2009木門行業重要關注點回顧 ■ 雪巖營銷咨詢公司總經理 徐軍海/文 時至年終歲尾，在新的一年即將到來的時刻，很多人和很多企業都在思考，在這一年的忙碌中，收獲了多少？又流逝了多少？。08年的經濟危機之下，木門行業經歷了重創與波折，讓此前一直高速奔跑了多年的木門行業突然掉頭轉向，不少企業一度顯得措手不及、甚至瀕臨破產。倉惶不知所措。一場優勝劣汰，生存與滅亡，發展與收縮的大戲就此展開。09年，市場走勢出乎眾多業內人士的意料，上半年強勁回暖，下半年的陡然趨冷又逐步回升趨于平穩，在此過程中，部分企業消失于人們視線，有的企業不斷收縮瘦身，而有的則加速跑馬圈地，有的暗暗地苦練內功，木門行業經歷了一場轉折性的洗禮和考驗，優勝劣汰過程中的市場格局不斷變幻。 通過對09年整個木門行業的關注點回顧，梳理出左右著行業發展的重要趨勢、剖析出影響著產業格局的企業營銷著力點和關注點，解讀出一個清晰2009年，為決勝未來做好準備。 2009木門行業所處的大環境與發展現狀 ◎、木門行業仍處于旺盛的發展期 2004年6月15日，中國木材流通協會木門專業委員會正式成立時，木門行業尚處于萌芽階段，總產值尚不足200億元。隨后，每年以25%—40%的速度高速增長。現今，雖然房地產行業變數很大，木門行業也不能不受影響。然而，從中國城鎮化進度和行業起步時間較短考慮，我國木門行業仍處于旺盛的發展期。 ◎、木門行業標準化不足、尚處于起步階段 木質門，也就是成品套裝門和批量進入國內市場不足十年。這種產品有別于傳統的木門窗和半機械化生產的半成品（未表面處理、工地組裝）木門窗。因此建立一套與之適應的標準化體系。在產品方面，行業標準已于2006年8月1日實施。國家環保標準《木質門和鋼質門》即將實施。與之配套的行業標準《木質門安裝規范》和《木質門修理、更換、退貨規范》尚待批準發布。在很大程度上定制產品依然是占很大比重。就木門企業標準化來看，標準化工作程度低，部件標準化生產只在部分領軍企業中開始進行。 ◎、行業大、企業小、中小企業是行業主體 由于我國地域大和多民族，再加上經濟發展收入的不平衡，使得木門市場的個性化需求尤為顯著，給產品的差異化、經營的多樣化提供了千載良機。從市場占有率角度來講，還沒有一家門企能夠占到1%的市場份額。市場集中度很低，這既給新興的企業提供了并不很大距離的趕超機會，也給目前的中小企業造就了很大的發展空間。在提高機械化自動化水平和突破工藝瓶頸上需要各自發揮優勢去探索。 木門行業由于其自身的特點，目前在國內占據絕對優勢或者壟斷狀況的品牌幾乎沒有。每個品牌的發展潛力和機會都非常大，像以前的地板行業或者家居行業的領頭羊的品牌基本上還沒有出現行業的主體還是中小企業為主。正是群雄逐鹿的時代。 ◎、行業領頭羊還未出現 高調進入木門行業的圣象，其木門品牌“圣象·合雅木門”以“標準木門”概念做起了品牌塑造文章，此外，潤成創展、夢天、博亮、孟氏、萬家園、美心、華鶴也都將品牌建設提上了重要的議事日程。2009年，中國木門行業保持高速的發展，進一步走向成熟，企業的品牌意識有了提高，提升了木門行業的地位。隨著企業的發展，越來越多的企業開始角逐行業“領頭羊”的位置。 2009木門行業重要關注點回顧 　 關注點一：“做品牌是找死，不做品牌是等死”曾一度是其他行業的營銷觀點，木門行業也逐步走進這個觀點里，木門企業做品牌要出代價，但是不做品牌要付出更大的代價，甚至進入萬劫不復之地。如何著手長遠發展，真正下決心打造品牌，成為木門行業重要的關注點之一。 　　關注點二：品牌打造需要戰略，大部分木門企業品牌戰略缺失，這必將制約中國木門業的健康快速發展，這也與中國木門老板自身的經歷和眼界密切關聯。如何構建自己的品牌戰略，讓企業品牌占領戰略制高點，也成為木門行業的重要關注點之一。 關注點三：5000年的中國文化是一座寶庫，中國木門業上臺階走品牌之路，就要努力從傳統文化中汲取營養，而且要持續不斷的提煉并運用到自己的品牌打造中去，如何打造中國木制品文化和木門文化，成為木門行業品牌打造關注點之一。 　　關注點四：國內木門行業的特點是行業大企業小，“一擲千金”的品牌塑造方式在木門行業行不通，需要找到一種穩健的、系統的、低成本的方式來拓展國內市場，打造強勢品牌。如何低成本進行品牌運作也是眾多木門企業重要的關注點之一。 關注點五：核心競爭力的普遍缺失，是制約中國木門企業發展規模和速度重要因素。中國木門企業必須弄清楚，什么是自己品牌的核心競爭力，以及怎樣提高自己品牌的核心競爭力。只有自己品牌的核心競爭力提升，品牌才能提升。如何打造品牌的核心競爭力，也是木門行業重要的關注點之一。 關注點六：原創設計是產品創新的重要途徑，中國木門業必須在產品理念、款式設計、工藝流程等各個方面與國際接軌，同時在挖掘傳統文化的基礎上，充分借鑒國外的經驗，做出自己的原創設計產品，跳出產品同質化，惡性抄襲的循環，跳出原有思維的藩籬，才能打造出具有國際競爭力的強勢品牌。原創設計也成為木門行業重要的關注點之一。 　　關注點七：對于非標定制比例高，需要專業安裝的木門行業來說，要運作好國內市場，無論采用何種營銷策略和模式，“服務”都將成為品牌競爭的重要手段之一，服務營銷也成為中國木門行業品牌崛起之路上，最重要的關注點之一。 關注點八：經營戰略是企業的基本立足點，木門行業在發展過程中，不可避免的受到大環境的影響，國內市場更是常會受環境影響而急劇變革，如果沒有合適的經營戰略，企業退出市場只是一個時間的問題。在中國市場上，經營戰略是企業的基本立足點已經被很多行業證明，木門行業也不會例外，中國木門企業想要快速崛起，經營戰略也是最重要的關注點之一。 把握2010木門行業發展趨勢，聚焦最重要的兩個關注點 關注點一：如何確立產品設計的方向？ 原創設計，走差異化路線，準確定位自己的品牌，把握未來的風格流行趨勢，是木門行業產品設計最重要的關注點之一，產品的差異化也是營銷制勝的一個法寶。木門行業普遍存在的就是產品的自主開發，原創設計嚴重不足，誰能把握產品的原創設計，引領時尚，誰就能引領市場發展。 ◎ 對產品風格、流行趨勢的研究與把握。 木門產品的設計，應同其他行業產品設計一樣，需要與美學結合。無論是法式浪漫、現代時尚、歐式宮庭、美式田園、優雅白與黑、新古典、后奢華、東南亞風情、波斯情調、未來主義等，只有設計出適合自己品牌的風格，才能滿足市場的不同需求，從而找到自己品牌的市場著力點。 ◎ 新型材料的使用和木門功用性創新。 木門的功能開發方面，如專業突出防火、抗震、隔音、防水、隔熱、防風、保溫方面以及100%健康環保木門等都是可以細分挖掘的市場。新材料的配套使用對木門設計來說也是一條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術鎖具、創意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木門設計中占有相當重要的地位。 ◎ 產品系列設計法和發展趨向多元化。 如高檔實木門，中檔實木復合門，低檔夾板門，樓梯扶手綜合推出，為企業拓寬道路，也為經銷商擴大盈利來源，降低了經銷商在經濟危機中的生存風險。 關注點二：品牌營銷渠道為主？ 品質是生存的前提，品牌是企業生存的保障。木門行業的品牌營銷因其行業特點，渠道將是主戰場，終端的專門化建設是提升品牌，增加銷量的最重要途徑。木門企業只有在營銷上采取明智務實策略，不斷在渠道終端上創新，才能打動消費者，取得良好業績，樹立自己的品牌形象。 ◎ 網絡+終端，成為木門營銷新寵 網絡品牌營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優點。它可以使小企業迅速擴大知名度，網絡電子營銷是中小企業的獨門“利器”。。TATA木門在網絡營銷方面的成功給木門行業樹立了典范。即時、互動、個性化的移動性媒體營銷，與終端結合，將是一個長期性的方向和策略。 ◎ 促銷成為終端經營常態 國內建材市場經過近幾年的促銷活動轟炸，消費者已經被養成習慣，活動停銷售就停，也成為很多經銷商的經營常態，沒有促銷經銷商已經很難面對終端競爭。如何準備充足，跳出打價格戰的惡性促銷，做好促銷的創意，經常性的備戰促銷，是木門行業市場競爭無法回避的課題； ◎ 提高終端的形象設計和展示效果。 終端是木門品牌的重要展示舞臺，木門企業通過統一終端形象，將門店招牌、內部裝修、產品陳列、飾品裝點等有機結合，形成一種整體的效果，使展廳高檔化、藝術化、生動化、方便化，從而提升產品的形象和影響力。做好店面燈光的配置，綠色植物的裝點，店面文化，軟飾件的配備；做好員工著裝的統一等，它們綜合在一起將成為終端的銷售利器。 ◎ 終端專門化創新是利器 在競爭日趨激烈的背景下，木門行業必須在終端專門化的基礎上，創新終端贏利模式，就是尋找一種讓生產商、銷售商和客戶能夠共贏的模式，只有終端的創新才會真正塑造品牌的差異化營銷模式。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、久輝集團等公司的高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719