陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
疫情期間，餐飲業(yè)遭受重大打擊，許多餐飲品牌開(kāi)始了自救。
比起西貝董事長(zhǎng)的哭窮言論，想必現(xiàn)在大家依然對(duì)老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕“員工減薪請(qǐng)?jiān)笗?shū)”的霸氣操作記憶猶新。“另類”的營(yíng)銷操作不但獲得網(wǎng)友大贊，更為品牌帶來(lái)了聲量與話題。
就在前兩天老鄉(xiāng)雞又用200元預(yù)算，在村口辦了場(chǎng)“土到極致”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，80年代“復(fù)古風(fēng)”的發(fā)布會(huì)再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。
從手撕?jiǎn)T工信到200元“土味”發(fā)布會(huì)，段子手束從軒是如何讓老鄉(xiāng)雞成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌的？
一、200元發(fā)布會(huì)“土味”上線，演繹“土到極致就是潮”
提起品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，想必大家腦海中必定會(huì)出現(xiàn)高端、大氣、上檔次的畫(huà)面，但大多數(shù)人不會(huì)想到一個(gè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)一天只用200元的預(yù)算，并且在村口舉行，但老鄉(xiāng)雞就這么干了！
3月18日，老鄉(xiāng)雞同步在官微、官博、抖音上線了這支近10分鐘的土味兒發(fā)布會(huì)視頻。
短片中，復(fù)古做舊的畫(huà)面，村口大喇叭的吆喝，紅色橫幅，簡(jiǎn)陋的講臺(tái)上一支紅布包裹的話筒，再加上一個(gè)大瓷杯以及臺(tái)下的大爺們......各種元素都在還原這場(chǎng)“30年前”的發(fā)布會(huì)。
在大眾對(duì)發(fā)布會(huì)“高大上”的刻板印象之外，老鄉(xiāng)雞可謂另辟蹊徑，這樣一場(chǎng)腦洞大開(kāi)，如此另類的發(fā)布會(huì)毫無(wú)例外的戳中了網(wǎng)友們的興趣點(diǎn)，引發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)UGC，擴(kuò)散出更大話題價(jià)值。
眾多網(wǎng)友表示被圈粉，“董事長(zhǎng)變身段子手，押韻狂魔”、“太接地氣了，樸實(shí)無(wú)華”、“這個(gè)戰(zhàn)略會(huì)好有創(chuàng)意”等等。
從大家的熱烈反饋上來(lái)看，發(fā)布會(huì)的土味創(chuàng)意視角使老鄉(xiāng)雞有效地切中了年輕人的土味文化趣味，催化了他們的參與欲望，為品牌賦予了更多“土味”潮流印記。
二、從手撕?jiǎn)T工信到“土味”發(fā)布會(huì)，老鄉(xiāng)雞品牌的“網(wǎng)紅基因”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)文化盛行的當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正盛，“網(wǎng)紅”也早已演變出一套完整的營(yíng)銷方法論。尤其是面對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷困境，自帶流量的“網(wǎng)紅”屬性自然是許多品牌想要傍身的。
從此前的手撕?jiǎn)T工信到這次的“土味”發(fā)布會(huì)，從中我們能看到老鄉(xiāng)雞品牌身上的“網(wǎng)紅基因”。
1、CEO紅人化、IP化
品牌創(chuàng)始人作為企業(yè)的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，本身就是一個(gè)巨大的營(yíng)銷資源。如今在互聯(lián)網(wǎng)文化之下，許多品牌的CEO、創(chuàng)始人親自上陣為品牌站臺(tái)，比如格力董明珠、小米雷軍、阿里巴巴馬云等等。
在普通人的印象中，其實(shí)只有這些品牌的功能屬性，感性認(rèn)知十分有限。正是由于他們親自上場(chǎng)做大V，制造聲量引導(dǎo)話題，才賦予了品牌特有的人格化特征。
回到老鄉(xiāng)雞，從上次束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信，表示賣(mài)車(chē)賣(mài)房也要確保1.6萬(wàn)名員工有飯吃有班上的硬核操作，到這次200元土味發(fā)布會(huì)上的押韻狂魔、段子手附體。
他的這些表現(xiàn)無(wú)形中都賦予了老鄉(xiāng)雞“硬核”、“放飛自我”的網(wǎng)紅品牌性格，束從軒在這個(gè)過(guò)程中主導(dǎo)了話題、制造了聲量，真正引導(dǎo)了用戶的品牌傾向。
2、為傳播注入社交貨幣
網(wǎng)紅品牌的特征之一就是得具備社交談資屬性。讓營(yíng)銷內(nèi)容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。消費(fèi)者就會(huì)跟你互動(dòng)，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下也會(huì)帶來(lái)認(rèn)知刺激。
從這兩撥老鄉(xiāng)雞的操作來(lái)看，其正是為品牌和傳播注入社交貨幣，圍繞的核心始終在于有趣、好玩。
比如讓董事長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)金句頻出的設(shè)計(jì)，打破企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅的人設(shè)之外，更親近了年輕消費(fèi)者，增加傳播點(diǎn)。
無(wú)論是手撕?jiǎn)T工信的平視化視角，還是這次發(fā)布會(huì)對(duì)土味文化的運(yùn)用，都為傳播注入了社交貨幣，將網(wǎng)友的參與轉(zhuǎn)化為品牌社交資產(chǎn)。
借助網(wǎng)友UGC的影響力，讓網(wǎng)友成為品牌媒介，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)友+品牌”的聲量共振。
3、產(chǎn)品即內(nèi)容，讓品牌帶話題
產(chǎn)品即體驗(yàn)，體驗(yàn)即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播。面對(duì)如今的Z世代的消費(fèi)群體，自傳播的流量是最大的。老鄉(xiāng)雞于是就以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維做了很多傳播上的打造。
無(wú)論是之前手撕?jiǎn)T工信對(duì)疫情之下餐飲業(yè)困境這一熱點(diǎn)的運(yùn)用，還是這次對(duì)年輕人土味文化的介入，我們看到老鄉(xiāng)雞圍繞它進(jìn)行了體系化、延續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)造。
在傳播內(nèi)容層面始終遵循“放的開(kāi)，玩的嗨”的互聯(lián)網(wǎng)法則。借助這些觸發(fā)點(diǎn)成為傳播的端點(diǎn)，被消費(fèi)者接觸到。真正做到了產(chǎn)品即內(nèi)容，讓品牌帶話題。
三、內(nèi)容品牌化
在流量為王的今天，所有的品牌商都希望打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，成為網(wǎng)紅品牌。從而引發(fā)話題、制造傳播、引爆增長(zhǎng)。
但如果品牌缺乏內(nèi)涵，沒(méi)有能力做持續(xù)輸出，很快就冷淡下去，必定逃不開(kāi)曇花一現(xiàn)的宿命。
參照故宮的網(wǎng)紅化，天貓的網(wǎng)紅化以及近期釘釘?shù)木W(wǎng)紅人設(shè)的打造。網(wǎng)紅品牌做大做長(zhǎng)的核心關(guān)鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。
就拿天貓來(lái)說(shuō)，通過(guò)不同的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容傳遞品牌，比如“天貓國(guó)潮行動(dòng)”以及之前的天貓離家出走事件營(yíng)銷，在各個(gè)品類產(chǎn)品的場(chǎng)景中注入天貓IP，每個(gè)場(chǎng)景又恰到好處的與天貓相關(guān)聯(lián)。
這種把自身品牌通過(guò)內(nèi)容化的呈現(xiàn)方式，不同的用戶群的感受也各不相同，驚喜、有趣、會(huì)玩，一個(gè)品牌就這樣鮮活起來(lái)。
通過(guò)營(yíng)銷中新奇、有趣、實(shí)用、好玩的內(nèi)容形成了品牌記憶點(diǎn)，不斷強(qiáng)化、加深、重復(fù)的傳播品牌記憶點(diǎn)。
總結(jié)：
營(yíng)銷的本質(zhì)是解決企業(yè)現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題。老鄉(xiāng)雞通過(guò)“CEO IP化+熱點(diǎn)+青年文化”方式，找到了打造網(wǎng)紅品牌的有效路徑，讓一個(gè)地方性品牌形成了一個(gè)全國(guó)性品牌，從而加速了全國(guó)市場(chǎng)的布局。
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