陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

2019年，“小鎮青年”成為品牌營銷的一個關鍵詞。

根據阿里媽媽發布的《下沉市場洞察報告》數據顯示，淘寶天貓整體成交額中，77%的品類，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。下沉市場蘊藏的龐大消費潛力，讓品牌紛紛開始向下滲透，開發這一藍海市場?！靶℃偳嗄辍闭诔蔀槠放莆磥碓鲩L的機會人群。餐飲界的“扛把子”肯德基，也在加快自己的下沉步伐。

去年雙11，肯德基就和天貓強強聯手，把營銷重點放在了下沉市場，在“神奇小鎮，心愿在此實現”的活動主題下，圍繞小鎮青年打造了一場社交傳播，成功為電商引流的同時，也實現了肯德基和小鎮青年的情感連接。

一、打造“神奇小鎮”IP，以話題互動實現情感共振

對于品牌來說，工作生活在3-6線城市和村鎮的“小鎮青年”，是不同于一二線城市“都市青年”的消費群體。結合對小鎮青年消費需求和消費心理的精準洞察，采取對癥下藥的營銷和傳播策略，是品牌拓寬下沉市場的關鍵。

去年雙11，肯德基就通過“神奇小鎮”這一IP符號，完成了對小鎮青年的圈層滲透。對于自己出生、長大、生活、工作的家鄉，小鎮青年往往有著更深刻的認知和心理認同感，沒有人比他們更熟悉家鄉的特色、更在乎家鄉的發展。

所以，在前期傳播階段，肯德基就發起微博話題#神奇小鎮在哪里#，聚焦不同小城鎮的美食、人文、建筑、歷史、風光等特色，讓小鎮青年參與“神奇小鎮”打榜活動，為自己的家鄉代言。在官微發起話題的同時，肯德基還借助一大批頭部KOL、微博大V參與話題擴散，從而使活動能夠更精準地觸達垂直人群，吸引更多網友參與到活動中來。

與此同時，肯德基還充分發揮段子手類KOL的賬號優勢，通過“微信群聊”這一有趣的PGC內容輸出，為“神奇小鎮”制造話題沖突，讓網友在線battle，從而更大程度地激發大家為自己的家鄉小鎮打call。

在微博KOL的助推下，肯德基通過一系列的話題互動，讓“神奇小鎮”這一IP符號逐漸深入人心，引起了消費者的情感共振。

二、神奇小鎮快閃店落地衢州，聯動線上線下營造新體驗

近兩年，開線下快閃店成為品牌營銷的重要法寶。這是因為，打造線下快閃店，可以為消費者提供更加沉浸式的互動體驗，豐富品牌的消費場景，完成對消費者心智的占領。但是，多數品牌的快閃店主要瞄準的是一二線城市的年輕人，選址多集中在北京、上海、成都等大城市，小鎮青年很難接觸到這一全新的消費模式。

這一次，肯德基就把“神奇小鎮”主題快閃店開到了浙江衢州的商業中心——吾悅廣場，讓小鎮青年也體驗了一把快閃店場景式、沉浸式的消費樂趣。整個快閃店以天貓的“貓頭”為主視覺，可愛的天貓吉祥物、呆萌的肯德基爺爺、猶如游樂園般的內部設置，吸引了大批衢州人的圍觀和互動，成為雙11期間當地的一個網紅打卡圣地。

同時，消費者參與快閃店內的扭蛋機游戲，還可以拿到免費香辣雞腿堡、無門檻優惠券等兌換卡片，直接到肯德基門店里領取。超誘人的福利，更是吸引了不少吃貨參與其中。

為了提高神奇小鎮快閃店在衢州的傳播聲量，為快閃店引流，肯德基找到了在衢州有影響力的抖音KOL徐哈哈闖衢州進行探店，傳播快閃店的趣味互動和優惠福利，號召本地人到店互動體驗。最終，徐哈哈闖衢州的抖音探店視頻達到了7.1w的播放量，大大助推了快閃店在衢州本地的傳播效果。

可以說，通過線上線下的聯動傳播，肯德基將此次快閃店打造成了衢州當地的一個熱門營銷事件。借此，肯德基為小鎮青年打造了一次有互動感、參與感的新鮮消費體驗，也彰顯了品牌在下沉市場的號召力和影響力。

三、借勢天貓雙11傳播聲量，拓寬流量入口實現品效合一

肯德基此次針對下沉市場的推廣，是基于天貓雙11的傳播背景展開的。

一方面，隨著天貓雙11活動進入第11個年頭，一二線城市的購買力已經趨向飽和，天貓也在逐漸優化用戶增長結構，拓寬下沉市場。根據阿里巴巴發布的2020財年第一財季財報數據顯示，淘寶新增用戶中，有超過70%來自下沉市場。去年天貓雙11成交額能夠實現持續增長，也離不開下沉市場的消費貢獻。

天貓在下沉市場的不斷滲透，正契合了肯德基開拓下沉市場的用戶需求。借助天貓雙11在下沉市場的號召力，提升了肯德基此次下沉營銷的曝光度和影響力。

另一方面，基于天貓龐大的用戶流量池，肯德基也通過合作打開了流量入口，助力消費的轉化。

此次營銷，肯德基就打通了和天貓/淘寶的站內鏈路，消費者只要在天貓或者淘寶搜索“我為神奇小鎮代言”，就可以解鎖一系列專享權益，大大激起了用戶的購買欲望，刺激了雙11銷量的提升。

四、結語

通過復盤肯德基去年雙11營銷活動，我們看到，深耕中國市場30余年的肯德基，不僅深諳一二線城市消費者的喜好，對于3-6線城市的下沉用戶，肯德基同樣有自己的洞察和認知。

無論是打造“神奇小鎮”這一頗具地域性的IP，還是在傳播中融入不同小鎮的地方特色，制造話題的沖突性，都有效觸發了小鎮青年的興趣點，以高契合度的話題互動，實現了品牌和目標用戶的情感共鳴。

此外，在傳播渠道上，肯德基更注重垂直媒體的影響力，從旅游類KOL到本地KOL的選擇，都讓營銷傳播達到了高精準人群覆蓋，使傳播效果實現最大化。

總之，肯德基的這次營銷活動，通過借勢天貓雙11的全民性影響力度，打造線上線下的傳播矩陣，實現了對小鎮青年在廣度和深度上的高效觸達，以此拉近了品牌和小鎮青年的距離，取得了流量＋聲量＋銷量的品效合一。