陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。
前幾天，朋友圈被星巴克上線微信小程序刷屏了，畢竟星巴克儼然成為線下實體店的品牌符號，轉攻線上業務。實際上，這并非是星巴克首次布局線上，之前就和餓了么合作推出外賣服務，而且還推出線上下單門店自助取餐的服務。
線上業務是星巴克的軟肋，在瑞幸以及可口可樂、肯德基、麥當勞、711等咖啡外賣品牌圍攻下，星巴克客戶流增長雖然出現了放緩跡象，但星巴克的城池依然堅不可摧，依舊在咖啡界獨占鰲頭。而星巴克究其背后有著怎樣的營銷策略？
一、門店設計，隱藏著獨特的營銷哲學
星巴克開創的“第三空間”概念，一直被業界津津樂道，實際上，星巴克的實體店并非僅僅在裝修設計風格上下功夫，為大家提供“沉浸式體驗”，而且，門店設計上處處隱藏著獨到的營銷哲學。
星巴克不會放過每一個可以用來彰顯品牌調性或者產品宣傳的“潛在裝飾區”，從營銷角度上來看，就是增加產品或品牌曝光的頻次，持續強化顧客的消費欲望。另外，星巴克經常還會在大門玻璃上做新品推薦，就連入門把手也是精心打造，用來引導顧客消費。
除了大門和門把手外，入門正面迎來繞不開的大桌子和商品展示架，也暗藏星巴克的小心機，因為這種設計可以讓顧客多繞幾步路才能進入點單區，使顧客在點餐前有機會看到店內的商品，以及感受消費氛圍。
在燈光設計上，星巴克也特別講究，比如點餐區、商品展示區位于店鋪的中后方，這個地方是整個店里最明亮的地方，能夠引起消費者更多注意力。星巴克的部分門店推出了360°全開放吧臺，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顧客對產品進行更深層次的了解。星巴克的每一面墻都可以成為一個媒介，展示咖啡豆的種植、咖啡的沖煮、星巴克品牌歷史以及與當地文化的結合。就連店里的承重墻，星巴克都不會放過，儼然變成品牌的“招牌”。
二、洞察消費心理，數字化的用戶運營手段
過去，大家都是被星巴克強大的門店設計吸引，實際上，星巴克在數字化用戶運營方面，也是別有心機。
1. 10張免費咖啡券的經營
星巴克通過招聘大學生兼職，上班到一定時間后，發放10張免費咖啡券，以此培養并吸引尚未養成喝咖啡習慣，或正在培養喝咖啡習慣的學生。
2.精心設計的會員卡用法
星巴克在會員卡設計方面，也是用心良苦。星巴克的會員卡一張88元，升級后里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。這個設計背后是洞察到顧客的消費心理，因為一般消費者的心理有券盡量一次用完，這樣就刺激了多人結伴消費，完成用戶裂變，而且培養了消費者去星巴克食用早餐以及升杯的消費習慣。
3.使用數據和科技，服務用戶
在用戶體驗方面，主要表現三個方面：通過數據補全或第三方登錄的方式，優化用戶留資體驗，最大化減少留資填寫步驟；通過抓取用戶行為數據，定向推送個性化資訊；以全新科技（如數字簽到、AR體驗、VR虛擬展臺、Html 5等）為用戶帶來生動有趣的沉浸式體驗；實時、動態、按需定制數據維度，實現策略層的千人千面。
4.緊抓禮品文化，達到情感共鳴
星巴克一方面通過送禮文化和消費者達成情感共鳴，另一方面達到消費目的和營銷目的。星巴克的星禮卡，顏值十分高，很會借各種節日、各種主題進行設計。而且與其他限量的小物件搭配銷售，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、卡包、小玩具等，大大增加了賣點。
三、杯子的生意，將文創營銷發揮到極致
杯子是星巴克吸引顧客的營銷策略之一，從某種程度上來看，星巴克杯子比咖啡還出名，每年的限量版杯都會在社交平臺刷屏。甚至因為搶購熱潮，造成斗毆事件，而且去年曾將原價199元的貓爪杯子，炒成了1199元。實際上，很多品牌都有能力推出幾款文創產品，但是能夠持續創新的則寥寥無幾。而星巴克可謂是將杯子營銷做到極致，通過杯子營銷不斷吸引潛在消費者。
總結起來，星巴克杯子營銷值得借鑒有以下幾個方面：
首先是創意設計，星巴克的杯子花樣繁多、創意無限。每年星巴克都會推出限量主題杯，像充滿夢幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯、擊中貓奴心甚至一度引發“圣杯之戰”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。
其次是持續固定動作，從1997年開始，星巴克每年都會推出圣誕紅杯，從未間斷，至今已經支持了21年，反復固定的營銷動作，不斷強化品牌特征符號，使消費者看到紅杯圣誕就想到星巴杯。
再者就是小米般的饑餓營銷，同時有網紅效應，從1994年延續至今的城市限定杯，甚至有人為了搶到限量杯子，將帳篷放到星巴克的店前。去年上線天貓店不到五秒，就賣了一千個杯子，今年考慮到疫情，星巴克采用小程序互動形式，隨機獲得購買貓爪杯的資格券，線上銷售依然火爆。
另外還有跨界聯名，與其他品牌跨界推出聯名限定杯。甚至到后來，星巴克直接聯名推出了唇彩系列產品，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。實際上，星巴克的杯子營銷，不只是售賣周邊產品，它更看重是通過和消費者產生溝通，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。
總結：
像星巴克這樣能夠在咖啡領域持續“獨占鰲頭”絕不是偶然，除了優質產品本身為品牌賦能，另外還有極其豐富的創意營銷手段以及長期積累的品牌價值。無論是門店設計的營銷哲學，數字化用戶運營手段，還是說杯子的營銷，實際上都是基于對中產階段消費訴求的深度洞察，而且門店、會員卡、杯子、唇彩系列，幾乎都承載了文化價值創新，這些產品已經成為圈層用戶的標簽，背后深層次的滿足了消費者的精神需求。
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