授課講師：  諸強華   工業品營銷專家/政府項目營銷專家

培訓對象：

工業及電氣自動化、工程機械、工業設備制造、化工及工業原材料、建筑及安裝工程、汽車客車行業、暖通設備及中央空調、重工設備及數控機床、通訊設備制造、礦采冶煉能源行業、環保及高新技術等行業營銷高層管理、大區經理、銷售經理、銷售工程師、技術型銷售、銷售人員及新進銷售人員。

授課形式：

講授互動、視頻觀摩、情景演練、小組研討、案例分享、課堂練習、規律總結、難點答疑。

培訓時長： 1天

課程大綱：

第一單元   大客戶時代來臨

1. 大客戶在哪里？

2. 做企業，還是做自己  

3. 高層客戶的價值訴求  

① 商業大客戶與國企大客戶的價值共同點  

② 商業大客戶/國企大客戶的核心關切  

 ③ 企業文化與官場文化的差別  

4. 影響營銷套路的兩個因素

◇案例分享：如何讓回扣拿著不燙手，項目負責人又喜歡？

第二單元   做好高層營銷的思想準備

1. “乙方”心態  

2. TOP團隊職業信仰——用思維去影響行為  

◇思考：客戶高層為什么不尊重銷售人員？

第三單元    做好高層營銷的信息準備

1. 決策鏈分析  

① 決策鏈高層——決策層  

② 決策鏈第二層——影響層  

③ 決策鏈第三層——執行層  

④ 決策鏈第四層——操作層  

⑤ 決策鏈第五層——教練  

2. 大客戶信息收集  

* 收集甲方資料/競爭對手的資料/項目資料/客戶個人資料/發掘客戶的真實需求/告訴客戶有用的信息/客戶愿意明明白白地多付  

◇工具：客戶高層業務問題分析模型

◇工具表格：客戶高層信息分類

2. 如何吸引客戶？  

3. 有效利用公司樣冊  

* 正確使用公司樣冊/公司樣冊的核心功能  

4. 客戶高層的兩個“超級”需求  

◇小組討論：設計客戶組織“痛苦鏈”路線圖

第四單元    高層營銷原則：下樓式與雙螺旋

1. 高層營銷的兩個執行原則  

* 要做下樓式營銷/要符合雙螺旋法則  

2. 第一時間做決策層的工作  

① 項目跟蹤的第一通電話打給決策層  

② 被“推下樓”時，敢于邁出第一步

③ 爬樓式營銷的弊端  

④ 堅持告知相關負責人面談的必要性  

3. 做好中層穿越  

* 中層文化/中層攻略  

4. 用好教練  

* 任何人都可以成為你的教練/教練的具體作用  

5. 層級營銷要點  

① 第一間找到決策人  

② 上層影響下層，下層反作用于上層  

③ 合理分配有限的時間和精力  

◇工具表格：客戶高層模型

◇案例分享：一招搞定采購副總“鬼見愁”

第五單元     高層營銷實戰：如何與高層打交道

1. 找到高層  

* 高層的定義/找到對的人  

2. 約見高層  

① 預約拜訪或直接拜訪法  

② 請第三方引薦  

③ 通過中低層，層層引薦  

◇工具表格：影響力因素分析表

◇工具表格：熟人推薦提示卡

◇工具表格：向熟人反饋信息

◇案例分享：下屬不愿意引薦，也沒有熟人推薦時怎么辦？

3. 約見高層之后如何應對級別問題？  

① 老板第一，我第二  

② 時刻記住兩個字——操控  

③ 高層出面的先決條件  

4. 高層喜歡和什么樣的人打交道？  

5. 怎樣才能打動高層？  

6. 與高層交往的注意事項  

* 謹防中層陷阱/小人物能辦大事  

第六單元     如何在高層營銷中突破關鍵人物

1. 什么人是關鍵人物  

* 定義關鍵人物/發展、突破關鍵人物的方法  

2. 突破關鍵人物的四個要點  

3. 了解關鍵人物的核心需求  

 ① 發掘關鍵人物的高層次需求  

② 營銷流派對關鍵人物核心需求判斷的影響

◇工具表格：第一次面談流程與客戶高層心理對應表

◇工具表格：感興趣的問題準備表

4. 搭建高層溝通的四個渠道  

◇實戰情景演練：運用SPIN提問進行高層客戶訪談

第七單元     如何利用高層營銷來推動項目升級

1. 方案營銷：營銷的是客戶關系  

2. 公司約談：客場才是技術滲透良機  

3. 樣板客戶考察：實證打消疑慮  

4. 引薦上級：決定性鋪墊  

5. 第三方推動：“牛人”見證  

6. 論證會：機會只有一次  

7. 總部考察：臨門一腳的射術

◇思考：與客戶高層建立關系需要多長時間、接觸多少次？

◇思考：什么是朋友關系？

◇工具表格：與客戶高層保持關系的框架性指引