把握趨勢---贏得木門行業競爭的先機 ■ 雪巖營銷咨詢公司總經理 徐軍海/文 中國木門行業的發展歷程，可以概括為以下幾個部分：1999年，起步階段，北方木門開始興起；2000-2002年，初期發展階段；2003-2005年，旺盛發展階段，渠道上進行全國性招商；2005-2007年，則處于高速發展階段，有的廠家開始打破區域限制，跨地域發展，其他行業企業、資金開始介入；2008-2009年，仍然保持較快發展，但年產值與出口增速減慢，且由于國內一二級城市樓市處于持續的調整期，及受各種大環境的因素影響，中國木門行業開始進入第一次“盤整期”，行業在繼續增長的同時，或將面臨2-3年的局部整合。 10年的發展歷程，50-60%的市場份額仍然處在現場做門的“手工者”手中，由于建筑房門洞口尺寸非標準化，因此規模化、機械化、工廠化大生產時期，還沒有完全到來。行業前景廣闊，如何把握行業未來的發展趨勢，贏得行業競爭的先機，是眾多木門廠家面臨的課題。 趨勢一：新消防規定促成木門行業新商機 隨著國家新的消防規定出臺，催生了室內防火門的巨大市場需求，而國內具有防火門生產資質的企業有限。面對木質防火門市場巨大的需求蛋糕，很多木門廠家只能眼睜睜看著，卻苦于沒有防火門的生產資質而無從下手。 為了應對木質防火門的市場需求，筆者給了幾個木門廠家支招，推薦采用最新的防火材料做門芯材料，避開防火門生產資質的限制，直接采用具有防火資質的新技術材料做門芯，生產出具有防火性能的木質室內門。通過宣傳門芯的防火性能，從而直接切入木質防火門的市場。這樣不但克服了木質門易燃的弊端，大大提高了室內門的防火等級，同時又具備輕質、防火、隔音、保溫節能等各種優點，迅速在星級賓館、學校、寫字樓、住宅小區等得到推廣應用。隨著新消防規定的落實，相信室內木質防火門必將成為木門行業的一大新商機。 趨勢二：規模化標準化是木門行業生產新趨勢 近幾年，木門行業逐漸走向成熟，在家居業中地位開始顯現，也吸引了許多其他行業企業與資金介入。在全國形成珠三角、長三角、東北三省、環渤海地區、西南、西北地區六大生產基地。近兩年，中原腹地木門企業，也猶如雨后春筍不斷涌現。 當前，國內木門作坊式中小企業居多，沒有出現一家家喻戶曉的全國性品牌，行業仍處于發展、規范階段。據行業機構初步預計，年產值在1000-3000萬元之間，約占40％；3000萬元-5000萬元約占30％；5000-1億元約占30％；億元以上產值的30家左右。將來行業發展到一定水平時，統領行業的必然是機械化程度高、規模大、工廠化生產的大型企業。隨著新投產企業的不斷誕生，原有企業的不斷擴大，產值、產能不斷提高，木門生產基地的規模和影響進一步鞏固和擴大。機械化程度高、工廠化大生產的企業逐漸顯示出優勢，成為行業中的主流。 如果房地產的建筑室內門洞尺寸標準化了，達到鋼質入戶門的尺寸標準，室內門的競爭就會趨向白熱化，室內門的尺寸一旦標準化、生產工業化之后，嚴格按照規定門洞尺寸高2050mm、寬880mm，墻厚220mm來做，那么室內木門的生產瓶頸基本上被打破了，就可以標準化、批量生產，形成備貨庫存，市場的競爭更多的增加了資金壓力的因素，規模性的企業就有機會收購重組、合作，逐漸把市場網絡兼并，逐步做大，全國的木門企業至少有50%以上會面臨被兼并、淘汰的命運。所以木門行業在未來的3-5年前景非常好，目前行業整體處于上升趨勢，面對當前的市場壓力，木門行業又該如何走出困境，已是所有木門企業當前最亟需解決的問題。可以預見的是：規模化標準化必將是木門行業發展的重要趨勢之一。 趨勢三：實木復合門將是木門行業產品的發展趨勢 木門行業是資源性行業之一，資源價格不斷上揚是無法逆轉的。隨著行業的競爭加劇，使木門資料市場競爭也變得異常激烈。因為木門是資源性產品，離不開原木、坯料、木皮等原材料，隨著國際監督查緝力度的加強，森林認證的加快，原材料短缺，短期內不會得到改善。隨著坯料、木皮等原材料價格紛紛上漲，產品利潤空間受到擠壓，實木復合門因資源的原因，勢必成為未來木門行業的趨勢，這也是木材產品工業化帶來的技術產物，2004年就被中國木門協會定義為“實木門”，所以實木復合門將成為木門行業產品發展的重要趨勢之一。 加大產品和品牌的差異化是營銷制勝的重要途徑之一，現實是產品差異性小越來越小。整個行業競爭雖仍越演越烈，但對于具有文化底蘊、有亮點的木門企業來說，品牌走到市場的高端是不難的。不過現實狀況是眾多木門企業蜂擁而上，產品的同質化、缺乏差異性，不時的有新的企業參“戰”不時的降價，導致往往是以犧牲品質為代價。這也就是缺乏差異性導致的結果，也是導致市場如今無序競爭的根源。不管各個木門廠家如何在產品上進行差異化，并不會從根本上改變因資源性的原因，使實木復合門成為行業的產品發展主要趨勢。 趨勢四：終端營銷創新成為最重要的競技場 要想提高企業的核心競爭力，樹立品牌形象，很多行業在廣告上的投入較大，幾百上千萬很平常，而這對于木門企業還有困難，這也是由木門行業和木門產品的特殊性所決定的。木門行業是一個新興行業，以中小企業為主，其產品是一個能長期使用的消費品，一個人一生當中大多只是經歷一兩次裝修，在他沒打算購買這種產品的時候，你的廣告很難在他的印象中留下深刻的印象。當他們打算購買這產品的時候，對他們的影響比較大的往往又是公司專賣店在市場上的影響力，店員的推薦，設計師甚至是木工的推薦，特別是使用者的推薦。因此木門企業應該走以推廣渠道提高市場占有率，以市場占有率提升銷量，以銷量帶動品牌的連鎖營銷模式。這也就是說：終端營銷的創新將是木門行業營銷最重要的發展趨勢。 可以預見的是，品牌競爭終端專門化，是木門行業營銷的重要戰場。經過近十年的發展，木門行業的營銷日趨向成熟發展，知名的區域品牌也應運而生，終端、渠道的爭奪也開始激烈。眾多大品牌營銷定位得力，能營銷全國，走向世界。各木門品牌，努力找到自己的營銷終端專門化定位，尋找自己的品牌競爭優勢。 終端營銷服務規范化也必將因終端專門化而日趨完善。為了提升品牌，各個木門品牌紛紛施展各自的手段，目的就是為了吸引更多的消費者。門店裝飾的更人文化，營銷導購更專業化，環保理念更深入化，營銷活動更專業化，利用現代營銷技術與手段，對高要求、高品味、高消費客戶群提供個性化、全方位整體服務，終端營銷創新也順理成章成為木門行業營銷最重要的戰場，成為木門行業重要的營銷發展趨勢之一。 趨勢五：高端定制產品更加強調原創設計 產品的生命力在于產品的質量和品種多樣性，原創設計受到普遍關注。在關注持續發展的同時，應該從源頭挖掘力量。我們欣喜的看到，今年各個企業拿出的產品在檔次上、質量上、設計的風格各個方面，都比去年有一個較大的提高。大家普遍認為，檔次提高了，這也是表現了我們原創設計在不斷發展。面對原創設計，很多木門企業感到前所未有的壓力，他們已經強烈意識到需要好的設計人才和好的設計作品，原創是設計的靈魂，它深深影響了中國木門行業的發展。 隨著規范化標準化木門加入市場競爭，定制木門走向高端，服務于個性化的消費群體，是必然的發展趨勢。消費需求和競爭的需要都迫使木門企業加強原創設計，才能在市場競爭中找到自己的生存空間。而且高端定制產品更加強調原創設計才能生存，這也導致原創設計，必將成為木門行業重要的發展趨勢之一。 趨勢六：隨著競爭的加劇品牌包裝將異彩紛呈 產品同質化在各行各業都是不爭的現實，木門行業也不例外。目前，為數不少的木門企業在品牌規劃上還欠缺相應的能力，品牌推廣和運營上更是屬于一種單一的傳統模式。這些企業在產品的市場定位上缺乏層次感，與此同時，在訴求文化和產品差異上尋找不到適合品牌的形象包裝。 隨著行業的競爭日益加劇，可以預見的是，各個木門品牌必然希望在品牌上能求得差異化，所以木門行業的品牌包裝也必將異彩紛呈，這也是各個行業品牌發展的一個普遍規律。 國內很多成熟的行業在品牌營銷過程中可以說是奢侈化營銷，隨著木門行業的競爭加劇，這一幕也必將在木門行業上演，無論哪種品牌包裝，能在一個行業里第一個吃螃蟹的必將獲利豐厚。而規避巨大的、奢侈化的營銷投入風險，聘請專業的營銷顧問公司參與企業品牌包裝，必將是眾多木門企業的重要選擇，在此基礎上，可以說木門行業的品牌包裝異彩紛呈很快就會到來，這也是木門行業品牌發展的必然趨勢之一。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、久輝集團等公司的高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719