曾有歷史學家做過調查，在冷兵器時代，兩軍對壘，逃兵比例在很大程度上決定著戰役勝負，因為一旦逃兵數量超過某個閾值，即會影響軍隊士氣，牽連潰敗，所以在督軍底下，都會設立針對逃兵的陣前處決單位，杜絕連鎖效應的發生。

我們認為在中國的傳統媒體行業，其實也有著“逃兵現象”，一部分敏感神經更加發達的媒體人開始奔赴轉型之路，相繼棄船。而那些坐守原地的遺老遺少，則是一邊隱隱感到不安，一邊出于本分，對逃兵嗤之以鼻，試圖拾起尊嚴。

評論家們熱衷于對傳統媒體“哀其不幸、怒其不爭”，但是市場經濟的游戲規則十分明晰：無論是傳統媒體還是新媒體，都是一門生意，生意的好壞，由賬本決定，上面的數字不會騙人，無論是罵還是吹，斤斤計較之后，冷暖尤為自知。

一、投放之變

投放之變，源于媒體屬性之變

從2012年開始，以報業為代表的傳統媒體奔赴關張和重組的滑坡，“自負盈虧尚不可得”是主要原因，有消息稱，被譽為“媒體金主”的廣告大戶企業聯想，2012年就將傳統媒體上的廣告投放預算砍到1個億，2013年則進一步縮減到4000萬，使飲水思源的傳統媒體大為恐慌。2014年剛到，《南都娛樂周刊》總編輯陳朝華也在微博上透露，中國家電巨頭海爾發函宣稱將停止投放雜志硬廣，用冷若冰霜的態度完成了“冰凍三尺非一日之寒”的教育過程。

受生存壓力驅動，許多地方報紙的讀者發現，一度被禁的醫藥類廣告開始重回版面，然而，隨著中國人口的更新和迭代，以及互聯網在未來朝向農村滲透，即使借助這些飲鴆止渴的手段，缺少變通的傳統媒體仍然前景黯淡。

在媒體這條產業鏈上，作為資金供給的上游企業，也就是“B2B2C”里的第一個“B”，會首先因為ROI的考慮調整媒介投放策略。海爾終止雜志硬廣投放，正是因為海爾集團CEO張瑞敏站在上層建筑的計較，很多媒體人再去回憶他在2014年互聯網創新大會上的發言——“現在是移動互聯網時代，和PC互聯網不一樣。消費者不是‘去購物’，而是‘在購物’。所謂‘去購物’，就是我到商場去了；但現在是我‘在購物’，我在車上可以購物，在家里也可以購物，吃飯可以購物，隨時都可以購物”——不難理解來自下層經濟基礎做出的配合。

2013年年底，百度營銷研究院拿出了一份名為《品牌數字資產榜》的榜單，在手機品類中，成立四年不到的小米科技，其品牌數字資產超過了聯想、諾基亞、華為等巨頭，僅次于蘋果和三星。在數字時代，媒體的價值因為用戶的“連接屬性”產生了根本變化而重新洗牌，傳統媒體曾經不屑網媒那廉價的UV和PV——在前者看來，虛幻的網絡點擊率遠遠不如線下的訂戶要來得真實，不過，當傳統媒體還需要依靠問卷調查來獲取訂戶的資料、偏好等信息時，以互聯網為首的新媒體已經通過技術革命成功打通了從流量到用戶的生態鏈，效果可測量、反饋可追蹤、互動可沉淀等新媒體投放的獨占優勢帶來了此消彼長的結果。

換句話說，與其將品牌或產品形象留在過眼即忘的雜志彩頁上，不如拿到觀測角度更為上乘的網絡空間，在擴大“信息庫存量”的同時，識別和捕捉潛在的消費用戶——小米就是這么做的。

二、全媒體思維

經不起推敲的“全媒體”面子概念，與里子的空虛

當下，一些有著求變訴求及能力的傳統媒體，開始制造“全媒體”的概念，所謂“全媒體”，指的是媒體單位通過業務融合的方式，整合出版、網站、微博、微信、移動應用等全部的傳播產品，實現終端渠道上的高覆蓋率。2008年，煙臺日報傳媒集團在全國首開先河，整合集團所有媒體記者，組建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統報業到“全媒體”的運作方式、生產流程以及各種運營平臺的探索。一方面單一的印刷報紙分化成多種產品形態，如手機報紙、數字報紙等；另一方面媒介生產流程進一步細分、專業化，力圖實現所謂的“個性化”分發。

這個看似新穎的概念，其實源自美國道瓊斯的“波紋理論”，同樣是在面對新媒體的沖擊時，道瓊斯將自己的經營策略從獨家新聞壟斷轉變成為多級內容傾銷：當一個新聞事件發生時，首先發布報道的是道瓊斯通訊社，然后是網站（華爾街日報新聞網站），接下來是電視臺（道瓊斯公司的新聞記者同時擔任其電視節目主持人，記者放下手里的筆，就可以播出自己采寫的報道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《華爾街日報》。當這一系列報道做完之后，道瓊斯公司還會將其新聞信息錄入商業資訊數據庫，以方便付費用戶進行檢索。將同一條新聞賣上七次，從而最大限度地降低邊際生產成本，最大化地產出綜合收益，這是道瓊斯規劃的“五指山”，讀者怎么跳，總也跳不出其媒體矩陣的手掌心。

但是，道瓊斯的“波紋理論”始終只是適配環境極為苛刻的一項實驗，強勢的媒體地位、人力品質、內容資源疊加起來，才是足夠重量的一個石塊，如果重量不夠，投石入水的波紋亦傳不了多遠。即使是《紐約時報》，也曾迷信建立多條渠道的法則，在2005年耗資4.1億美元收購了問答網站About.com，卻無力做好運營，在眼睜睜的坐看Quora崛起之后，將About.com貶值為3億美元出售。

縱使美國的互聯網空前發達，媒體轉型的技術門檻不復存在，不過基于“廣告業不斷擴張，民眾中位收入停滯，廣告投放維持恒定”的背景，傳統媒體在夾縫中求得存活已是幸事。當2013年Google的廣告收入超過全美印刷媒體收入之和，久負盛名的《華盛頓郵報》委身亞馬遜的CEO杰夫·貝佐斯名下，令人唏噓。美國營銷協會（AMA）在兩年前做過一次從業者調查，30%的受訪者希望所在企業在2013年減少對報紙和消費類雜志的投放，此外，還有超過20%的受訪者甚至希望減少電視類投放，這些費用被預期增加到智能手機和社交網絡上。

而在中國，由于行政體制和傳統媒體早已血肉相融，媒體的核心價值被長期弱化，加上官僚主義的保守傾向，在借“全媒體”之勢拓寬渠道的過程中，形式大多高于功能，不少人揶揄傳統媒體自以為建了一個網站同步數字版內容、開了幾個微博就成新媒體了，話雖刻薄，卻不無道理。

在很多時候，新媒體之于傳統媒體，就像洋務運動之于清廷王府，有意愿而無毅力，我親身參與過許多傳統媒體重金邀請外部講師，對著自家那些四五十歲的辦公室主任講解媒介創新的理論和建議，卻毫不意外的收獲一片沉默或是答非所問。我也親眼目睹一個被欽點管理某傳統媒體移動App項目的領導，每天早上九點上班，先是翻閱當天的《人民日報》，然后在九點半踱進會議室，等助理在每個座次上依次擺好紙筆和熱茶，這才慢悠悠的說：“開始匯報工作吧。”

我們知道“互聯網思維”一詞最近大有爛街之勢，但是它想要表達的意義是準確的：只要思維不變，一切都不過是東施效顰罷了。

而《福布斯》中文版副主編尹生的觀點則是：

“表面上傳統媒體的衰落是伴隨發行量的衰落，但本質上卻是傳統媒體在所處領域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點和信任源頭的地位，這一方面與它在內容領域投入收緊和質量下降有關，最近幾年昔日主流市場化報刊核心內容人才的流逝殆盡就是例證。”

更重要的是，“全媒體”在以免費閱讀為主流趨勢的中國市場上難以解決來自用戶端的增收難題，類似《紐約時報》在付費墻產品上的設計，無法成為適合參照的現實樣本。無論是凱文·凱利還是克里斯·安德森都認為，在免費經濟大行其道的數字時代，唯有稀缺方可促使用戶掏錢，但是中國又有幾家媒體有著十足的底氣，認為自家所供給的內容配得上“稀缺”二字？

媒體形態迭代的速度，亦在追趕效率上給了傳統媒體極大的壓迫感，“傳統”一詞本就包含相對時態，相比報刊雜志，網絡門戶本應屬于新媒體范疇，然而后者一旦面對如同雨后春筍一般冒出的社交平臺，卻又淪為傳統媒體；分眾傳媒曾經打著新媒體的旗號輝煌上市，當電梯里的人們不再左顧右盼紛紛低頭盯著手機屏幕時，分眾傳媒又以傳統媒體的身份黯然退市；新浪微博剛剛獲得阿里注資暫時擺脫盈利壓力不久，CNNIC一紙報告“微博用戶一年內減少近3000萬”又使微博落伍論再度甚囂塵上。

三、場景顛覆

歷史的拐彎總是出人意料

依賴場景，反倒使廣播電臺這種舊得落滿塵埃的傳統媒體體現出了經久不衰乃至出人意料的第二春，中國家用轎車的普及加以交通擁堵狀況的持續，為廣播電臺提供了一塊安穩的樂園，活得出離滋潤。但是，4G的到來，以及移動電臺創業熱潮的興盛，也使這個細分市場的顛覆性革命很快就會到來。

或許，《創業家》劍走偏鋒的選擇也不失為一條通幽曲徑——這個創辦五年有余的雜志媒體，宣布在2014年全面免費，用戶只需要支付郵費，即可訂閱全面的實體雜志。《創業家》很早就開始了被魏武揮總結為“內容產品化、產品服務化、服務眾包化”的轉型路程，媒體本身只是用來包裝品牌、吸附用戶、推廣增值的介質，生產、印刷、運營的成本，都會在最后的增值項目（創業大賽、創業訓練營等）中連本帶利的賺回來。

連作為剛需產業的日本AV業如今都在苦惱銷量下滑的困境，但是借助新浪微博，蒼井空、波多野結衣們卻在一個盜版國家賺到了比拍攝影片更為利潤豐厚的回報，這又是一個耐人尋味的啟示。

英國歷史學家阿諾德·湯因比在《歷史研究》一書中中寫到：“我們時代的一個特點是由于現代技術的驚人進步，導致‘距離消除’，現在歷史被如此迅速地創造出來，以致它常常使我們驚詫不已。”

拍攝于1982年的科幻電影《銀翼殺手》在三十年前預測未來時曾描繪出了現在看來非常滑稽的一幅景象：在人們厭倦了電視和報紙之后，為了商業宣傳，大型公司使用飛艇廣告都投射到建筑物的外壁上，用來吸引公眾觀看。

這就是“距離消除”的典型現象，所有人都知道媒體產業終將迎來動蕩，可是即使是天馬行空的科幻作家，也無法預見今天的媒體會鉆進每個人的口袋，而且會讓人在沒有任何強迫的環境下主動而非被動的去享受信息盛宴。

我還記得 在童年的依稀記憶中，我記得自己喜歡隨父親拜訪他的一個朋友。因為他家里的兩大“法寶”。在大部分家庭還沒有普及黑白電視機的年代，他們家里有彩電還有錄像機。錄像帶有當時盛行的美劇《加里森敢死隊》。

主人享有的這兩大“奢侈品”帶來之精神感受，遠遠超越視覺感受。那是一個媒體渠道稀缺、內容稀缺的年代。主人能夠擁有如此奢侈的物品，只因主人是海員，當年為數不多的可以接觸海外的職業。之后電視機進入千家萬戶，報刊的普及率也不斷攀升。中國媒體飛速發展的年代來臨了。

20世紀的90年代，是中國傳媒的黃金十年。無論是電視、廣播、戶外和報刊雜志，各類媒體一年兩次調價窗口，每次調價50%也屢見不鮮。正因為消費市場也在快速成長，品牌面對媒體屢屢漲價，往往也能承受。

這十年也是國際品牌紛紛進入中國，樹立品牌的時期。這是一個巨星的年代，相對可控的媒體資源造就大明星。這也是港臺明星最風光的年代。媒體的競爭非常粗略，電視媒體的廣告競爭主要是中央電視臺、省臺和地方臺的博弈。不同形態的傳統媒體之間，沒有真正的競爭。新的媒體如戶外廣告（像公交廣告和車亭廣告）發展迅猛。互聯網在冷戰結束后進入民用空間。廣告主的關注點是GRP（Gross Rating Point）的到達率和到達頻次（coverage & Frequency）。

進入21世紀，市場競爭日趨激烈，各類消費品市場逐漸步入飽和，在品牌競爭愈發激烈的同時，媒體競爭也愈來愈劇烈。同時政府規范媒體的政策也越來越細化。

隨著電視頻道的快速擴張，草根選秀和PK造就了平民明星夢，“超女”和“好男兒”們紛紛亮相銀屏。消費者可以收看中央臺、省臺和地方臺的大量新增頻道和區域性衛星電視頻道。媒體的收視率之爭，實際上是節目內容的品質之爭。

電視臺紛紛重新定義頻道目標受眾，提升制作成本。一些新的傳統媒體紛紛登錄美國股市，如分眾傳媒、航美傳媒等。廣告主的關注點是到達率和到達頻次，同時更要求精準營銷，甚至我們改換了GRP稱謂為TARP（Target Audience Rating Point)。隨著互聯網的速度從電話線撥號接入到專線服務不斷提升，廣告主萌生了對傳播的消費者互動參與的要求。

過去的數年，媒體被數字顛覆了。一貫驕傲的Tricon技術和高耗老式掃描顯像管一起淘汰了。在硬件領域，技術角力等離子到液晶顯示，色彩和解析度也在不斷提升。但伴隨著機頂盒的普及和數字電視的滲透，一種新的媒體形態正在“入侵”家家戶戶，它就是流媒體。

傳統的電視信號傳遞是單向的，放大和保真。換種說法，我們告別了搖天線減少“雪花”的電視時代，進入電視點播（VOD）時代，甚至我們把電視機直接接上網線聯入局域網。當年內容稀缺，借力錄像機和磁帶錄像的年代一去不復返。我們已經身處“內容”無限和“頻道”無限的時代。

除了電視，我們還通過手機、平板電腦或PC端“收看”節目。各色視頻網站華麗麗地出現，原來的門戶網站紛紛建立視頻專區跨界搶灘。不僅如此，社會化媒體也全力推進自媒體。任何人只要有興趣，都可以為自己代言、宣傳。這個碎片化的時代注定巨星缺失，草根明星橫空出世。

四、受眾

互聯網和流媒體到底改變了媒體什么？

1、受眾對媒體內容的掌控力。在傳統媒體時代，消費者沒有時空的選擇權。如果電視臺沒有節目重播，觀眾也沒有錄像機，消費者只有守護在電視機前或放棄觀賞。現在消費者可以輕松選擇使用機頂盒延時播放，或視頻網站點擊播放。同樣，只要網絡環境支持，消費者可以在視頻網站上播放電視節目。

2、受眾對媒體渠道的掌控力。消費者可以依據自己的喜好搜索內容，選擇電視機頂盒播放、平板電腦APP播放、PC端播放，甚至手機端播放。

3、受眾之間的互動性。你不但可以在家收看流媒體，你還可以了解其他人的評論甚至同其他人互動討論。你也可以分享或吐槽給朋友。口碑會影響你或你朋友的決定。

4、重新界定媒體范疇，有內容依附的介質都可以是媒體。譬如飲料的罐體，又譬如餐盤的墊紙。

五、出路

對傳統媒體之未來的大膽預設6條出路：

1、電視臺的廣告收費模式愈發受到挑戰。

植入是未來的主流，優雅地植入是技術活兒。品牌主會更加專注植入廣告先期投入，甚至會有專業的保險機構參與平衡植入廣告先期投入和后期產出的風險。電視臺廣告繼續存在，但是受眾老齡化，廣告收入在未來受到急劇上升的挑戰。傳統的時段廣告是一個行將廢棄的昔日帝國。消費者不再有頻道的黏度，他們只在乎節目。節目告一段落后，觀眾各自散去，節目收視率的預測更難。

2、電臺的逆襲和主持人平民化。

不同于傳統的電臺，流媒體技術下的電臺節目愈發趨向主持人個人風格的節目。基于平臺的主持人（DJ）是受眾的選擇，頻道的概念會消失，一個全新的生態。品牌主和主持人的關系加上品牌調性和主持人特點，決定了未來品牌傳播的成效。這種傳播的格局非常有趣，就好像你來到一個龐大的音樂節，到處都有不同的樂隊表演。只是在電臺這個平臺上，DJ會是傳播者。那傳統的電波電臺去哪兒了？想像一下，即便你在行車的過程中，網絡的鏈接和帶寬不是問題，你喜歡的內容可以瞬間緩存下來，你還會在意電波嗎？

3、雜志的電子化。

制作精美的畫面始終可以吸引消費者，不僅如此，品牌可以借助數字化，在雜志上搭載視頻資料。一方面雜志變得越來越小眾，另一方面它的客戶群體的黏度會上升，權威性也會提升。看遠一點，未來的00后，長大后或許不是特別明白雜志為何物，但是他們會喜歡那些繼承了雜志精髓的APP。文字、圖片、視頻、感興趣的商品和細節，甚至下單的機會。

4、新聞報紙媒體的消失。

大部分報紙會消失，一小部分會經典保留，就像勞斯萊斯的部分車內會繼續保留紗窗簾。基于新聞傳遞的真實性和及時性要求，新聞的傳遞媒介將是社會化媒體。留存的報紙會更多轉向專題報道，圍繞熱點深入挖掘和披露完整的故事。專業的報紙譬如財經或者定位明確的報刊尚有一席之地，但閱讀者是非常利基（Niche）的群體。

5、戶外媒體會變得焦揚跋扈。

因為一方面限于政府整肅，供給越來越少，同時在CBD或主要商貿里，它是為數不多的高大上的傳媒。但諸如電梯廣告等媒體，會越發失去價值，低頭一族的消費者更關注手頭智能終端。

6、包裝也是一大媒介。

尤其是在快消品，未來會有越來越多的品牌合作案例。品牌驚艷地發現，原來自己的品牌包裝是那么富有價值，可以做很多文章。因為網絡技術可以實現閉環，了解消費者對促銷的熱衷度和響應速度。

營銷人是時候換一種思維，未來沒有媒體，只有平臺、入口、路徑和消費者接觸點。