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    彭小東:絕頂廣告銷售高手問出來的業(yè)績
    2016-01-20 1997

               全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師,品牌競合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在多次培訓(xùn)課堂及相關(guān)論壇中指出:在廣告銷售中,其廣告銷售業(yè)績是問出來的,因此提問對(duì)于廣告銷售就相當(dāng)于呼吸對(duì)于生命一樣重要,但如何提問,問對(duì)問題才能傳大錢,所以一切的答案都在客戶那里,可是作為廣告銷售員的你如何從客戶口中了解自己想要的信息,如何找到廣告銷售的突破口呢?如何才能得到自己想要的答案?

      一.  彭小東導(dǎo)師認(rèn)為在廣告銷售中提問至少有五大作用。

      1.利用提問導(dǎo)出廣告主的需求

      如果是在廣告銷售對(duì)話中,你一直在說,沒有問,就無法知道客戶真正關(guān)心的是什么,主要的問題在哪里。并且給客戶的感覺是你在對(duì)他進(jìn)行強(qiáng)迫式推銷,一味地施加壓力。客戶之所以愿意和你談話,是期望你可以在你所擅長的專業(yè)方面給出建議。

      2.利用提問測試廣告主的回應(yīng)

      如果你在論述完之后,緊接著提問您覺得怎么樣呢?關(guān)于這一點(diǎn),您清楚了嗎?效果會(huì)好很多,客戶至少不會(huì)冷冰冰地拒絕你,提問給了客戶闡述他的想法的機(jī)會(huì)。

      3.利用提問掌握對(duì)話的進(jìn)程

      對(duì)話的進(jìn)程決定了廣告銷售的走向,一般而言,在以客戶為中心的顧問式銷售循環(huán)中,包含著兩個(gè)相輔相成的循環(huán),分別是客戶的心理決策循環(huán)與廣告銷售人員的銷售行為循環(huán),如下所示。左列表明的是在廣告銷售過程中客戶的心理決策循環(huán),右列表明了廣告銷售人員在各個(gè)階段應(yīng)該做出的銷售行為。

      滿意-------事前準(zhǔn)備

      認(rèn)識(shí)-------寒暄開場

      標(biāo)準(zhǔn)-------確認(rèn)需求

      評(píng)價(jià)-------闡述觀點(diǎn)

      購買-------談判成交

           使用-------實(shí)施服務(wù)

           推薦-------售后服務(wù)

      在每個(gè)階段,提問都推動(dòng)著廣告銷售對(duì)話的進(jìn)程。

      開場階段:通常需要以好奇性提問開頭,如我可以請(qǐng)教您一個(gè)問題嗎?利用狀況性提問收集客戶信息,如您是怎樣進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢?”“您的興趣愛好是什么?等等;

      確認(rèn)需求階段:可利用診斷性提問建立信任,確立具體細(xì)節(jié),如您是需要硬廣還是軟文?是需要權(quán)威媒體還是廣告效果?是需要廣告預(yù)算還是廣告效果?等等”,可利用聚焦性提問確認(rèn),如廣告效果方面,您最擔(dān)心的是什么呢?

      闡述觀點(diǎn)階段:提問的作用在于確認(rèn)反饋和增強(qiáng)說服力。確認(rèn)的提問如:您覺得怎么樣呢?,增強(qiáng)說明力一般可利用三段式提問的方式,后有專門的論述;

      談判成交階段:提問的作用在于處理異議和為成交做鋪墊,處理異議的部分見下,成交階段通常用假設(shè)性的提問方式在試探,例如如果沒有其他問題的話,您看什么時(shí)候可以接受我們的服務(wù)呢?這是一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的問題。提問之后,注意停頓,保持沉默,把壓力拋給客戶,直到客戶說出自己的想法。切忌,提問之后,不要先開口或自問自答。

      4.提問是處理異議的最好方式

      異議的產(chǎn)生有兩個(gè)原因。一是源于人類本身具有的好奇心;二是由于你沒有解釋到位,客戶沒有完全聽明白;

      從好奇心角度來說,人類的好奇心理是無止境的,如果你碰到一個(gè)打破沙鍋問到底的客戶,那你可要注意應(yīng)付了。而如果我們不善用提問,只會(huì)一味地說,將一直處于被動(dòng)挨打的地位。當(dāng)客戶提出一個(gè)問題,你可以嘗試反問他:您這個(gè)問題提得很好,為什么這樣說呢?這樣你就可以反守為攻,處于主動(dòng)。

      當(dāng)客戶沒有完全聽明白的時(shí)候,他通常表現(xiàn)為沉默不語、遲疑不決或干脆逃避、假裝一知半解。

    諸如不需要考慮看看把資料留下來,以后再說的借口就頻頻出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候,你提問的作用關(guān)鍵是探詢客戶了解的程度。例如:對(duì)于這一點(diǎn),您的看法如何呢?那沒關(guān)系,您為什么這樣說呢?,多問幾個(gè)為什么,然后在最棘手理解的環(huán)節(jié)利用滲透性提問,如還有呢等,以獲取更多信息。

    5.提問同時(shí)還是拉近客戶之間感情的最好紐帶

        彭小東導(dǎo)師認(rèn)為:在廣告銷售中最主要的是要與客戶建立良好的關(guān)系和感情?尤其是在合同簽訂成交后,靠什么?彭小東導(dǎo)師還是認(rèn)為是提問或者是問對(duì)問題?“我想最近尤其是現(xiàn)階段廣告投放以后,其公司銷售人員心態(tài)應(yīng)該是很好的,大家是積極的,最起碼增加了銷售人員的信心”等等。

      二. 彭小東導(dǎo)師分享:絕頂廣告銷售高手提問技巧。

      1.禮節(jié)性提問,掌控氣氛

      在對(duì)話的開始,應(yīng)用禮節(jié)性提問表現(xiàn)出對(duì)客戶足夠的尊重。例如:請(qǐng)問先生/小姐您貴姓?我可以請(qǐng)教您一個(gè)問題嗎?現(xiàn)在和您談話不打擾您吧?現(xiàn)在接聽電話方便嗎?”

      2.好奇性提問,激發(fā)興趣

      被客戶拒絕最根本的原因在于你沒有引起客戶足夠的興趣,之所以采用提問激發(fā)購買興趣,是因?yàn)樘釂柦o了客戶足夠的想象空間,讓客戶自己感動(dòng)比你企圖讓客戶感動(dòng)更有效。典型的好奇性提問如:你知道為什么嗎?你想知道我們的服務(wù)是如何幫助貴公司提高收入(降低成本/增強(qiáng)效率)的嗎?等等。

      3.影響性提問,加深客戶的痛苦

      如果客戶遲遲不愿意簽單,該如何是好?其實(shí),客戶為什么感覺有沒有你的產(chǎn)品都無所謂,是因?yàn)槟氵€沒有引起他足夠痛苦。客戶的問題是被你問出來了,但他的傷疤揭示得還不夠,你應(yīng)該再通過影響性提問讓他進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性,讓他不敢怠慢,提高問題需要解決的急迫性。

      例如:如果這樣的問題長期維持下去,對(duì)你公司的發(fā)展有何影響的呢?為什么這個(gè)如此重要呢?您的老板是如何看待這個(gè)問題的呢?(很多的管理人員都怕由于辦事不利,老板會(huì)怪罪自己)。

      4.滲透性提問,獲取更多信息

      喬·庫爾曼是著名美國金牌壽險(xiǎn)銷售員,是第一位連任三屆美國百萬圓桌俱樂部主席的銷售員。他成功的秘訣之一就是擅長滲透性提問。如客戶說你們這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格太貴了,他會(huì)說為什么這樣說呢?還有呢?然后呢?除此之外呢?提問之后馬上閉嘴,然后讓客戶說,客戶說得越多他越喜歡你,這是每個(gè)銷售人都應(yīng)該記住的名句。

      通常客戶一開始說出的理由不是真正的理由,滲透性提問的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息,更加全面地做出正確地判斷。而通常當(dāng)你說出除此之外的最后一個(gè)提問之后,客戶都會(huì)沉思一會(huì)兒,謹(jǐn)慎地思考之后,說出他為什么要拒絕或購買的真正原因。

      5.診斷性提問,建立信任

      診斷性提問的特征是以是不是對(duì)不對(duì)要不要……,還是……”等句型發(fā)問。

      例如:廣告銷售提問,開始可以這樣提問:您平時(shí)是習(xí)慣使用傳統(tǒng)媒體,還是新媒體?你在意的是廣告效果還是廣告預(yù)算?”廣告銷售人員員使用這種診斷性的提問,作用很多,可以收集信息,澄清事實(shí)真相,驗(yàn)證結(jié)論與推測,縮小討論范圍等等。

      客戶回答這些問題,只需一兩個(gè)詞、字或一個(gè)簡單的姿勢如點(diǎn)頭或搖頭等,簡潔、明確,沒有很多的壓力。更為重要的是,這樣診斷性的提問縮小了與客戶的距離,銷售員可以借由這樣的提問方式展示自身的專業(yè)。

      用好診斷性提問有個(gè)前提,就是要做好客戶的資料分析,事先想好提問的內(nèi)容與順序,以達(dá)到一針見血、分析透徹,快速建立信任感的良好效果。但過多使用封閉式提問,會(huì)使客戶處于被動(dòng)的地位,壓抑其自我表達(dá)的愿望與積極性,產(chǎn)生沉默和壓抑感及被審訊的感覺,所以采用封閉性提問要適度,并和開放性提問結(jié)合起來一起使用,效果更佳。

      6.“重復(fù)客戶原話+專業(yè)觀點(diǎn)陳述+反問(三段式),增強(qiáng)說服力

      客戶之所以愿意和你談話,是想讓你給出專業(yè)的建設(shè)性意見,真正的說服一定要和專業(yè)的觀點(diǎn)陳述結(jié)合起來進(jìn)行的。說服往往發(fā)生在當(dāng)客戶提出異議之后,不論客戶提出任何刁難的問題,首先應(yīng)該認(rèn)同客戶,最佳的認(rèn)同方法就是表達(dá)出同理心,簡單地重復(fù)一遍客戶的原話,如:李經(jīng)理,我非常理解您現(xiàn)在的感受,正如您剛才所言……”,掌控好客戶情緒之后,就應(yīng)該進(jìn)行你個(gè)人的專業(yè)陳述,如根據(jù)一般情況而言,這個(gè)問題的發(fā)生主要是由以下幾個(gè)方面引起的,第一,第二、第三…”等等。不過,結(jié)尾千萬不要忘了以問結(jié)尾,例如:您認(rèn)為如何呢?,以征詢客戶意見。

      7.提問后沉默,將壓力拋給對(duì)手

      提問后該怎么辦?很多人愛犯的毛病是沉不住氣,或者自問自答。因?yàn)樵趯?duì)話過程中,會(huì)存在時(shí)間上的空隙,而一般人是不能忍受對(duì)話進(jìn)程的中止,他們想方設(shè)法要填補(bǔ)對(duì)話間的空白,這是一種與生俱來的習(xí)慣。頂尖的廣告銷售高手非常注意提問之后的處理,他們努力克服提問后的慣性論述。通常在提問之后,馬上閉口、停頓,直到客戶說出他所要聽的信息。廣告銷售的過程其實(shí)也是一種控制與反控制的過程,如果你沉不住氣,不掌握對(duì)話的主動(dòng)權(quán),你在一開始就已經(jīng)輸了......(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷書作者,中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;媒無界網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,先后成功服務(wù)于國內(nèi)多個(gè)知名品牌,現(xiàn)任香港行銷力(國際)控股集團(tuán),行銷力傳播董事長,中華廣告媒介行銷力研究院院長等,行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅剑稍?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn),資源整合,資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營中心:行銷力---行銷問題到此為止!媒無界---傳無疆,媒無界,達(dá)天下!核心競爭力---超越競爭對(duì)手的優(yōu)勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏!

     

     

     

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