陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

最近，百草味上線預售“人造肉”系列新品，這是繼新“肉”時代煙熏小片腸和麻辣植系牛肉以后的又一款人造肉產品。2019年百草味交易額達60億人民幣，擁有1000+個SKU，涵蓋堅果、果干、糕點、肉類等品類，會員數量達到7000萬。從小作坊到零食三巨頭之一，期間還經歷二次“易主”，百草味究竟是如何做的？

一、百草味二次“易主”

2016年，被業界譽為“紅棗第一股”好想你斥資9.6億元將百草味收入囊中，完成了“國內零食電商并購第一案”。對于收購百草味而言，可謂是“抱了大腿”。在好想你資金、生產及倉儲物流資源等多方加持下，百草味業績實現快速增長，成為了領漲品牌。時隔四年，百草味再度易主，至此百草味身價暴漲。賣掉百草味令好想你賺了近40億元，可以說是件很劃算的買賣。

另一方面，百草味面臨著較大的競爭壓力。在中國的零食市場上，隨著三只松鼠、良品鋪子等企業成功上市，互聯網休閑食品行業的競爭也進入白熱化階段，新零售、短視頻等新渠道的興起增加了競爭的不確定性。

百草味雖有能力，但也需要資本的支撐才能進一步強大。原來的東家“好想你”想要專注于紅棗這個細分品類，所以和百草味的氣質就不那么搭。對百草味來說，百事也是個可靠的買主：百事資金實力雄厚，擁有強大的品牌力、渠道能力和創新能力。

百草味輕資產和聚焦電商的模式與百事在中國市場現有業務高度互補。百草味卓越的直營終端消費者能力助力百事可樂實現線上市場的增長。收購百草味后，休閑零食則成為了百事新的利潤擔當。而百草味背靠百事公司這一強大的靠山，提升市場競爭力，在零食界激烈的競爭中實現突圍。

二、快速增長背后的營銷邏輯

自2010年，百草味轉型電商，銷售額不足2300萬，2019年銷售額則突破60億，增長近百倍。這驚人增長的背后有賴于多方面的努力。

而在品牌營銷上，百草味更是自成一派，其中的營銷邏輯總結主要有以下幾點：

1、持續探索，創新產品維度

零食品牌受同質化困擾，同行保持著快速推出新品，難以避免會陷入價格戰。從堅果起價的百草味卻打破了固有玩法，試圖通過內容加持打造產品。

比如，百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治愈的明星IP產品，將傳統的棗夾核桃產品做了全新的創意，從定位、命名到設計顛覆了傳統電商品牌做產品的思路。

2019年推出了對應不同季節組合不同吃法的“百味千尋”，打破了以消費人群劃分的固有思路，通過時節和情景切入，引導消費者在特定時節、情景之下應該吃什么、怎么吃。

另外，還打造了吃貨節、演吃會、零食秀三大自有IP，圍繞休閑零食吃什么、如何吃的問題和消費者進行深度溝通。從被動探索到主動教育，這是百草味慣用和擅長的“殺招”，也是新消費時代下，產品創新的重要維度。

2、影視劇植入霸屏，IP營銷顯威力

在影視劇廣告植入上，百草味更是擁有一套完整打法。比如在《三生三世》熱播時，百草味同步推出與內容結合度頗高的“糯米團子”，以一種更符合年輕人對話體系的形式強化了這個品牌形象的輸出，也提升了購買與消費的轉化力。還通過抖音等網絡直播的娛樂營銷手段，為百草味帶來不錯的口碑和銷量。這種將熱點與內容結合推出衍生品的方式，改變了單一的傳播路徑，進而讓一部分流量直接轉化為購買力。

3、用年輕人喜歡的方式，打造傳統休閑零食

基于用戶需求的洞察，百草味90%以上的用戶為19-35歲的女性，其中，淘寶平臺購買零食人群主要集中在18-29歲。而百草味的代言人易烊千璽，有顏有料、又有著國民屬性，很符合百草味用戶及潛在用戶的需求。所以，在選擇代言人方面，都是深受Z世代喜愛的明星，讓極富年輕概念以及創意的產品走進更多年輕人的心中。

4、在細分人群和場景上的挖掘和布局

從切入日常伴手禮場景的“一個禮由”、健身人群的“今日能量”，再到今年定位“美食輕負”的人造肉系列，以及3月底對準二次元圈層的“櫻花季”大禮包……都是針對細分人群和場景的布局。比如百草味推出的人造肉產品，結合其特點，以“解饞無罪惡感”、“美食輕負”的市場定位，精準地擊中了18-35歲不愿放棄美食，同時在意身材和健康的細分人群。除了人群之外，對于細分場景的把握也是百草味品牌突圍的關鍵。以第三款人造肉產品切入端午場景，創造性地開發了一個全新的人造肉消費場景。

三、“人造肉”占位之爭，百草味“多元”戰略

在國內人造肉市場尚不明朗的今天，百草味為何接連推出人造肉產品？國內傳統素肉消費由來已久，但很多消費者分不清素肉和植物肉。在這塊認知的空白，對于品牌來說，是占領消費者心智的絕佳時機。這正是百草味所要謀的大局?？梢赃@么說，百草味已經搶得了先機：以零食為切口入局人造肉，是百草味的先天優勢。

另外口味會直接影響消費者對人造肉產品的接受度。但與餐食不同，零食的消費場景并不復雜，包括大家喜聞樂見的“辣條”在內的素肉零食，這些早已習慣了素肉零食的用戶都是人造肉零食的潛在消費者。事實上，消費者確實也更偏向于接受零食形態的人造肉產品。從品類創新到口味創新再到場景創新，可以說人造肉是百草味“多元化”定位發展的一個縮影。

總  結：

2020年，百草味將聚焦品牌定位，核心傳遞“多元”價值。針對細分人群和場景做更多的垂直布局，比如面向運動養生人群的“身體管理系列”、面向兒童群體的“兒童零食系列”等等?；趫鼍把由旌腿巳荷罨脑鲩L路徑，這不僅僅是百草味未來的發展空間，更是整個行業隱藏的商業機會。