全球華人總裁卓越行銷力?暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤枺瑩屨夹闹?/廣戰(zhàn)神?品牌創(chuàng)始人全球總教練，品牌競合力?暨切割領(lǐng)導力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東?導師經(jīng)常在自己的課堂和論壇上與大家分享：廣告?zhèn)髅焦疽欢〞溃珡V告業(yè)永生！

01、廣告?zhèn)髅焦镜?5種死法

我們的目的向死而生！

1、墊款墊死

由于自身實力不足，特別是在經(jīng)歷三年的疫情后，不少廣告公司為了生存，不惜無底線地墊付款項，承擔了遠超自身承受能力的風險。這種做法稍有不慎，就可能讓公司陷入萬劫不復的境地，此類案例屢見不鮮。此外，尾款難以收回也是一大問題。#彭小東導師經(jīng)常強調(diào)，尾款才是真正的利潤，其余皆是成本。

2、沒人，不懂管理死

廣告?zhèn)髅焦镜睦习搴芏嘁匆郧笆亲鰪V告銷售廣告業(yè)務(wù)要么以前是做策劃創(chuàng)意財務(wù)的，他們在各自細分的專業(yè)和領(lǐng)域的確很優(yōu)秀很厲害也很成功。

但是自己做老板后，面臨自己要做的是廣告?zhèn)髅焦镜娜婀芾恚惋@得特別的力不從心，我甚至發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，有的廣告?zhèn)髅焦径潭處啄瓿死习搴凸久Q沒變以外，公司所有的員工全換成新面孔，這其中連財務(wù)也不例外。

3、保姆式服務(wù)耗死

互聯(lián)網(wǎng)時代的行銷力?傳播，內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量大幅增加、反應(yīng)速度大大提升，再加上專業(yè)人員人工成本的居高不下，傳統(tǒng)廣告代理月費模式越來越成為食之無味棄之可惜的雞肋。

10萬月費要求10來個人服務(wù)，并且服務(wù)內(nèi)容還沒有限制，除非不按合同執(zhí)行，不然這就是一個虧本的買賣；當然，也有月費高的，比如說某某汽車可以提供100萬月費，不過這個時候你可能就需要組織一個80人的團隊，客戶還要點人頭。

廣告?zhèn)髅焦疽呀?jīng)成為一個名副其實的勞務(wù)派遣公司，并且你派遣的人都是能夠提供“拖地洗衣服做飯”一條龍服務(wù)的“高素質(zhì)人才”。

4、虛假比稿折騰死

不付錢你都可以幫我墊款找媒體投廣告，相比這個，如果我只是不付錢讓你來比比稿，這點應(yīng)該不過分吧。這就是某些甲方的心態(tài)，我又沒有用你的東西，憑什么要付錢。就算用了，也只是借鑒而已，你能奈我何。

這個市場上存在著很多無預(yù)算比稿、內(nèi)定式比稿、學習式比稿，對于資本、資源雄厚的大公司可以把比稿當作一次增進連接的機會，這對于中小廣告公司來說完全是無法參與的高消費游戲。

5、 被客戶拖款拖死

很多小公司做的是辛苦活，他們很顯然沒有能力去墊款，也不可能去墊款。雖說國企拒絕付款風險要小很多，但如果遇到人員調(diào)整，也可能會出現(xiàn)爛賬。恒大不是也快消失了！

6、被道德輿論綁架死

大家比較討厭洗腦廣告，廣告行業(yè)既要做婊子幫甲方賺錢，又要為立牌坊為社會傳播正能量，這是不是對廣告人要求太高了。而廣告行業(yè)的文人相輕就不足為道了。

行銷力傳播畢竟還是一個看結(jié)果的行業(yè)，時間和市場總會給我最終答案。用道德綁架的方式去對待一個經(jīng)濟行為，純粹就有點潑婦罵街，偽君子講仁義、文人互酸的感覺了。

7、媒體流量騙死

自媒體數(shù)量多如牛毛，廣告公司甄別的手段再高明，第三方平臺數(shù)據(jù)再精準，在廣告公司不直接掌握自媒體后臺的情況下，流量的真正假假終歸是存在的，更何況我們客戶設(shè)定的KPI是不管你真粉還是假粉的，完成KPI對宣傳口的人來說就是漂亮的完成工作。

既然玩游戲，就得依據(jù)游戲規(guī)則來。虛高的流量產(chǎn)生的是虛高的KPI，虛高的KPI就產(chǎn)生合理的監(jiān)測數(shù)據(jù)，這個數(shù)字游戲要繼續(xù)玩下去，就只能大家默契整出一個流量購買流量考核的完美閉環(huán)。所以說，一個謊言需要N個謊言來圓，虛假流量問題需要從自媒體數(shù)據(jù)這一根源上去解決。

8、被咨詢公司壓迫死

廣告公司的門檻太低了，幾個人就可以成立一家廣告公司；有客戶就可以成立一家廣告公司，就像那些規(guī)模比較大的公司，也普遍缺少核心競爭力，缺少競爭壁壘。那么，掌握甲方頭部對話平臺的咨詢公司為什么不能做這塊生意呢？

行銷力說到底只是經(jīng)營管理的一部分，廣告更是行銷力中這部分的一部分，一個能夠掌握全局的咨詢行業(yè)來進入細分板塊，無疑會給整個行業(yè)帶來居高臨下的壓迫感。而現(xiàn)在已經(jīng)不單單是壓迫感了，已經(jīng)成為了市場的現(xiàn)實，咨詢管理公司埃森哲已經(jīng)是全球數(shù)字行銷力排進前五的公司了。

9、被媒體拋棄死

去中介化是互聯(lián)網(wǎng)革命的核心目標，廣告行業(yè)的去中介化的結(jié)果就是慫恿媒體將廣告公司拋棄。不說BAT這些集廣告公司、數(shù)據(jù)公司、媒體公司、內(nèi)容生產(chǎn)為一體的大平臺，就連廣東電視臺、南方日報等傳統(tǒng)媒體也都有自己的廣告公司，來承接和廣告公司一樣的業(yè)務(wù)，就算如東莞報業(yè)這樣的地市級媒體也積極的爭取區(qū)域內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)。

可以說，媒體這個廣告公司以前親密的合作伙伴，迫于生存壓力，不得不出來搶食蛋糕。

被媒體過河拆橋已經(jīng)是廣告人常有的體驗。如何成為有價值的中介是廣告行業(yè)需要思考的問題。

10、被甲方招安死

大部分有錢的廣告主基本上都是把廣告公司外派的項目組當作自己的團隊來使用，你要想人員復用，基本不可能。而優(yōu)秀的員工很可能就直接被拉到甲方那邊入職了。

傳統(tǒng)的月費模式+駐點服務(wù)之下，面臨客戶對于優(yōu)秀員工和團隊的招安，廣告公司毫無辦法。

11、 被員工嫌棄死

但現(xiàn)在廣告公司招人，基本就看不了學歷。因為正兒八廣告專業(yè)畢業(yè)，美院畢業(yè)的人很少來廣告公司應(yīng)聘。而來應(yīng)聘的基本上是跨界進入的，或者是一些接受了職業(yè)學校培訓就馬上進入行業(yè)的。

雖然學歷說明不了能力，但卻可以說明行業(yè)的受歡迎程度！

在工資水平低、社會價值感不足、工作強度大的廣告行業(yè)，除非真的是為了興趣、為創(chuàng)意而來，不然真的很難堅持下去。何況現(xiàn)在的90后、95后、00后壓根就不想上班。

12、只懂手藝不懂生意死

我們只能把廣告當成手藝，而不是生意，我們發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象很多廣告界大佬在選擇創(chuàng)業(yè)之后，一般都經(jīng)營著一家小而美的公司，廣告界里真正的巨頭公司，反而不是廣告出身的人開的。

很多廣告人，常把自己比喻成一個手藝人。李宗盛說：“手藝人往往意味著固執(zhí)，緩慢，少量，勞作……”所有廣告界的手藝人都是值得我們敬畏的，這是對作品、對行業(yè)、對客戶的盡責，但這也往往證明了另一件事：有些優(yōu)秀的廣告人，但并不是一個合格的生意人。

手藝是廣告人安身立命之本，生意思維才是公司長治久安之道。可樂是個好東西嗎？不是，但它卻是一門偉大的生意。當一門手藝變成一門生意時，這意味著廣告公司的管理者不僅要對客戶和作品負責，還要對員工的錢包和未來負責。

一切公司業(yè)務(wù)都是買和賣的生產(chǎn)關(guān)系，廣告公司如果按生產(chǎn)模式劃分，其實只有兩種公司：

一種是知識服務(wù)型廣告公司，他們主要販賣的是策略、創(chuàng)意、設(shè)計等知識化產(chǎn)品，例如創(chuàng)意公司、公關(guān)公司；

另一種是資源型廣告公司，他們主要販賣的是媒介資源，例如央衛(wèi)視代理公司、視頻代理公司、效果廣告公司。

不少廣告公司把公司發(fā)展定義為簽約更多的客戶。可如果按生產(chǎn)模式去思考，以上兩種廣告公司經(jīng)營方式差距就會很大。

13、抓不到第二增長曲線死

對于廣告公司而言，小富即安很容易，大富大貴常常難如登天。打造第二個增長曲線，已經(jīng)成了廣告公司老板的心魔。但是對于如何建立第二增長曲線，很多廣告公司陷入了很大的誤區(qū)。

很多廣告公司在謀求大規(guī)模增長時，都習慣縱向擴張，也就是向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。例如，之前做媒介代理的公司，開始涉獵創(chuàng)意或者公關(guān)業(yè)務(wù)。但廣告業(yè)的這種縱向擴展，有很大的缺陷。

一是新擴充傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)也會面臨極大的競爭壓力，二是不同類型廣告業(yè)務(wù)之間，很難相互幫扶，甚至會相互沖突。

廣告公司不能消耗自己的成功方式，應(yīng)該不斷探索新的成功路徑。因為任何廣告案例，在它刷屏之時就是他的衰亡之際。

從硬廣創(chuàng)意、到內(nèi)容行銷力，再到如今的體驗式行銷力……知識服務(wù)型公司，應(yīng)該不斷追求新的行銷力方法、創(chuàng)意載體和互動形態(tài)。

從央衛(wèi)視、大視頻、到程序化平臺……資源服務(wù)型公司應(yīng)該準確預(yù)判媒介趨態(tài)，投資下一輪可能會高增長的廣告資源。

14、輕資產(chǎn)模式死

廣告公司是典型的輕資產(chǎn)公司，沒有實體資產(chǎn)，沒有技術(shù)專利，最大的資產(chǎn)就是一幫日夜顛倒的人精。

近年來，廣告公司這種輕資產(chǎn)模式越來越多地遭遇市場挑戰(zhàn)。首先，資本在評定公司價值的時候，很難給予很高的估值。

沒有任何實體產(chǎn)業(yè)，僅憑創(chuàng)意和策略無法讓股東和股民信服。其次，廣告公司的話語權(quán)在流失。廣告行業(yè)就是典型的中間商，錢是企業(yè)的，資源是媒體的，廣告人只提供策略、創(chuàng)意這些虛擬服務(wù)。這就造成了我們在面對甲方、媒體以及競爭者時，沒有強有力的話語權(quán)。

信息的透明化、甲方去乙方化，媒體廣告程序化，這些趨勢都在讓廣告公司的主控權(quán)加速流失。

以前，廣告公司面對頂級廣告主時，是策略的建設(shè)者，而現(xiàn)在的大型企業(yè)，例如網(wǎng)易，他們的營銷策略大多來自內(nèi)部，廣告公司僅僅是創(chuàng)意的執(zhí)行者和低價采購方。

如何在市場上搶奪更多的主動權(quán)？“重資產(chǎn)”戶外廣告?zhèn)髅骄妥龅煤芎谩１热鐟敉鈴V告?zhèn)髅焦荆直妭髅剑攀司S等等！

15、沒有真正的競爭壁壘死

請記住：創(chuàng)意一種優(yōu)勢，但絕不是競爭壁壘。競爭壁壘必須是那種，短時間內(nèi)靠天賦、靠努力無論如何也達不成的東西。廣告公司真正的競爭壁壘只有4種：資源、規(guī)模、創(chuàng)意和人才。

資源壁壘，廣告公司對一切資源的投入，應(yīng)該抱著孵化態(tài)度，而不是賭博態(tài)度。規(guī)模壁壘，規(guī)模競爭的核心在于：通過更低廉的價格、更標準化的服務(wù)，甩開絕大多數(shù)競爭者，通過更高的市場占有率來獲得更高的定價權(quán)。

所以，規(guī)模競爭的核心其實是資本的競爭，想打這場戰(zhàn)役的公司，一定要有充足的現(xiàn)金流。

創(chuàng)意，絕不是只會做H5和小程序，這不算創(chuàng)意壁壘，這只是能算廣告公司的基礎(chǔ)素養(yǎng)。所謂的創(chuàng)意壁壘，是要讓用戶長大嘴巴感嘆“哇塞，這也行”的創(chuàng)意實現(xiàn)能力。

人才壁壘，廣告公司天然的知識資產(chǎn)主要包括兩個方面：一個是行銷力方法論，一個是工作方法論。

在行銷力?和客戶服務(wù)方面，有所建樹的廣告公司都擁有各自獨特的理論模型。例如：奧美以品牌管家理論著稱，葉茂中倡導沖突理論，永達提出在途場景理論，而雅仕維則專注于空間管理。

在工作方法論方面，#彭小東提出了多項創(chuàng)新策略。他主張打造中國廣告界的超級銷售精英團隊，并引入了引爆戶外廣告業(yè)績的核動力策略。

此外，他還最新提出了品牌行銷力?閉環(huán)理論體系，該體系的核心是“搶占心智?×1秒認知?×心域共振行銷力?×品牌心烙印”這一四維增長模型。然而，令人遺憾的是，盡管這些策略極具前瞻性，但絕大多數(shù)廣告?zhèn)髅焦驹谶@方面仍然處于空白狀態(tài)。

什么樣的方法可以保證人才的供給？什么樣的方法可以讓新人迅速成為優(yōu)秀而又卓越的人才？什么樣的方法可以維系團隊的戰(zhàn)斗力？這些問題問任何一家廣告公司，他們都會懵的一逼。但如果我們問一家國際咨詢公司，例如麥肯錫，他們會很清晰地回答出來：

在培訓層面，他們信奉導師制，也就是一對一教導，這樣的言傳身教可以迅速帶出一名合格的咨詢師，保證新人能徹底消化和運用公司經(jīng)驗。

在競爭層面，他們采取的是內(nèi)部招標制。

在晉升層面，麥肯錫的制度是“up or out”，再不升職再不離職。所以麥肯錫30%的離職率大部分源自公司主動性的淘汰。

在思維層面，麥肯錫要求員工用金字塔原則。

02、廣告業(yè)永生

1、我們離不開廣告

離開廣告，消費就會成為一場噩夢，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有廣告。為什么廣告有這么強的生命力？因為廣告的本質(zhì)，是幫助人們篩選。

沒有了廣告，你的生活質(zhì)量會直線降低，交易成本會無線增加。因為當你想買一樣東西時，你會發(fā)現(xiàn)你不知道要在哪買，就算找到了，你也不知道你是不是被坑了，如果你要找另一家做對比，那你的對比也是有成本的。

廣告的本質(zhì)，本就是一家企業(yè)宣傳自家產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品的信息不能主動抵達你這里，那你就得自己主動去搜集信息。

那么多家企業(yè)，你要想找到你想要的產(chǎn)品，并一個一個的做比較，都是需要付出極大的機會成本。

比如，當你去商場買一件外套，幾百家服裝店都出售這個品類，你會怎么選呢？如果預(yù)算兩三百，你會去平價品牌店買基本款；如果你預(yù)算八九百上千，你會去中端品牌買時尚款；如果你預(yù)算幾千上萬，你會買奢侈品牌或直接去高級定制。即便是同樣的預(yù)算，也有不同選擇，比如一兩千的價位里，有設(shè)計師特別款，有品牌聯(lián)名款，有設(shè)計普通但是材質(zhì)特別精美的商務(wù)款……

離開廣告，消費就會成為一場噩夢，（可能會逼死有選擇恐懼癥的人），所以，盡管很多人都討厭廣告，但其實，我們都欠廣告業(yè)一句“謝謝”。

2、廣告公司會死嗎？

也不會。

廣告業(yè)不會死，因為廣告是現(xiàn)代商業(yè)的中心，廣告公司提供外部視角，廣告公司懂用戶，創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心競爭力，廣告公司需要機制創(chuàng)新，廣告公司應(yīng)該獎勵帶來生意的創(chuàng)意，沒有永遠的廣告公司，只有不斷變革的廣告公司。

廣告公司應(yīng)該獎勵的不是拿獎的創(chuàng)意，而是帶來生意的創(chuàng)意！

創(chuàng)意應(yīng)該包含兩個部分，一是有商業(yè)策略的創(chuàng)見，用來解決企業(yè)問題；二是有創(chuàng)造力的內(nèi)容表達，滿足用戶需求。的確有很多自媒體、新網(wǎng)紅比廣告人更擅長制造爆款內(nèi)容，但廣告人能夠保證內(nèi)容是基于企業(yè)商業(yè)策略和品牌思維的。

當你面對一個brief時，你應(yīng)該首先指出客戶的核心問題和挑戰(zhàn)，并提供解決方案，而不是急著為客戶設(shè)計一句好聽的廣告語或是主畫面。廣告公司不是PPT販賣機要注重創(chuàng)意，不要套路。

廣告公司有兩種盈利模式：一種是品牌代理，為企業(yè)提供創(chuàng)意服務(wù)和產(chǎn)品，并收取服務(wù)費；另一種是媒介代理，將媒體資源轉(zhuǎn)賣給企業(yè)，從中賺取媒體資源的差價和返點。

然而，事實是，大多數(shù)廣告公司并沒有真正成為品牌管家，反而成為了企業(yè)的保姆。

品牌代理公司變成了活動執(zhí)行公司和物料設(shè)計公司，很難收取高價。媒介代理的問題則是行業(yè)日益透明化，媒體的力量越來越強大。

夾在中間的廣告公司兩頭受氣，比價成為了所有媒介代理公司的痛處。

廣告業(yè)的根本問題仍然存在，但廣告公司目前最需要的是機制創(chuàng)新。關(guān)鍵在于創(chuàng)新收費模式和激勵機制。

從1841年第一家廣告公司誕生以來，廣告業(yè)的組織架構(gòu)和作業(yè)模式一直在不斷改變。最初只是做版面代理，然后開始撰寫文案。

之后，文案和美術(shù)并重，市場調(diào)研人員也加入到廣告業(yè)務(wù)中。然后是品牌全面管理的參與，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的融入。

廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)和組織形態(tài)每幾年就會發(fā)生徹底變化。廣告業(yè)不會消亡，它只是在不斷變革。商業(yè)存在于世，廣告業(yè)就會存在。

然而，并沒有永遠的廣告公司，只有不斷變革的廣告公司。潮流來來去去，商業(yè)的本質(zhì)卻永遠不變。

3、廣告人會死嗎？

會。廣告人是人，是人就會死。不僅會死，而且猝死概率比別的行業(yè)更高。但這里說的不是身體死亡，而是廣告人這個職業(yè)會不會消失。答案當然是：不會。廣告業(yè)和廣告公司都活著，廣告人當然不可能死，不然誰來干活，誰來背鍋？

不會死，不代表萬事大吉，不搞清楚自己的位置，你的職業(yè)壽命也不會很長。廣告人就像古代貴族世家養(yǎng)的門客，形形色色，各有所長：有人善謀略，有人當說客，有人能跑腿，一句話：能替主人辦事。

當中也不乏混進一些徒有虛名之輩，太平日子，當然能騙吃騙喝，一旦家族沒落，失去庇蔭，有本事的門客可以投靠新的貴族，騙吃騙喝之輩就沒那么好運氣了。對于廣告人來說，居安思危、未雨綢繆是很有必要的。打工的時候，除了做好眼前工作，也要抽空思考如何應(yīng)對“黑天鵝”：

如果不做廣告，我可以做什么？我喜歡做什么？搞明白這兩個問題，利用工作之外的時間去鋪路，當黑天鵝出現(xiàn)時，你就不至于無路可走。