展會在工業品營銷中扮演著極為重要的作用。甚至業內流傳著只要著辦好和參加好展會就是工業品營銷的說法，可見展會在工業品營銷中所起的作用很不一般。
但是隨著工業品營銷方式的不斷創新和展會資源供給量的不斷增大，展會在工業品營銷中所起的作用已經成收益遞減趨勢。在十年前的展會上直接拿到訂單，是每一個展商追求的基本目標，但時至今日，這一目標已變得遙不可及。今天，更多的展商已把展會作為一個樹立企業形象、收集客戶信息、進行信息交流和溝通的平臺。
但是，在我所接觸的客戶中，很少有企業能真正用好這個平臺，實現投入價值的最大化。眾所周知，展會在工業品營銷中占據著較大的資金和人力投入比例。展位租金、展臺設計和搭建、宣傳資料策劃、設計和制作、宣傳片攝制、物料運輸、人員接待等，都需要企業投入不菲的資金和人力。但是成效卻很難預測，很難得到保證。因此，時至今日，展會成為眾多工業品客戶心中的痛：如果參加的話，對效果心里無底；不參加的話，又怕失去機會，被邊緣化。
正如一個世紀前美國著名的商業巨頭威廉?利佛曾言：“我知道，我們至少一半廣告預算浪費了，但問題是，我不知道是哪一半。”拿這句話來形容展會資金投入的使用也是非常恰當的。
我認為，雖然我們不能完全避免展會投入的浪費，但我們可以做到讓展會投入的更加有效。這就是本文要重點討論的問題。
可以毫不夸張地說，傳統展會的策劃僅限于展臺設計和展臺搭建，在手法上處于一個非常初級的原生態狀態，其實展會是一個立體的多維平臺，在傳統的展會營銷定勢下，展會平臺的作用只發揮了很小的一部分。21世紀是整合傳播盛行的時代，我認為，完全可以利用展會的平臺做工業品品牌的整合傳播，進一步發揮展會的作用，讓展會煥發新的活力。
具體操作方法有以下幾方面：
第一，鎖定目標人群，確定是否要參展。在參展之前一定要弄明白，此次展會針對的觀眾是什么？他們的年齡，收入，職位，他們參展的目的是什么？參展觀眾占行業潛在客戶的比例有多大等，國內、國外觀眾的比例，等等。只有把這些問題先分析透了，才決定下一步是否要參加。目前國內展會市場非常混亂，除一些老牌的展會比較有價值外，很多的展會都是徒有虛名，費錢費力還沒有什么效果。因此，要非常慎重的進行抉擇。
第二，如果決定參展，那么接下來，要確定此次展會要傳遞給觀眾一個什么樣的核心概念。一切參展的宣傳和傳播工作都要圍繞這個核心概念來進行。觀眾走進展會，就像走進了萬花筒，往往眼花繚亂，不知所措。有的展商雖然花費大價錢作出很漂亮的展位設計，但事后觀眾對其印象依然模糊，僅能憑收集到的樣本資料做出記憶。究其原因，在于廠商傳播的信息太復雜、不單純，沒有形成概念的聚焦。我認為，如果沒有獨特的傳播概念，沒有傳播資源的強力聚焦，要想引起觀眾的興趣，留下深刻的印象，達成參展的目標是不可能的。
第三，讓觀眾得到全面體驗。 展會成功與否？目標是否達成？往往取決于觀眾的體驗，因此充分圍繞傳播概念，聚焦資源，力求給觀眾以深刻體驗，形成強烈的記憶點和清晰的品牌和企業形象。觀眾的體驗體現在多方面，展臺功能分區、展臺設計、人員接待、宣傳資料、交流互動等等方面，都力求給觀眾獨特的差異化印象。
第四，運用整合傳播的模式，將展會作為聚焦傳播資源的平臺。如，將展會的盛況進行攝像和編輯，上傳到企業網站或刻盤由銷售代表在展會結束后發送給潛在客戶，增強客戶對企業的信心。又如，充分調動行業媒體，邀請記者來展會現場采訪企業高管或企業重要客戶，以專訪的形式在行業媒體發表。又如，利用展會，召開客戶答謝會，答謝晚宴，溝通感情，增強信賴。又如，展會結束后專門策劃設計展會專刊，發送給當前和潛在客戶。再如，在展會上收集潛在客戶信息，逐步建立數據庫，為將來的數據庫營銷打下基礎。再如，在展會上進行市場調研，了解觀眾的潛在需求，發放禮品，讓觀眾踴躍參與，等等。這些方式都是非常有效的整合傳播手段，投入少，成效大。
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