《品牌贏天下系列之一：CIS戰(zhàn)略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 近幾年我國木門行業(yè)開始進入旺盛的發(fā)展時期，現在國內木門行業(yè)年市場需求超過600億元人民幣，但到目前還沒有一家木門生產企業(yè)市場占有率超過1％。國內木門行業(yè)的現狀是大品牌缺乏，消費者對木門品牌的認識還不清晰、市場上強勢品牌木門不多。 改革開放30年，國內企業(yè)在市場營銷上從圍繞4P展開，到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費者眼花繚亂。隨著木門行業(yè)的品牌數量迅速激增，品牌競爭加劇，行業(yè)洗牌加速。如何正確與完整的導入CIS戰(zhàn)略，塑造自己企業(yè)的個性化品牌，塑造品牌的差異性，創(chuàng)造與競爭對手之間的差異性，是木門企業(yè)需認真反思的問題。 企業(yè)CIS戰(zhàn)略的發(fā)展由來 CIS戰(zhàn)略誕生上世紀60年代,現已逐步發(fā)展成為品牌競爭的重要部分,美國的IBM、可口可樂、麥當勞,日本的富士、美能達等公司皆因成功地導入了CIS戰(zhàn)略系統而成為世界著名品牌。導入CIS戰(zhàn)略已經成為現代品牌營銷最有效的手段。20世紀80年代初,廣東的太陽神集團率先引入CIS戰(zhàn)略,也獲得了比較巨大的成功。 1、CIS的由來 CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統。上世紀60年代，美國人首先提出CI設計概念。CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經營理念，統一設計，利用整體表達體系（尤其是視覺表達系統），傳達給企業(yè)內部與公眾，使其對企業(yè)產生一致的認同感，以形成良好的品牌形象。 2、CIS的意義 企業(yè)對內通過CI設計對其管理系統以及營銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設計和統一管理，由此提高企業(yè)職員的積極性、歸屬感和認同感。對外，通過一體化的符號形式來形成企業(yè)的獨特形象，便于公眾辨別，提高品牌的認知。 3、CIS的具體組成部分 CI系統是由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。在CIS的構成中，其核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI與VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨特精神準確表達出來。 3.1 理念識別(MI) 企業(yè)理念，對內影響企業(yè)的決策、活動、制度、管理等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。所謂MI，是指確立企業(yè)自己的經營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經營目標、經營思想、經營方式和營銷狀態(tài)進行的總體規(guī)劃和界定。 理念識別（MI）主要內容包括：企業(yè)精神，企業(yè)價值觀，企業(yè)文化，經營理念，經營方針等。 3.2行為識別（BI） BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對企業(yè)運作方式所作的統一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統。包括對內的組織管理和教育，對外的公共關系、促銷活動等。通過一系列的實踐活動，將企業(yè)理念的精神實質，推展到企業(yè)內部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。 行為識別（BI）主要內容包括：對內：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，職工教育，福利制度等；對外：市場調查，公共關系，營銷活動，公益性活動等。 3.3視覺識別（VI） VI：以品牌標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務規(guī)范、企業(yè)規(guī)范等抽象概念，轉換為具體視覺符號，塑造出獨特的品牌形象。在CI設計中，視覺識別設計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。 視覺識別（VI）主要內容包括：A.基本要素系統：如企業(yè)名稱、品牌標志、標準字、標準色、宣傳口號等。B.應用系統：包裝系統、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 CIS戰(zhàn)略在塑造品牌中的應用趨勢 時代的進步促使企業(yè)的營銷也發(fā)生了極大的改變，日常生活美學化也是當今社會消費形態(tài)的一種趨勢，人們不但消費物質產品，更多的是消費非物質產品，包括消費廣告、消費圖像、消費品牌等等。而CIS戰(zhàn)略恰恰迎合了時代發(fā)展和社會進步的要求，導入CIS戰(zhàn)略是品牌競爭的必然選擇。 企業(yè)只有通過從“內在精神”，到“外在行為”及“視覺傳達”的策劃，完整的導入CIS戰(zhàn)略，才能為消費者提供優(yōu)質美觀的產品和良好的服務，打造出品牌完美的個性化形象，來適應時代發(fā)展和市場競爭的需求。 木門行業(yè)CIS戰(zhàn)略應用狀況 1、木門行業(yè)CIS應用現狀 為了應對市場營銷的需要,大多數木門企業(yè)都嘗試性地運用了VI來設計企業(yè)的形象。由于大部分企業(yè)都單純的截取VI系統導入，且只部分的進行應用。真正系統的應用CIS戰(zhàn)略，并成功塑造出社會公認品牌的木門企業(yè)還沒有,多數企業(yè)都是被動或主動地陷入到了導入企業(yè)形象設計的誤區(qū)。 2.導入CIS戰(zhàn)略的若干誤區(qū) 2.1理論認識深度不夠 大多數門企還未能正確理解CIS戰(zhàn)略的內涵與精髓,缺乏戰(zhàn)略眼光,對于企業(yè)賴以生存的企業(yè)理念認識不足,或者是不能將理念變成員工的工作行為,只是簡單的“克隆”某一知名企業(yè)的VI形象。因此,很多企業(yè)制定的企業(yè)理念,不僅內容和形式雷同,而且脫離實際,缺乏可操作性,也就無法成為企業(yè)的行為準則,如同紙上談兵自欺欺人而已。 2.2認識的片面性 由于VI系統具有絢麗多彩的特點,而理念識別和行為識別是內涵和深層的因素,因此許多門企表面化地接受了VI,把CIS戰(zhàn)略與VI等同起來,造成了觀念性的錯誤。將很多門企引向了CIS戰(zhàn)略的誤區(qū)。很多門企簡單地以VI設計來代替整個品牌形象設計,致使完整的CIS戰(zhàn)略失去了的意義,作為內核的MI和BI反倒被遺忘,只剩下外表VI的設計,從而使MI和BI系統變成一片空白,企業(yè)的品牌定位和營銷策略更是毫無改善，當然也就無法發(fā)揮CIS戰(zhàn)略對于品牌發(fā)展的最大功效。 2.3個性不鮮明 縱觀中外成功導入CIS戰(zhàn)略的企業(yè),其鮮明的形象無一不是與獨特的企業(yè)精神融為一體。企業(yè)需要結合自身的經營特點,體現自己的經營特色,用與眾不同的理念識別和視覺傳達設計來獲得市場的認同。國內門企的企業(yè)理念幾乎是千篇一律地使用一些空洞的、無個性的、近似標語口號似的,如“創(chuàng)新、開拓……”等通用的詞語,沒有絲毫特色。其表現方法的雷同,這樣的企業(yè)理念形象在市場競爭和公眾心中是沒有沖擊力的。甚至代表企業(yè)外部形象的VI系統也有頗多雷同,像一個模子套印出來的,從而導致了品牌傳播在視覺上的混淆。 2.4推廣力度不夠 CIS戰(zhàn)略的在沒有經過傳播和實施之前,毫無價值,只有真正地全面導入和有效傳播,才能夠見到CIS戰(zhàn)略的成效。可見,整個戰(zhàn)略的實施是個漫長的過程。但是,部分門前認為“CIS戰(zhàn)略”一經導入,就可以一勞永逸坐享其成。有的門企甚至只是簡單地制作了VI手冊,而忽略了向社會和企業(yè)內部的有效傳播,尤其是很多門企的終端是“千店千面”，CIS戰(zhàn)略根本不能有效的實施，巨大的營銷投入卻不能帶來品牌的積累。因此,只有不斷地堅持CIS戰(zhàn)略推廣實施,才能真正地建立起品牌的良好形象和聲譽。 木門企業(yè)CIS戰(zhàn)略導入需要注意的問題 1、注意CIS 戰(zhàn)略導入的整體性 CIS戰(zhàn)略具有很強的整體性特征：一方面是CIS是理念識別（MI）行為識別（BI）視覺識別（VI）的整體性。CIS應以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為規(guī)范、視覺識別設計擴展，三者形成一個密切聯系不可分開的整體。但是，一些門企在導入CIS的過程中只注意外觀設計，如統一標志、采用標準字、標準色等，而忽視企業(yè)的企業(yè)文化建設。這樣的CIS使企業(yè)個性定位和外在包裝錯位，削弱了品牌的生命力。 另一方面是企業(yè)內外活動的整體性。因為CIS導入的過程是對品牌形象進行調整和再創(chuàng)造的過程，它必然引起企業(yè)內思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位；CIS導入使企業(yè)文化客觀化、感性化、視覺化，使企業(yè)理念外在為企業(yè)行為和視覺傳達。而這些都必須取得企業(yè)內部職工的理解、支持和合作，并積極向社會傳播，獲得社會公眾的理解、支持和認可，使企業(yè)整體性形象以品牌的形式進入公眾的心目之中。 2、CIS戰(zhàn)略歸根結底是一種差異性的品牌營銷戰(zhàn)略 CIS的根本目標是全方位塑造鮮明的品牌形象，它歸根結底是一種差異性的品牌營銷戰(zhàn)略。可以說，個性化（差異性）是CIS的靈魂和生命。CIS的個性化（差異性）是CIS功能發(fā)揮的重要條件。創(chuàng)造與競爭對手的差異性，是取得CIS成功的關鍵所在。 CIS的MI在實踐中應具體化為品牌營銷理念，是品牌形象戰(zhàn)略的核心，通過BI和VI兩個方面得以體現。BI主要通過內部活動和外部活動兩個方面得以體現。企業(yè)通過組織內部活動,制定規(guī)范的員工行為準則，在營銷或公關等外部活動中以鮮明的規(guī)范化行為，樹立統一的品牌形象。VI不是CIS全部，它只是CIS較為重要的一部分。相對于BI的動態(tài)識別，VI是一種靜態(tài)識別形式。它通過系統化的視覺識別方案傳遞品牌信息。在塑造品牌形象的過程中，視覺識別占有重要的地位。企業(yè)名稱、標志、標準色、標準字、標語等用統一的視覺形象設計，創(chuàng)造一種體現企業(yè)個性化的品牌形象。通過CIS導入使消費者對品牌有更形象的識別，從而創(chuàng)造與競爭對手之間的差異性，打造具有個性化的品牌。 木門企業(yè)如何正確的導入CIS戰(zhàn)略 1、品牌塑造與CIS戰(zhàn)略完整導入的關系 一個成功品牌形象的塑造一般需要經過五個階段：設計品牌的名稱和標志； 通過品牌推廣宣傳，擴大品牌的知名度； 通過規(guī)范的品牌營銷行為，提升品牌的美譽度； 通過個性化的品牌行為，塑造品牌的個性化、人性化； 用CIS戰(zhàn)略的整體完美推進，實現品牌塑造的目標。 這是實現品牌形象塑造的一般規(guī)律，在這五個階段中，CIS導入都必須是完整的，連續(xù)的過程，即理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）全面貫穿導入。理念識別系統（MI）是CIS的內核和靈魂，是企業(yè)精神的原動力，是行為識別系統和視覺識別系統的基礎和依據。BI是通過一系列有目的活動來表達理念，實現企業(yè)的使命和目標。VI是通過一系列獨特的色彩、圖案表達品牌理念，使消費者能夠對品牌產生深刻印象，三者構成一個密不可分的有機整體。 2、木門企業(yè)導入CIS戰(zhàn)略普遍存在的誤區(qū) 目前許多木門企業(yè)的管理基礎還很薄弱，經營管理水平偏低，沒有自己有特色的經營價值觀，以及運轉自如的組織體系和優(yōu)良的企業(yè)文化，這些都制約著CIS戰(zhàn)略完整有效的導入。木門企業(yè)CIS戰(zhàn)略導入普遍存在的誤區(qū)：很多木門企業(yè)單純把企業(yè)的標志圖案替代品牌形象，滿足于標志的知名度； 大多數木門企業(yè)在標志應用上隨心所欲，毫無規(guī)范； 很多木門企業(yè)名稱、標志的組合隨意，毫無規(guī)范； VI設計中的標志與文字、色彩的確定無依據； 標志圖案的確定以審美為前提，而審美的標準則遵循企業(yè)的決策層的標準； 已經完成的VI手冊部分也執(zhí)行不到位，尤其是企業(yè)內部甚至根本沒執(zhí)行； 木門企業(yè)的銷售終端“千店千面”，沒有執(zhí)行企業(yè)已有的VI。 3、木門企業(yè)CIS戰(zhàn)略導入的基本程序 CIS戰(zhàn)略是一項復雜、系統的工程。企業(yè)往往需要借助專業(yè)的咨詢公司，制定出理想的CIS戰(zhàn)略導入程序，才能達到預期的目標。企業(yè)只有積極導入CIS戰(zhàn)略，通過理念識別系統，在觀念上進行更新；通過行為識別系統，規(guī)范品牌行為；通過視覺識別系統，突現品牌形象，進而讓品牌形象立于公眾心中，使品牌立于不敗之地。 CIS戰(zhàn)略導入程序一般包括：調查、策劃和實施三個步驟。 CIS調查是CIS導入作業(yè)的一個重要步驟。塑造良好的品牌形象，是CIS的主要任務。但在展開CIS作業(yè)前，必須了解對本公司而言，什么樣的品牌形象才是“最好”的?而形成信賴感和好感的具體因素又是什么?目前市場的活動情況及特色？完備而客觀的事前調查，將有助于了解企業(yè)CIS作業(yè)的方向，不但能提高工作效率，也是CIS產生成效的有力保證。 CIS策劃主要是根據公司的客觀事實，構筑出適合于公司的企業(yè)理念，并進行CIS戰(zhàn)略的設計開發(fā)，展開CIS戰(zhàn)略的作業(yè)規(guī)劃和CIS手冊編制，CIS實施細則編制等； CIS導入實施管理作業(yè)，促使公司內外達成共識，形成與企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略相一致的理念。導入CIS是設計的延續(xù)和升華，因此企業(yè)的CIS戰(zhàn)略，需要全體員工的協助，對員工的教育和培訓是企業(yè)加強對CIS認識的必經之路，只有依靠企業(yè)上下全體員工的共同努力，才能有效地執(zhí)行和推行CIS戰(zhàn)略。而只有完整和正確的導入CIS，木門企業(yè)才能打造出具有個性化的木門“品牌”。 歡迎與本文作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業(yè)制造基地高級顧問、中山市淋浴房行業(yè)協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，曾咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。