心理學中，關于人的需求理論有很多種，其中馬斯洛的五種需求理論流傳最廣，倒不是因為他的理論有多先進。畢竟他在1970年就死了，之后的心理學又發展了三十多年，自比他的理論有所超越。但是馬斯洛的理論最容易操作，實戰起來最好應用，最終導致這個理論成了銷售者的必修課。

　　在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要，稱為高級需要。

　　人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內在得到的滿足轉化。

　　低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經滿足，便不能成為激發人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。

　　高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。熱情是由高層次的需要激發。人的最高需要即自我實現就是以最有效和最完整的方式表現他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗。

　　人的五種基本需要在一般人身上往往是無意識的。對于個體來說，無意識的動機比有意識的動機更重要。對于有豐富經驗的人，通過適當的技巧，可以把無意識的需要轉變為有意識的需要。

　　馬斯洛還認為：在人自我實現的創造性過程中，產生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。

　　試驗證明，當人呆在漂亮的房間里面就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康;一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當人們在外界發現了最高價值時，就可能同時在自己的內心中產生或加強這種價值。總之，較好的人和處于較好環境的人更容易產生高峰體驗。

　　馬斯洛在1943年發表的《人類動機的理論》(A Theory of Human Motivation Psychological Review)一書中提出了需要層次論。這種理論的構成根據3個基本假設：

　　人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具。

　　人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的(如食物和住房)到復雜的(如自我實現)。

　　當人的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。

　　馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次(如圖所示)。

　　各層次需要的基本含義如下：

　　(1)生理上的需要。

　　這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。

　　(2)安全上的需要。

　　這是人類要求保障自身安全、擺脫事業和喪失財產威脅、避免職業病的侵襲、接觸嚴酷的監督等方面的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當然，當這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。

　　(3)感情上的需要。

　　這一層次的需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠;人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關系。

　　(4)尊重的需要。

　　人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。

　　(5)自我實現的需要。

　　這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

　　于此之外,馬斯洛對五種需要的作用方式又進行了進一步的詮釋：

　　(1) 五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

　　(2) 一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。

　　(3)五種需要可以分為高低兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足;而尊重的需要和自我實現的需要是高級需要，他們是通過內部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。

　　(4)馬斯洛和其他的行為科學家都認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發達國家，生理需要和安全需要占主導的人數比例較大，而高級需要占主導的人數比例較小;而在發達國家，則剛好相反。在同一國家不同時期，人們的需要層次會隨著生產水平的變化而變化，戴維斯(K.Davis)曾就美國的情況做過估計，如下表：

　　當我們的客戶處于溫飽階段時，我們就以惠字訣(實惠、物美價廉、性價比高，讓客戶得到實打實的東西，比如吃喝)與重字訣(吃好的用好的送好的，比如吃喝嫖錢)來滿足對方的生理需要，用正字訣(正正經經，規規矩矩，向客戶傳達一種尊重，并展自己與自己企業的實力;正兒八經在一家店吃飯，并由自己公司多方人員坐陪;)來滿足安全需要。一般來說，在發達地區，月入四千以下，不發達地區的兩千元以下，處于這一階段。

　　當客戶處于小康階段時，以重字訣與派字訣(玩的不是好，而是面子;不求最好但求最貴，不求好用但求名牌。入面坐大奔，出門開寶馬，要的就是個面子。不僅銷售員出面，還要請出公司領導出面坐陪。不僅是想讓客戶吃好用好，而表達尊重，還讓客戶臉上有光)來滿足對方。顯然，派字決滿足的是尊敬的需要。

　　那是否是說新字訣(跟潮流，什么最新玩什么，什么時興吃什么)與奇字訣(玩的不是高貴，找一些客戶平常見不到的東西;吃則吃一些書上找不到的土特產，玩則玩當地的民俗)滿足的就是客戶自我實現的需要呢?顯然不是的。

　　其實在五種需要之外，馬斯洛還提出過兩種需要：求知需要和審美需要。一般認為這兩種需的位置介于尊重需要和自我實現需要之間。我們的新字訣與奇字訣滿足的是這兩種需要。

　　現在就剩下了兩個問題

　　1. 是不是每個人都是按五種需求模式生活的，如果有意外，如何辯認。

　　答案是明顯的，雖然這世界上多數人是按這種模式層層前進的，但還是有很多例外。比如紅軍的二萬五千里長征，一群飯都吃不上的人為了一個理想而赴湯蹈火，他們顯然是在生理需求滿足之前就已經開始追求自我實現。

　　這證明了人是可以不順著馬斯洛所主張的需求層次前進。具體到我們商場上，主要是兩種：一種是在生理需求滿足直接追求尊重，另一種則是直接追求自我實現。之所以沒有其它類型，原因不復雜，在我們商場上，特別是我們那些手握百萬采購大權客戶，他們的工資最低也有五六千塊，肯定不用為生存發愁。

　　諸強華認為，滿足了生理需要就直接追求尊重的人一般都是因他們心中有比較強的價值觀，受文化的影響很大，自約束比較強，反映到行為舉止上就是非常自律，非常的自我控制;多數人行為舉止非常有禮貌，禮貌的有些做作。但也有其它的表現形式，比如很多年輕的山東人以粗獷豪邁為美，我們就會看到很多追求尊重的山東人會刻意的不修邊幅，說話大聲，口中帶一些粗話。盡管表相不同，但內里本質是一致的;在他們心中設置了一個能夠得到別人尊重的理想形象，以此為標尺，把自己的行為向這個形象靠攏，盡力控制自己那些不符合這個形象的行為。表現在外表上，就是有些做作。

　　那追求自我實現的人呢?諸強華認為，追求自我實現在中國目前還比較少，所以放到任何一個地方都會顯得與眾不同，他們做事非常有熱情，精力充沛，眼睛里總是好象有一種火在燃燒。多數人性格上都會有些牛哄哄，與平常性格牛哄的人不同，追求自我實現的人的牛哄能夠被身邊的同事們接受，是一種自內而外的牛哄;當然，這種接受并不等于說身邊的人就一定喜歡他，比如身邊有很多同事會說：這傻*，昨天又為公司做了什么事，整天出力干活，自己又得不到好處……這種諷刺中并不含有真正的攻擊，與其說是諷刺，還不如說是嫉妒與不接受。而平常牛哄的人呢?就會這么說了：哼，裝什么裝，昨天又收了賄賂了吧……這才是真正的攻擊和抓小辮子。

　　2. 對于追求自我實現的人，用哪一訣?

　　答案是這七訣都用不上，這七種武器只不過是銷售的七種基本功。并不是萬試萬靈的，不是每個人都吃這一套。那么，如何分辯自我實現者與追求尊重者在行為上的區別?諸強華認為，追求自我實現者往往比較受自己的價值觀支配，往往是一種比較個人化的動物，他不在乎別人看法，經常犯錯，犯了錯往往會坦然承認;要想讓自我實現者接受我們的人與產品，唯一的方法就是找到他想實現的目標;只有我們提供的產品與他的目標一致，我們才可能得到這的支持。當然，這里不是說自我實現者一定會不理睬別人的看法，一個人要想在企業里成就一翻事業，必須讓別人接受你;但是為了實現自己的目標而讓別人接受與為了讓別人尊重而讓別人接受是有本質的不同的。

　　與此相對，追求尊重者往往比較受別人的價值觀支配，往往是一種比較社會化的動物。他很在乎別人看法，不易犯錯，犯了錯往往為了面子死撐;要想讓追求尊重者接受我們的人與產品，即可以滿足他個人的目標，也可以從他身邊的人著手，只要他身邊的人都認可了你和產品，再讓他接受你就會容易。