唐東方　著名戰略專家

參考資料：唐東方著：《戰略規劃三部曲》，中國經濟出版社，2009年

【文章摘要】

越來越多企業陷入競爭戰略陷阱，企業越是想通過建立競爭優勢來打敗競爭對手，企業越是陷入價格戰、低利潤、慢發展等發展難題，傳統主流競爭戰略理論越來越不適應企業發展的要求。企業應該如何解決價格戰、低利潤、慢發展等發展難題，實現快速、健康、持續發展呢？我國著名戰略專家唐東方提出了一種發展戰略理論體系，認為戰略的核心是解決企業的發展問題。唐東方通過其“發展戰略四部曲”：《戰略規劃三部曲》《戰略選擇》《戰略對決》《戰略績效管理》，分別從戰略分析、戰略制定、戰略決策、戰略實施等方面系統闡述了發展戰略理論體系。唐東方認為，一個解決企業發展問題的戰略應包括愿景、戰略目標、業務戰略和職能戰略四個部分，分別從發展方向、發展目標、發展點和發展能力來系統解決企業發展問題，幫助企業實現快速、健康、持續發展。戰略的四個部分被稱為發展戰略框架，亦被業界稱為東方戰略框架。發展戰略理論是戰略理論的重大創新，系統地幫助企業解決面臨的發展難題，為企業快速、健康、持續發展提供了理論基礎。

企業戰略一直是企業界關注的焦點話題，從企業高層管理者到普通員工、從企業投資者到企業研究者、從報刊雜志到網絡電視，說到企業無不談及企業戰略。企業管理者、投資者、研究者、新聞工作者無不意識到，企業戰略是決定企業成敗優劣的關鍵，也是企業生存、發展、成功的基石。

一、競爭戰略、藍海戰略與發展戰略

什么是戰略呢？這是一個老生常談的問題，但戰略的定義直接影響到戰略的思想基礎，影響到其戰略思想、理念及方法論體系，直接決定了企業戰略的好壞，最終直接影響到企業發展。因此，這里必須仔細來分析一下戰略的概念和內涵。

目前主流的戰略理論，主要有三種：競爭戰略理論、藍海戰略理論和發展戰略理論。

1.競爭戰略理論

美國著名戰略學家邁克爾·波特（Michael Porter）被稱為競爭戰略之父，是當今世界上最有影響的管理學家之一。波特1980年發表了《競爭戰略》，隨后1985年又發表了《競爭優勢》，以及后來發表的《國家競爭優勢》，形成了競爭戰略三部曲，開創了競爭戰略理論體系。

邁克爾·波特認為，構成企業環境的最關鍵部分就是企業投入競爭的一個或幾個行業，行業結構極大地影響著競爭規則的確立以及可供企業選擇的競爭戰略。行業結構分析是確立競爭戰略的基石，理解行業結構永遠是戰略制定的起點。波特創造性建立了五種競爭力量分析模型，他認為一個行業的競爭狀態和盈利能力取決于五種基本競爭力量之間的相互作用，即進入威脅、替代威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現有競爭對手的競爭，而其中每種競爭力量又受到諸多經濟技術因素的影響。

在競爭戰略思想指導下，波特提出了企業戰略的核心是獲取競爭優勢，打敗競爭對手[1]。獲取競爭優勢，打敗競爭對手有三種基本戰略：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略[2]。企業必須從這三種基本戰略中選擇一種，作為其主導戰略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度；要么在企業產品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到企業提供了比其他競爭者更多的價值；要么企業致力于服務于某一特定的產品種類、某一特定的細分市場。

邁克爾·波特所提出的行業競爭結構分析理論、三種基本競爭戰略理論在過去近30年里受到企業戰略管理學界的普遍認同，并且成為進行外部環境分析和進行戰略競爭最為重要和廣泛使用的模型。

但是，在競爭戰略思想及理論的指導下，企圖以建立競爭優勢，打敗競爭對手為核心目的，這種戰略行為也面臨越來越多的挑戰。在成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略的三種基本競爭戰略指引下，許多企業采取了價格戰、功能戰、廣告戰、促銷戰、服務戰、品類戰等，以此來建立自己的競爭優勢，打敗競爭對手。然而，良好的愿望并未轉換成美好的現實，過度的打擊對手并未使自己變得更好。伴隨而來的是所在領域的企業家族們面臨普通低利潤或者虧損的局面，大家都陷入了價格戰、功能戰、廣告戰、促銷戰、服務戰、品類戰的困境，陷入低利潤、無利潤、甚至虧損的怪圈，企業走向停滯、衰退，甚至破產。大家越是想打敗競爭對手，大家越是變得更差，最后出現雙敗、多敗的格局。如果用形象的比喻來說，競爭戰略是一場“血”的戰斗。

2.藍海戰略理論

針對競爭戰略思想及理論會導致殘酷的商戰缺陷,韓國戰略學家w?錢?金教授和美國戰略學家勒妮?莫博涅教授2005年發表了《藍海戰略》一書，提出了藍海戰略[3]思想。

藍海戰略理論認為，傳統競爭極端激烈的市場是“紅海”，在紅海中，企業試圖擊敗競爭對手，以攫取更大的市場份額，更大的利潤空間，隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越暗淡，殘酷的競爭也讓紅海變得越發鮮血淋漓。與紅海相對，“藍海”是一個未知的市場空間，是亟待開發的市場空間，它代表著創造新需求，代表著高利潤增長的機會，藍海是從紅海產業邊界外創建或者從紅海內部拓展產業邊界開拓出來，因此競爭無從談起，是一片無人競爭的市場。企業應該把視線從超越競爭對手轉向買方需求市場，通過價值創新手段得到嶄新的市場領域，獲得更快的增長和更高的利潤。

為了開拓藍海，藍海戰略提出了通過四部動作框架來重新設置戰略布局圖的方法。戰略布局圖是產品若干主要元素特性組成的價值曲線，為了開拓新的藍海，企業可以通過四部動作框架，在現有某類產品的特性上剔除、減少、增加、創造苦干元素，形成新的戰略布局圖，以開拓新的某類客戶和市場，創造新的發展空間。

藍海戰略理論為解決競爭戰略導致的弊端提供了一種思路，鼓勵企業避免殘酷的競爭，把關注點從競爭轉向創造提供了一種戰略思路。但藍海戰略面臨較大的理論缺陷，這種企圖通過價值創新重新劃分產業邊界而開拓的藍海，并未有效提供阻止競爭對手進入的壁壘，所謂的“藍?！?，只能在競爭對手未進入的一刻出現，但很快競爭對手進入，“藍?！毖杆俚刈兂闪恕凹t?！?。藍海戰略只能短期改善企業遇到的競爭狀況，并沒有解決競爭戰略理論的缺陷，它實質上是披著馬甲的差異化戰略。而且，如果遇到競爭就想用藍海戰略思想來回避競爭，這無異于是一種逃跑戰略，這樣的戰略思維不可能使企業實現長期發展。如果用形象的比喻來說，藍海戰略是一個“夢”的幻想。

圖1－3　競爭戰略、藍海戰略與發展戰略

3.發展戰略理論

在長期的戰略咨詢實踐和戰略理論研究中，我們深深體會到競爭戰略的一些局限，也非常痛惜企業企圖通過價格戰、功能戰、廣告戰、促銷戰、服務戰、品類戰等手段使大家陷入低利潤、無利潤、甚至虧損困局，最終導致企業發展緩慢、停滯不前、甚至衰落衰退。這些慘痛的現實，給大家帶來血淋淋的傷害。我們深深意識到企業戰略的核心不能是競爭，不應是“建立競爭優勢，打敗競爭對手”。

競爭戰略理論的缺陷使我們回過來思考企業戰略的本質?！皯鹇缘谋举|是為了建立競爭優勢，打敗競爭對手嗎？”這也許用在古代的軍事戰略是比較合適的，但把它移植到企業是非常不合適的，企業并不一定非要打敗競爭對手。那么企業戰略的本質是什么呢？我們經過反復思考，認為企業戰略的本質應該是發展。發展是第一位的，競爭應該是發展的一種手段。我們可以通過建立競爭優勢，打敗競爭對手來實現發展；也可以通過與競爭對手合作，資源共享來實現發展；同時也可以避開現在殘酷的競爭，把資源投入更具發展空間與前景的領域來發展。

在戰略咨詢中，我們逐步形成了用發展思想、理念及方法論體系來幫助企業制定戰略，擺脫企業面臨的價格戰、功能戰、廣告戰、促銷戰、服務戰、品類戰等陷阱，解決企業長期成長緩慢，或停滯不前，甚至走向衰退等問題。

2009年，我發表了《戰略規劃三部曲》一書，正式提出企業發展戰略概念和發展戰略框架[4]，闡述了戰略由愿景、戰略目標、業務戰略、職能戰略四個部分組成。2011年，我在《戰略選擇》一書中補充和完善了發展戰略理論體系。發展戰略理論認為，企業首要關注應該是企業的發展，而不應該是企業的競爭，競爭應該是企業發展的一種有效手段，當然還有合作戰略、避開競爭戰略等手段。如何來實現企業發展呢？企業應該從發展方向、發展速度與質量、發展點和發展能力[5]四個方面入手，來系統地解決企業的發展問題，而這四個方面又構成了發展戰略的四個重要組成部分，即愿景、戰略目標、業務戰略和職能戰略。發展戰略理論使企業競爭的焦點由競爭轉向發展，企業可以通過競爭來實現發展，還可以通過合作來實現發展，也可以避開競爭，選擇更具前景的領域來發展。發展戰略理論是對傳統競爭戰略理論的一種顛覆，擺脫了價格戰、功能戰、廣告戰、促銷戰、服務戰、品類戰的困擾，使企業更加良性的參與競爭，把主要精力投入到企業的發展問題的解決上，發展方向、發展速度與質量、發展點和發展能力的規劃與實施上，最終實現企業的快速、健康、持續發展。用形象的比喻來說，發展戰略是一季“金”的收獲。