不管是出席論壇還是培訓(xùn)課堂彭小東導(dǎo)師一直強(qiáng)調(diào)和呼吁品牌的危機(jī)論，為什么？因?yàn)槠放埔埠茫a(chǎn)品也罷一定是有生命周期的，就如同人一樣，產(chǎn)品一定是有生命周期就是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，也即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。彭小東導(dǎo)師指出：產(chǎn)品生命是指他的行銷(xiāo)力生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的生命周期。
     因此，在不少行業(yè)人士看來(lái)，品牌的衰退和老化，是一個(gè)品牌的必經(jīng)生命階段，規(guī)律使之。不過(guò)，事實(shí)上，在快消領(lǐng)域，存在著一些打破了這個(gè)規(guī)律的品牌，比如可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了上百年的熱銷(xiāo)，至今依然活躍在年輕人的視野中。不可否認(rèn)，可口可樂(lè)也曾經(jīng)歷過(guò)衰退，但是總是能找到“復(fù)活”之道，最終成為了現(xiàn)在的百年常青品牌。這也就是我經(jīng)常講的中國(guó)尤其是世界級(jí)品牌一定要學(xué)會(huì)升級(jí)，升級(jí)有很多形式和內(nèi)涵。
    但是，大多數(shù)品牌無(wú)法戰(zhàn)勝這個(gè)所謂的“生命周期理論”。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)講，都是最為重要的資產(chǎn)，它們往往會(huì)用盡全部方法來(lái)保護(hù)品牌價(jià)值。然而，在變革時(shí)刻，大多數(shù)品牌反而都是在自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，出現(xiàn)了衰老的跡象。
        那么，彭小東導(dǎo)師首先與大家分享品牌老化的4大基因：
 一、產(chǎn)品脫離趨勢(shì)訴求。
     產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)概念，產(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的；品牌是用來(lái)和消費(fèi)者溝通的；產(chǎn)品定位關(guān)鍵是找到差異化機(jī)會(huì)，品牌定位則是挖掘兼容產(chǎn)品的理念，拔動(dòng)消費(fèi)者心弦。兩者有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，最為重要的是，產(chǎn)品是品牌最為重要的載體。
     產(chǎn)品被消費(fèi)者遺棄了，品牌必然唇亡齒寒?；氐娇煽诳蓸?lè)，可以說(shuō)，近幾年也是可口可樂(lè)最為“危急”時(shí)刻，剛剛過(guò)去的第四季度凈利潤(rùn)下滑高達(dá)55%。目前，整個(gè)飲料行業(yè)在沿著時(shí)尚性、安全性、健康性的消費(fèi)者訴求方向走，而可口可樂(lè)所在的碳酸飲料品類(lèi)卻被貼上了“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等不健康標(biāo)簽。
     品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師彭小東導(dǎo)師指出：“不健康”的標(biāo)簽或造成可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)的消亡。在碳酸飲料市場(chǎng)相對(duì)萎縮的情況下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)增速很可能會(huì)越來(lái)越倚重其他品類(lèi)。
 二、老化的行銷(xiāo)力傳播策略。
     對(duì)于快消品而言，產(chǎn)品的內(nèi)核相對(duì)穩(wěn)定。在行銷(xiāo)力傳播方面的落伍，往往是造成品牌衰退的關(guān)鍵因素。尤其是現(xiàn)在所處的數(shù)字化行銷(xiāo)力時(shí)代，顛覆式的變革，造成了很多日化巨頭轉(zhuǎn)身困難，陷入“被衰老”困境。
    此前，這類(lèi)鋪天蓋地的電視廣告，曾是寶潔制勝的關(guān)鍵因素。憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略，制造行銷(xiāo)力概念是寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏，如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等，然后通過(guò)持續(xù)的廣告攻勢(shì)不斷強(qiáng)化。
    然而，這種模式卻讓寶潔在數(shù)字時(shí)代陷入了單一的行銷(xiāo)力困局。這類(lèi)“萬(wàn)能型”洗腦廣告，對(duì)于消費(fèi)者而言，太沒(méi)有個(gè)性和記憶點(diǎn)。寶潔的這套電視時(shí)代的說(shuō)辭，已經(jīng)重復(fù)了幾十年。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)，寶潔的行銷(xiāo)力手段也應(yīng)該隨之調(diào)整。
 三、行業(yè)變革，競(jìng)爭(zhēng)品牌崛起。
    雖然品牌的衰退，內(nèi)因是主導(dǎo)因素，外因也同樣不容忽視。有時(shí)候，品牌在既有的產(chǎn)品表現(xiàn)以及行銷(xiāo)力策略上，一直表現(xiàn)得非常優(yōu)秀。不過(guò)，競(jìng)品依靠創(chuàng)新性的思路和策略，顛覆和再造了整個(gè)行業(yè)。這一點(diǎn)，在科技領(lǐng)域表現(xiàn)得最為明顯。
    諾基亞曾經(jīng)一度是手機(jī)行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的王者，最輝煌時(shí)，市值高達(dá)1100億歐元，而出售給微軟價(jià)格僅55億歐元。帝國(guó)的坍塌，也就在短短一兩年中。
    蘋(píng)果的觸屏手機(jī)，重新定義了手機(jī)，改變了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的想象。沒(méi)有抓住消費(fèi)趨勢(shì)的諾基亞，最終被后來(lái)的蘋(píng)果三星等全面超越。手機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚產(chǎn)品而不僅僅是個(gè)功能產(chǎn)品。諾基亞的品牌由于產(chǎn)品的陳舊而慢慢老化，最終被消費(fèi)者放棄。

四、品牌與消費(fèi)者，情感連接的斷裂。
      品牌的老化，直接表現(xiàn)就是品牌知名度很高，但是消費(fèi)者卻不愿意購(gòu)買(mǎi)了。品牌與消費(fèi)者的脫節(jié)，最為可怕的是情感層面的斷裂，品牌無(wú)法再進(jìn)入到消費(fèi)者的心中。
    “造成品牌老化的核心原因在于，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的需求與品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感之間的脫節(jié)。如果品牌能夠在實(shí)物功能和情感等附加價(jià)值上帶給消費(fèi)者足夠的消費(fèi)快感，則品牌就能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)，就能產(chǎn)生品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；但如果消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)物功能或情感等附加價(jià)值的消費(fèi)需求超過(guò)品牌所能提供的，那么品牌所能帶消費(fèi)者的消費(fèi)快感就會(huì)越來(lái)越少，最終的結(jié)果就是品牌形象在消費(fèi)者心目中逐漸老化。
五、升級(jí)你的品牌

 針對(duì)品牌的老化，生命周期的衰退，壽命的縮短；彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)升級(jí)是延長(zhǎng)品牌壽命的唯一途徑，升級(jí)的內(nèi)容形式和內(nèi)涵有很多，還有時(shí)間和時(shí)機(jī)等等......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn),先后成功服務(wù)于國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌，現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)等;行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！ ）