第二部分 課程介紹

一、課程版本

n 基本版：引用行業經典案例；

n 高級版：老師現場指點企業核心問題及解決之道；

一、 培訓課時

兩天

二、 培訓對象

企業董事長、總裁、總經理、營銷總監、市場總監、企劃總監等中高層管理和決策人員。

第三部分 課程大綱

第一節  營銷革命

一、 工廠時代

二、 渠道時代

三、 市場時代

四、 品類時代

第二節  品牌戰略模型

一、 領先企業的做法

（一）強調領先地位

l 原理

l 要點

l 提防陷阱

u 案例1：格力空調

u 案例2：加多寶

（二） 推出新一代產品

l 原理

l 要點

l 提防陷阱

u 案例1：農夫山泉

u 案例2：蘋果

（三） 推出新品牌

l 原理

l 要點

l 提防陷阱

案例1：寶潔

案例2：可口可樂

二、跟進企業的做法

（一）、搶先占位

1、原理

2、戰略要點

3、提防陷阱

l 案例1：高露潔

l 案例2：舒膚佳

（二）、關聯定位

1、原理

2、戰略要點

3、提防陷阱

l 案例1：蒙牛

l 案例2：金蝶

（三）、對立原則

1、原理

2、戰略要點

3、提防陷阱

l 案例1：和其正

l 案例2：真功夫

（四）、切割定位

1、原理

2、戰略要點

3、提防陷阱

l 案例1：百度

l 案例2：百事可樂

第三節 品類戰略

 一、品類與品牌關系

(一) 、品類先于品牌

(二) 、品牌依托于品類

1、飲料行業

2、餅干行業

3、糕點行業

4、快餐行業

5、火鍋行業

6、服裝行業

(三) 、品類分化成就新品牌

1、飲料行業

2、餅干行業

3、牛奶行業

4、餐飲行業

二、品類定位法則

法則1：品牌強弱=品類價值+品牌位置

法則2：成功的品牌是品類的聚集

法則3：在客戶心目中注冊

法則4：核心產品——產品延伸

案例：海爾、美的與格力的品牌戰略

三、品類定位流程

1、品類現狀劃分及分析

2、品類評估

第四節 價值組合

一、價值元素

第一價值點：功能識別

第二價值點：品質識別

第三價值點：價格識別

第四價值點：便利識別

第五價值點：選擇識別

第六價值點：服務識別

第七價值點：品牌形象（品味情感）識別

第八價值點：關系識別

二、依據八大價值維度確認品牌所屬品類的價值元素

三、將價值元素按照顧客重要程序進行排序

四、將重要價值中含有價值包進一步評估及選擇

五、競品所在價值元素上的分析

案例：小米手機產品價值重組

第五節  品牌構建

一、品牌構成

1、品牌名稱

2、品牌標志

3、品牌核心價值

4、品牌口號

5、品牌包裝、視覺形象VI及空間形象SI

6、品牌故事

案例：霸王花品牌創意

                       第四部分  陳凱文老師簡介

優替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司  董事長；        

中央電視臺《奮斗》欄目  品牌顧問、特約評論員；

中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學總裁班  特聘講師；

北京大學民營經濟研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財經政法大學工商管理專業畢業，從事市場營銷、管理學研究及大學教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團，擔任人力資源總監、市場總監、營銷總經理、總經理等職務。專注于品牌策劃及營銷管理達15年，是國內為數不多的海陸兩棲品牌營銷專家。

陳凱文于2010年提出《打靶營銷》理論體系及操作系統。《打靶營銷》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導及實戰價值。

《打靶營銷》理論體系及操作系統是完全根據中國市場現狀，基于互聯網思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統包括《洞察與預測》、《品牌與產品》、《市場與渠道》、《創意與推廣》、《管控與激勵》五個部分。

   《打靶營銷》理論體系及操作系統正在以下組織或品牌中得到應用：

店連店打折網：以為用戶提供“打折信息”為核心價值，以“生活服務類商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯網服務平臺。

夢想食品“醒心“果肉餅干：“當餅干王子愛上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養生紅棗開創者”；

有機黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個餅“；

休閑湘菜生態主題餐廳“魚湘洞庭府”：“每次都是新感覺”；

五糧液“五糧情“：“中國白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國黃金珠寶批發第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬家糧倉“谷媽咪”：“媽媽般的關愛“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時刻，榴之戀”；

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