讓顧客愛上消費

    第一眼是關鍵

    我們發現消費是具有慣性的，關鍵在于觸發消費動量。第一筆購買是觸發消費動量的關鍵，消費者“目標導向”的心理防線被推倒之后，就會將注意力轉到“實現導向”上來，這樣的心態變化會喚起購買其他產品的意愿。

    我們選定南亞一座城市的某獨立服裝小店進行了真實場景中的實驗。小店進了一批新款圍巾，但在該城當地還買不到。每條圍巾的定價是.800盧比、90%的預測試參與者表示他們會購買。對這些圍巾的購買意愿在計分卡(1一7分)測試中達到了6.85的極高平均值。

我們在一個月的不同日子里，分別將圍巾擺在店內不同位置，為了避免讓圍巾成為吸引;

消費者進店的因素而造成對實驗結果的干擾。一個月之后，我們有了這家店的銷售數據：當擺放在進店后最先能看到的位置時，圍巾的日均銷售額是3476盧比，同時店內其他商品的平均客單價是42266盧比；當圍巾幾乎是最后才能看到的商品時，它的日均銷售額是2629盧比，同時店內其他商品的平均客單價是361 75盧比。可見，對消費者極具吸引力的圍巾在促使更多人作出第一筆購買的決定后，會明顯地帶動更多的后續消費。

打劫到消費者的薄弱點

只有正常折扣且價格合理的商品材更容易觸發后續的消費，超低價商品并不能改變消費者的購買心態。

我們邀請來白南亞大學的135位學生參加了一個模擬消費實驗，向每個參與者提供了25盧比以供消費，他們都以花7盧比購買一個鑰匙圈也可以不買。第一組實驗中，學生們被隨機安排在三種不同的情境中：1.沒有第一件商品；2.第一件商品是18盧比的電燈泡，在預側試中大家對它的購買意愿較低；3.第一件商品是18盧比的教學光盤，大家對它的購買意愿較高。實驗結果：60%的學生在購買了電燈泡之后沒有購買鑰匙圈，而有64%的學生在購買了教學光盤之后繼續購買了鑰匙圈。

我們發現“第一件商品”不一定非得很便宜，電燈泡和教學光盤的價格相同，且都高于鑰匙圈的價格，但效果并不同。它應當是在這個購物場景里的消費者經常買的。電燈泡都被學生們認為是“有用的物品”，但教學光盤更能觸發消費動量，因為它是在校園里更常買的。

不要輕易干傻事

    許多營銷者覺得一些折扣大的商品應該會有助于觸發消費動量，在現實中，他們也經常擺出一兩件虧本出售的超低商品。我們在另一組實驗里給學生們同樣的18盧比的鋼筆作為第一件商品，一些學生得到的信息是這些鋼筆的原價是40盧比(打四五折)，另一些學生則被告知鋼筆的原價是25盧比(七折)。雖然的確有更多的學生購買了打四五折的第一件商品，通過實驗結果調查，那些購買了七折鋼筆的學生購買第二件商品的意愿更高。

    因此我們發現，只有正常折扣且價格合理的商品才更容易觸發后續的消費，超低價商品并不能改變消費者購買心態，我知道還有一些商家喜歡免費贈送禮物，盼望那些被禮物所吸引的消費者會繼續在店里消費，其實不然。我們發現’如果向學生們免費贈送鋼筆，只有52%比例的人愿意購買第二件商品(和根本沒有“第一件商品”時的購買意愿差不多) 而                                                                                                       讓學生們自己花5盧比購買鋼筆的話，卻有77%的人會愿意購買第二件商品。這給營銷者的啟發在于：那些免費禮物不如用作購買第一件商品后的贈品來刺激第一筆消費。

看透消費者的心

現實中存在著兩種消費者——瀏覽者和購買者，這是兩種完全不同的生物。

瀏覽者的心態被心理學家定義為“審慎的”，他們目光堅定，對計劃外的誘惑無動于衷，不斷地權衡性價比，購買決定都出于“目標導向”。比如在他們走進商店的時候，就明確地知道離開的時候會帶走的是一件羽絨服——最終結果甚至在顏色和款式上也與最初的計劃鮮有差別。對于除此以外的所有其他商品，這類消費者僅扮演一個光看不買的瀏覽者角色。

而購買者的心態則是“實現導向”的，從一開始他們就是打算來花錢的，同樣是打算購置羽絨服，他們離開時經常帶回了呢大衣、皮革馬夾和羊毛連衣裙，維度沒有羽絨服，因為沒有明確的目標而且購買意愿較高，他們往往看著不錯就都買下。顯然第二種消費者更令營銷者興奮一些，這就需要營銷者的眼力勁是否敏銳了。