全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓導師，品牌競合力創始人暨切割領導力創始人兼總教練彭小東導師在最近出席的一次傳媒高峰論壇中指出：建設智庫型媒體是黨報的一個戰略性機遇。黨報建設智庫型媒體具有渠道優勢、傳播優勢和地位優勢三大優勢，同時也面臨著生存空間有限、人才儲備不足、專業特色不明顯等困難。推動黨報向智庫型媒體轉變，需要對其角色身份進行科學合理的定位，并靈活選擇運作模式。從長遠來看，則需要不斷完善黨報與智庫的合作機制，努力打造強大的專家團隊，建立多元化的籌資機制，并適時地推進體制變革和制度創新。

　一、建設智庫型媒體是黨報的戰略性機遇

　　彭小東導師講到：“中國特色新型智庫”這一概念的提出為黨報指明了發展方向。智庫，也稱“思想庫”、“腦庫”、“智囊團”等，是來自英文Think Tank的中文翻譯。近年來智庫的價值和社會影響力日益凸顯，有人甚至將其視為除“行政”、立法”、“司法”、“媒體”之外的第五種權力。我國的智庫發展迅速、數量眾多，但是發展極不平衡，95%是官方智庫，大學智庫、傳媒智庫、民間智庫等發展不理想。中共十八屆三中全會上通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出要“加強中國特色新型智庫建設，建立健全決策咨詢制度”，這是國家層面首次明確提出要構建“中國特色新型智庫”。2015年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，提出要支持部分科研院所、高校和新聞媒體先行開展高端智庫建設試點工作。顯然，對于黨報來說，努力把“第四種權力”與“第五種權力”結合起來，建設智庫型媒體，無疑是一個重大的戰略性機遇。

　　媒體與智庫向來關系密切。一方面，媒體是智庫成果轉化的重要渠道。智庫自身通常只掌握著不定期發布研究報告和定期出版學術刊物這兩種傳播渠道，所以不得不加強與媒體的合作，以接受媒體采訪或者觀點被引用等形式傳播其研究成果。另一方面，媒體記者也是智庫的重要成員。例如，美國的大多數智庫都實行會員制，智庫的會員除了高級官員、專家學者之外，還有著名的媒體記者，有媒體背景的智庫會員對智庫研究課題的參與能夠極大地加深美國智庫與美國主流媒體的交流互動。更為重要的是，在世界智庫發展進程中，媒體本身也開始“發酵”其自身的智庫功能。譬如英國路透社建立的ReutersResearch(RR)數據庫就匯集了全球所有主要證券經紀商以及數百位各地專家所提供的晨訊與研究報告，同時還有很多來自世界各地的獨立研究專家以計次收費的方式向路透社提供報告。

　　黨報建設智庫型媒體具有不少先天優勢：一是渠道優勢。從“上傳”來看，許多黨報都能夠以參考報道或內參的形式與政府部門和有關領導建立直接聯系，對決策起到重要的影響作用；從“下達”來看，我國的黨報大約有400余種，占全國報紙數量的20%以上，且閱讀對象主要為政治、經濟精英群體。二是傳播優勢。引導公共輿論，營造決策氛圍，是智庫傳播的重要目的，而黨報顯然更容易完成此項任務。黨報定期刊發的特約評論員文章、社論等本身就帶有智庫色彩，同時黨報也能夠輕易地對各類專家、智庫的觀點進行再加工使其成為具有自己特色的理論產品進而廣泛傳播。三是地位優勢。官方智庫大多隸屬于決策系統，容易受到長官意志左右；民間智庫始終難以放棄利潤最大化原則，公共性嚴重缺失；黨報則兼具政府和市場雙重“特權”，享受體制內和體制外雙重好處，可以放心大膽地從事政策研究。

　　二、黨報建設智庫型媒體的基本定位和主要模式

　　(一)黨報建設智庫型媒體的基本定位

　　智庫型媒體，是對媒體原有形態與功能的補充和完善。如果只是簡單地模仿民間智庫或官方智庫，那么智庫型媒體不僅會由于本末倒置而喪失既有優勢，而且還可能會陷入內憂外患的生存危機。黨報建設智庫型媒體必須清醒地認識到這一點。我們認為，黨報建設智庫型媒體的基本定位應該是：

　　第一，重要的輿論陣地。黨報姓黨，必須把黨和人民的利益放在第一位，必須始終圍繞中心、服務大局，堅持團結、穩定、鼓勁和正面宣傳為主的方針，大力宣傳黨的路線和政策，占領主流輿論陣地。特別是在對外宣傳和提升國家軟實力方面，更應自覺代表中國的核心利益，牢牢掌握住話語權。

　　第二，公益性研究機構。智庫是為決策者在處理經濟、政治、社會、外交、軍事、科技、文化、環境等各方面問題時出謀劃策并提供相應的策略方案的智囊機構。黨報建設智庫型媒體自然也要符合智庫的一般特征，為了社會公共利益而開展相關研究工作，堅持專業立場，不媚俗，不逐利，不主動討好委托機構。

　　第三，大眾化傳播平臺。智庫型媒體，不僅肩負著傳播自身研究成果的責任，同時也具有傳播其他智庫思想觀點的義務。而要想讓更多的社會公眾充分了解智庫的各種“產品”，智庫型媒體在刊載相關成果時就必須盡可能在保證其事實和觀點完整性的基礎上考慮如何以一種輕松、活潑、深入淺出的形式進行表達。

　　(二)黨報建設智庫型媒體的主要模式

　　根據實際情況，黨報建設智庫型媒體可以選擇的模式主要有兩種：

　　一是黨報與智庫合作。黨報與智庫合作，可以利用不同領域內的專業優勢，將智庫成果最大化傳播。在這方面，《浙江日報》與浙江省公共政策研究院的合作堪稱典范。他們的合作模式是：首先，浙江省公共政策研究院為《浙江日報》提供智力支持，隨時提供專家資源；其次，《浙江日報》作為浙江省公共政策研究院的主要支持媒體，及時發布該院的研究成果和主題沙龍等信息；最后，雙方建立日常溝通聯系人機制，專門指派人員負責日常溝通聯絡。合作機制建立后，《浙江日報》先后與浙江省公共政策研究院進行了數十次報道合作，涉及城鎮化、歐債危機、宏觀經濟分析、入世十周年、房地產等多個報道主題，取得了較好反響。

　　二是讓智庫嵌入黨報。在黨報內部成立研究機構或者由黨報集團牽頭組建民間智庫，是黨報建設智庫型媒體的高級形態，也是那些頗具實力的黨報的必然選擇。在這種模式下，黨報就不再僅僅作為簡單的新聞生產和傳播渠道，而是成為一個資源聚合與溝通的平臺；那些參與研究的工作者也不只是執行采寫編評任務，而是嵌入黨報集團的小型智囊團。以由南方日報報業集團聯合部分學者和網友組建的“南方民間智庫”為例：該智庫在2009年成立時還只是一個非正式組織，成員也只有15人，主要業務是組織策劃網絡問政活動，但到了2012年就轉變為在廣東省民政廳正式注冊的民辦非企業單位——廣東南方民間智庫咨詢服務中心，擁有正式智庫成員57人、活躍參加者上千人，與南方報業傳媒集團形成了積極互動關系。

　　三、黨報建設智庫型媒體的主要瓶頸

　　黨報建設智庫型媒體固然有其天然優勢，但也面臨發展的瓶頸：

　　首先，從智庫格局來看，智庫型媒體的生存空間狹小。長期以來，我國智庫結構不合理的問題都非常突出，官方智庫和半官方智庫占據主體地位，如各級社科院、黨委和政府的研究室、黨校和行政學院等。在此格局下，這些機構瓜分了絕大多數資源，就連國內那些著名高校的研究機構都很難從中分一杯羹。雖然當前政策利好，機遇難得，但留給媒體轉型的時間和空間畢竟有限。

　　其次，從人才儲備來看，黨報的專業研究人員嚴重不足。在西方國家，媒體人轉型為智庫學者屢見不鮮。譬如，前《洛杉磯時報》駐北京首席記者孟捷慕就曾數次參與美國參議院對華評估的聽證會，其代表作《中國幻想》對白宮的對華戰略產生過重要影響。但在中國，能對國家決策產生重大影響，估計除了新華社和人民日報外，其它媒體則可能性很小。即便是新華社和人民日報，其重要作品也往往是匿名、化名或者以集體名義出現的，榮譽通常歸屬于集體而非個人。實際上，那些在黨報里經常做深度調查的記者最容易轉型成為研究者，但他們的知識結構和學術素養往往又難以達到智庫成員的標準。

　　再次，從專業特色來看，黨報很難找準自己的專業方向。智庫只有做專、做精，才能形成持續的影響力。西方智庫一般都有自己的專業方向，比如布魯金斯學會擅長中東問題、蘭德公司擅長軍事戰略。我國的一些媒體在向智庫轉型的過程中也找到了自己的專業方向，例如《財經國家周刊》專注于財經問題、新華社世界問題研究中心專注于國際問題等。但是，黨報的專業方向應該是什么？這個問題恐怕很難回答。黨報一般是各個領域都有所涉及，但又都缺乏深度。所以，黨報建設智庫型媒體必須要在綜合性和專業性之間進行取舍，否則就可能會轉型失敗。

　　最后，從服務對象來看，黨報難以擺脫行政邊界的限制。我國的行政體制為“中央-省-市-縣-鄉”五級體制，黨報體制為“中央-省-市-縣”四級體制，對應關系非常明顯。在這種形勢下，特定級別的黨報就是為特定級別的黨委和政府服務的。

　　四、黨報建設智庫型媒體的發展策略

　　黨報建設智庫型媒體，需要準確把握住當前難得的發展機遇，在明確自身定位的前提下采取以下發展策略：

　　(一)不斷完善黨報與智庫的合作機制

　　智庫型媒體，既是一種特殊的媒體又是一種特殊的智庫，所以可以嘗試利用其雙重特性來不斷拓展生存空間。其中，最容易做到的就是繼續深化與智庫的合作。智庫對政治、經濟、社會等問題的研究比較專業，能夠在一定程度上影響到各級黨政領導的決策，而黨報的受眾中有相當大一部分是政策制定者和政府管理人員。黨報應進一步充分發揮傳播優勢，廣泛吸納國內外重要智庫有參考價值的研究成果，利用上達渠道和傳播平臺，發揮好提供政府決策參考、正確引導輿論、促成社會氛圍的作用。

　　(二)在合理定位的基礎上打造專家團隊

　　黨報建設智庫型媒體，必須要清醒地認識到自己在哪些領域或哪個領域具有比較優勢，然后據此找到主攻方向，并圍繞這個特色方向建立專家團隊。結合我國的實際情況，黨報可以從三個方面努力來打造自己的人才隊伍：

　　一是促使黨報原有內部人才轉型。黨報的不少優秀人才長期在一線工作，既接地氣又了解社會，由于經常開展實地調研，思想也更加接近現實。可以針對這部分人才進行一定的學術訓練，提高他們的知識理論水平和綜合分析能力，使其具有強烈的社會責任感、開闊的國際視野和較強的語言表達能力。

　　二是積極引進學界、業界各領域專家。黨報可發揮智力集成的優勢作用，通過不同領域的專家、學者的聚集所產生的集體智慧為決策服務。對于這些專家學者，在人事關系上可以采用多樣化的聘用方式，比如專職研究員、兼職研究員、特約分析師等。

　　三是組建外圍研究圈群。黨報可以充分利用自身優勢，整合資源，根據需要在宏觀經濟、證券金融、社會管理、移動互聯、土地、能源等領域邀請知名專家組成聯盟，并定期召開學術沙龍、研討會或論壇，聯合發布研究報告或共享社會資源。

　　(三)建立健全多元化的籌資機制

　　有了充足的資金保障才能順利開展各項研究，才能引進更多的一流人才，才能舉辦各種研討和交流活動，才能保證研究成果的權威性和影響力。黨報建設智庫型媒體資金來源可以考慮這些渠道：各級政府的財政撥款；相關企業的贊助；社會組織和公眾的捐贈；委托研究費、調研費以及相關出版物收益；報社的廣告經營收入；基金收益；辦公樓和出租會場的租金；等等。

　　但需要指出的是，智庫型媒體如果過度商業化必然會損害其公益性，所以，在建立多元化籌資機制的同時還應注意建立資金公共積累機制，增強自有資金，盡量減少對外界的依賴性。

　　(四)適時推動體制變革和制度創新

　　黨報建設智庫型媒體，是一種創新也是一次革命，需要同時在體制、機制和制度層面進行多項變革才能保證轉型成功并真正發揮作用。

　　首先，要打破行政級別對黨報的約束，允許黨報在智庫建設方面進行跨省、跨區域的聯合或重組。這樣，既可以有效地整合各地區的智力資源，避免日后出現同質化競爭和跨界服務糾紛，又能夠進一步強化智庫型媒體的獨立地位，保證研究工作的客觀性、公益性、獨立性和專業性。

　　其次，要努力探索課題研究制度，由“輸血”向“造血”轉變。從事課題研究是智庫型媒體的一項本職工作。課題可以分為自選課題和委托課題兩大類。做好自選課題，要求相關研究人員具備敏銳的洞察力，能夠準確及時地把握社會熱點，并積極參加各種學術活動，認真聽取國內外同行的意見和建議；做好委托課題，需要了解并跟蹤問題發展動向，努力通過專家座談、基層走訪、蹲點調研等方式掌握一手資料，并提出有可操作性的應對方案。

　　最后，要抓住機遇，充分利用和整合品牌、內容、人才等優勢，并運用現代信息傳播技術釋放優勢，豐富服務手段，擴大服務領域，從單一內容制造商向集成服務提供商轉變，實現從賣報紙、賣廣告到提供全面服務的跨越......(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練；媒無界網，行銷力網創始人兼總顧問,先后成功服務于國內多個知名品牌，現任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院院長等，行銷力國際控股集團五大業務板塊：品牌管理，廣告傳媒，咨詢培訓，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！ ）