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諸強(qiáng)華:工業(yè)品銷(xiāo)售：大客戶(hù)要求降價(jià)，降還是不降？

2019-08-18 3230

由于工業(yè)產(chǎn)品每一筆項(xiàng)目涉及的數(shù)額都很大，所以大客戶(hù)要求降價(jià)是經(jīng)常地事，常常會(huì)貫穿在購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，降價(jià)時(shí)銷(xiāo)售人員很頭疼又不得不處理好的一個(gè)問(wèn)題。那么，既然不得不降價(jià)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要降價(jià)，降價(jià)有沒(méi)有什么技巧、策略又能滿(mǎn)足客戶(hù)采購(gòu)費(fèi)用最低的要求，同時(shí)不超過(guò)老板給予的價(jià)格幅度呢？奇瑞的銷(xiāo)售人員也遇到了這樣的問(wèn)題，現(xiàn)在有四輪報(bào)價(jià)放在面前，如果是你你會(huì)選哪種降價(jià)方式？為什么？那種降價(jià)方式又是最合理，讓雙方都滿(mǎn)意的呢？

案例: 如何降價(jià)？

某大型單位由于運(yùn)轉(zhuǎn)周期安全限制，最近報(bào)廢的一批 20 年以上小轎車(chē)。預(yù)備購(gòu)置一批新商務(wù)用車(chē)進(jìn)行編組進(jìn)行基礎(chǔ)干部配制，而不僅僅局限于轎車(chē)。消息一經(jīng)放出，各制造廠(chǎng)銷(xiāo)售代理蜂擁而至。對(duì)方采購(gòu)人員打電話(huà)給公司的市場(chǎng)部經(jīng)理稱(chēng)其單位以往有過(guò)合作。現(xiàn)在已有福特、大眾、鈴木、廣本、宇通、安凱、VOLVO 等公司的報(bào)價(jià)，奇瑞作為一個(gè)優(yōu)秀公司，產(chǎn)品值得信賴(lài)，不過(guò)希望奇瑞最好能盡快報(bào)價(jià)，奇瑞如果要拿下此單，必須在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，否則其采購(gòu)經(jīng)理可能不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)奇瑞。而在這樣眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，最容易引發(fā)的無(wú)非就是價(jià)格戰(zhàn)了。而這也是無(wú)可避免的。

上汽奇瑞公司的區(qū)域市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)該降價(jià)嗎？

上例中的采購(gòu)經(jīng)理打電話(huà)給奇瑞的市場(chǎng)經(jīng)理，表示單位計(jì)劃采購(gòu)估計(jì)有 400~450 萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但是已有 200 萬(wàn)被奧迪拿下，具體事宜正在磋商。剩下大約 250 萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)額期望能重新報(bào)價(jià)，若價(jià)格不合適就放棄剩下的采購(gòu)計(jì)劃。所以奇瑞經(jīng)理準(zhǔn)備降價(jià)，且有 30 萬(wàn)元的空間。下表 5-1 為汽車(chē)經(jīng)歷預(yù)備的四個(gè)降價(jià)方案，究竟哪個(gè)最為合理呢？

案例分析：

價(jià)格往往是大客戶(hù)比較關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)因素之一，產(chǎn)品的降價(jià)處理往往從一開(kāi)始提及價(jià)格到最后簽約都會(huì)被不斷提出。預(yù)防和解決該類(lèi)客戶(hù)的降價(jià)處理，自然可以促進(jìn)銷(xiāo)售的成功。但是銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中如何降價(jià)呢?降價(jià)有沒(méi)有什么技巧呢？

在如何降價(jià)這個(gè)問(wèn)題上，我們先來(lái)看案例本身。

在案例中，奇瑞公司提供了四種方案（見(jiàn)上圖）。A、B、C、D 四個(gè)方案的降價(jià)總額度都是相同的，都是 30 萬(wàn)人民幣。

A 方案采取了分別是 15 萬(wàn)、9 萬(wàn)、6 萬(wàn)的三輪降價(jià)方式，B 方案采取了分別是 2.5 萬(wàn)的四輪降價(jià)方式，C 方案則采取了分別是 12 萬(wàn)、9 萬(wàn)、6 萬(wàn)、3 萬(wàn)的四輪降價(jià)方式，而D 方案采取了分別是 14.1 萬(wàn)、8.4 萬(wàn)、5.1 萬(wàn)、2.4 萬(wàn)的四輪降價(jià)方式。

這四種不同的方案，哪個(gè)最合理呢？

首先，最容易被我們淘汰出局的是 A 方案，因?yàn)樵摲桨钢挥腥喌慕祪r(jià)，雖然每次降價(jià)的額度很高，而且總的額度和其他方案相同，但是從心理學(xué)的角度來(lái)看，經(jīng)歷的降價(jià)次數(shù)越多，買(mǎi)家在心理上會(huì)覺(jué)得價(jià)格要比原價(jià)更便宜。因此，在這點(diǎn)上 A 方案就沒(méi)有其他三種方案的優(yōu)勢(shì)。

其次，B 方案也較容易被我們淘汰出局。雖然 B 方案采取了四輪降價(jià)，但是采取了平均主義的政策，即每輪降價(jià)的額度都相等，很容易使買(mǎi)家認(rèn)為產(chǎn)品的報(bào)價(jià)要高于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，還可以壓低該產(chǎn)品的價(jià)格。

最后，我們來(lái)比較 C 方案和 D 方案，兩者都采取了四輪逐步降價(jià)的方式，但是 C 方案每一輪的降價(jià)都要比前一輪少 3 萬(wàn)，而且每輪都采取了一個(gè)很規(guī)則的數(shù)字。D 方案不僅在每輪降價(jià)的數(shù)字上采取帶小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字，而且在每?jī)奢喌慕祪r(jià)差額上也是遞減趨勢(shì)，這就很容易給買(mǎi)家造成銷(xiāo)售商事先經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的計(jì)算，而最終的價(jià)格可能是最大限度的接近于實(shí)際價(jià)格，

因此，從這點(diǎn)上D 方案要優(yōu)于C 方案，成為奇瑞公司選擇的方案。

通過(guò)，案例分析我們發(fā)現(xiàn)，降價(jià)也是講究策略的，相同的降價(jià)范圍，方式不同，最后獲得的效果也是不同的。

諸強(qiáng)華認(rèn)為，在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，內(nèi)在價(jià)值型大客戶(hù)是最重視產(chǎn)品價(jià)格的。此類(lèi)客戶(hù)主要以交易為主，注重因素主要是價(jià)格和方便，他們認(rèn)為產(chǎn)品非常透明化、無(wú)特色和大路貨，故此對(duì)交易價(jià)格特別敏感，經(jīng)常會(huì)要求降價(jià)

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用秘笈：降價(jià)的策略

見(jiàn)下圖 5-2，企業(yè)在進(jìn)行降價(jià)是，一共有四點(diǎn)策略需要注意：

1.把握降價(jià)時(shí)機(jī)

過(guò)早的涉及價(jià)格對(duì)于最終達(dá)成有利益的銷(xiāo)售是有害的。要知道買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中不斷試探對(duì)方的價(jià)格底線(xiàn)是從古至今的商道。雖然從一般意義上來(lái)說(shuō)，底線(xiàn)間的交易都是雙贏的結(jié)果，但誰(shuí)贏得多一點(diǎn)，誰(shuí)贏得少一點(diǎn)則大不相同。過(guò)早涉及價(jià)格的直接后果就是泄露了自己的價(jià)格底線(xiàn)，喪失了銷(xiāo)售中的主動(dòng)。同時(shí)，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并且肯定存在缺陷，這些都會(huì)變成要求降價(jià)的理由。

提示：報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)是在溝通充分后，即將達(dá)成交易之前。這樣，一旦報(bào)價(jià)就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價(jià)還價(jià)的因素和時(shí)間。而且，在前期的溝通中，客戶(hù)需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷都達(dá)成了諒解，這時(shí)候這些因素已不再構(gòu)成降價(jià)的合理理由。

2.注重降價(jià)策略

價(jià)格敏感型大客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)就是價(jià)格，因此他們目標(biāo)明確，就是如何以最低價(jià)格購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，此類(lèi)型的客戶(hù)經(jīng)常會(huì)派不同面孔的人來(lái)殺價(jià)。

未明確是否降價(jià)之前，關(guān)鍵是要明確客戶(hù)在內(nèi)部的采購(gòu)影響力或決策力。假如并不能確定采購(gòu)人員在采購(gòu)流程中的角色，降價(jià)則只能是“不一定”。一般的銷(xiāo)售人員如果想急于拿下這個(gè)項(xiàng)目，就會(huì)在采購(gòu)人員前輕易降價(jià)。而采購(gòu)人員的職能主要是收集信息，并不能起到最后定奪作用，因此銷(xiāo)售人員很容易就會(huì)陷入客戶(hù)的“圈套”，在逐次經(jīng)過(guò)采購(gòu)經(jīng)理、副總、甚至最后拍板人這些關(guān)口時(shí)“斬價(jià)”。

提示：每一次降價(jià)都意味著公司的利益的進(jìn)一步損失。有時(shí)有些銷(xiāo)售人員把握不住重點(diǎn)會(huì)將價(jià)格一降再降，導(dǎo)致公司的利潤(rùn)不斷下降，因此只有在項(xiàng)目中的關(guān)鍵角色前才開(kāi)始降價(jià)是一個(gè)明智的選擇。只有在關(guān)鍵角色的人面前才降價(jià)，可以大大減少降價(jià)的次數(shù)，而對(duì)非關(guān)鍵角色最重要的是以尊重為主。