(xiàn)了兩者優(yōu)勢的互補。未來比亞迪和戴姆勒奔馳合資的高端新能源汽車值得期待。

4.比亞迪職能戰(zhàn)略

打造低成本生產(chǎn)能力、核心電池技術(shù)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)能力三大核心競爭力。

職能戰(zhàn)略指企業(yè)在中長期如何采取相應(yīng)的職能措施構(gòu)建發(fā)展能力。職能戰(zhàn)略為企業(yè)提供了發(fā)展能力，只有發(fā)展能力能真正支撐企業(yè)的發(fā)展點，發(fā)展點才能形成真正的發(fā)展點，從而有效的支撐到戰(zhàn)略目標和愿景。發(fā)展能力中最關(guān)鍵的能力是核心能力，有時也稱核心競爭力，發(fā)展能力要根據(jù)發(fā)展點的需要來設(shè)計，并通過職能戰(zhàn)略來構(gòu)建。比亞迪的核心能力有哪些呢？比亞迪是怎樣來構(gòu)建的呢？

由于篇幅限制，職能戰(zhàn)略緊緊圍繞汽車產(chǎn)業(yè)來闡述。

在職能戰(zhàn)略上，比亞迪緊緊圍繞打造低成本生產(chǎn)能力、核心電池技術(shù)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)能力三大核心能力來進行相關(guān)的職能戰(zhàn)略安排。

（1）低成本生產(chǎn)能力

從最初實行“人＋機器”代替“機器人”，再到垂直一體化戰(zhàn)略，比亞迪一直尋找降低生產(chǎn)成本的法寶。比亞迪實行模具自給自足，大幅度降低成本；比亞迪充分利用中國低廉勞動力的特點，通過雇傭大量的工程師來進行研發(fā)及生產(chǎn)工藝改進，并使用大量技術(shù)工人來替代機器人，大幅降低成本；在研發(fā)上采用恰當(dāng)?shù)哪７拢挥弥Ц秾＠难邪l(fā)模式，降低研發(fā)成本。

（2）核心電池技術(shù)能力

電池技術(shù)能力是比亞迪進入汽車產(chǎn)業(yè)所依賴的核心能力，比亞迪稱自己為“是目前世界上既能做電池的又能造車的企業(yè)”，所展示的就是它這項能力。這項能力也決定了它在未來電動車市場、汽車市場的地位。比亞迪在汽車上所采用的是鐵電池，鐵電池比亞迪是從02年開始研發(fā)，在05年把這個電池首先應(yīng)用在電動汽車領(lǐng)域，具有以下一些特點，像安全、長壽命、可以深度放電、高溫性能優(yōu)異以及高能量力度、無污染、真正綠色環(huán)保等等特點。目前，比亞迪正在不斷努力提高電池的能量密度，會使電池成本不斷下降。

（3）銷售網(wǎng)絡(luò)能力

第三，銷售網(wǎng)絡(luò)能力戰(zhàn)略。比亞迪規(guī)劃了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，比亞迪的銷售分為A、B、C三個大的網(wǎng)絡(luò)，其中A網(wǎng)銷售比亞迪最主要的產(chǎn)品小轎車，其中又分為A1～A4四個分網(wǎng)；B網(wǎng)銷售大巴車；C網(wǎng)則計劃銷售微型面包車，目前還沒有產(chǎn)品和銷售渠道。

表4－1　比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)及對應(yīng)車型

　　比亞迪目前的三大核心能力對比亞迪汽車業(yè)的快速發(fā)展起到生死攸關(guān)的作用。從未來發(fā)展的角度看，隨著人們生活水平的提高追求更高品質(zhì)的汽車，以合資品牌汽車企業(yè)推出更加經(jīng)濟實惠的低端產(chǎn)品，比亞迪這種面向低端市場而構(gòu)建的三大核心能力已經(jīng)不能滿足未來進一步發(fā)展的要求。特別是在執(zhí)行比亞迪需要逐步地向高端汽車市場轉(zhuǎn)型，向新能源產(chǎn)業(yè)進軍時，這需要比亞迪重新規(guī)劃與構(gòu)建公司新的核心能力。