陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

疫情期間，餐飲業遭受重大打擊，許多餐飲品牌開始了自救。

比起西貝董事長的哭窮言論，想必現在大家依然對老鄉雞董事長束從軒手撕“員工減薪請愿書”的霸氣操作記憶猶新。“另類”的營銷操作不但獲得網友大贊，更為品牌帶來了聲量與話題。

就在前兩天老鄉雞又用200元預算，在村口辦了場“土到極致”的戰略發布會，80年代“復古風”的發布會再次引發網友熱議。

從手撕員工信到200元“土味”發布會，段子手束從軒是如何讓老鄉雞成為一個網紅品牌的？

一、200元發布會“土味”上線，演繹“土到極致就是潮”

提起品牌戰略發布會，想必大家腦海中必定會出現高端、大氣、上檔次的畫面，但大多數人不會想到一個品牌的戰略發布會一天只用200元的預算，并且在村口舉行，但老鄉雞就這么干了！

3月18日，老鄉雞同步在官微、官博、抖音上線了這支近10分鐘的土味兒發布會視頻。

短片中，復古做舊的畫面，村口大喇叭的吆喝，紅色橫幅，簡陋的講臺上一支紅布包裹的話筒，再加上一個大瓷杯以及臺下的大爺們......各種元素都在還原這場“30年前”的發布會。

在大眾對發布會“高大上”的刻板印象之外，老鄉雞可謂另辟蹊徑，這樣一場腦洞大開，如此另類的發布會毫無例外的戳中了網友們的興趣點，引發了許多優質UGC，擴散出更大話題價值。

眾多網友表示被圈粉，“董事長變身段子手，押韻狂魔”、“太接地氣了，樸實無華”、“這個戰略會好有創意”等等。

從大家的熱烈反饋上來看，發布會的土味創意視角使老鄉雞有效地切中了年輕人的土味文化趣味，催化了他們的參與欲望，為品牌賦予了更多“土味”潮流印記。

二、從手撕員工信到“土味”發布會，老鄉雞品牌的“網紅基因”

在移動互聯網與網絡文化盛行的當下，網紅經濟正盛，“網紅”也早已演變出一套完整的營銷方法論。尤其是面對當下的營銷困境，自帶流量的“網紅”屬性自然是許多品牌想要傍身的。

從此前的手撕員工信到這次的“土味”發布會，從中我們能看到老鄉雞品牌身上的“網紅基因”。

1、CEO紅人化、IP化

品牌創始人作為企業的門面擔當，本身就是一個巨大的營銷資源。如今在互聯網文化之下，許多品牌的CEO、創始人親自上陣為品牌站臺，比如格力董明珠、小米雷軍、阿里巴巴馬云等等。

在普通人的印象中，其實只有這些品牌的功能屬性，感性認知十分有限。正是由于他們親自上場做大V，制造聲量引導話題，才賦予了品牌特有的人格化特征。

回到老鄉雞，從上次束從軒手撕員工聯名信，表示賣車賣房也要確保1.6萬名員工有飯吃有班上的硬核操作，到這次200元土味發布會上的押韻狂魔、段子手附體。

他的這些表現無形中都賦予了老鄉雞“硬核”、“放飛自我”的網紅品牌性格，束從軒在這個過程中主導了話題、制造了聲量，真正引導了用戶的品牌傾向。

2、為傳播注入社交貨幣

網紅品牌的特征之一就是得具備社交談資屬性。讓營銷內容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。消費者就會跟你互動，在好奇心的驅動下也會帶來認知刺激。

從這兩撥老鄉雞的操作來看，其正是為品牌和傳播注入社交貨幣，圍繞的核心始終在于有趣、好玩。

比如讓董事長網絡金句頻出的設計，打破企業領導人嚴肅的人設之外，更親近了年輕消費者，增加傳播點。

無論是手撕員工信的平視化視角，還是這次發布會對土味文化的運用，都為傳播注入了社交貨幣，將網友的參與轉化為品牌社交資產。

借助網友UGC的影響力，讓網友成為品牌媒介，實現“網友+品牌”的聲量共振。

3、產品即內容，讓品牌帶話題

產品即體驗，體驗即內容，內容即傳播。面對如今的Z世代的消費群體，自傳播的流量是最大的。老鄉雞于是就以互聯網的產品思維做了很多傳播上的打造。

無論是之前手撕員工信對疫情之下餐飲業困境這一熱點的運用，還是這次對年輕人土味文化的介入，我們看到老鄉雞圍繞它進行了體系化、延續性的內容創造。

在傳播內容層面始終遵循“放的開，玩的嗨”的互聯網法則。借助這些觸發點成為傳播的端點，被消費者接觸到。真正做到了產品即內容，讓品牌帶話題。

三、內容品牌化

在流量為王的今天，所有的品牌商都希望打造網紅產品，成為網紅品牌。從而引發話題、制造傳播、引爆增長。

但如果品牌缺乏內涵，沒有能力做持續輸出，很快就冷淡下去，必定逃不開曇花一現的宿命。

參照故宮的網紅化，天貓的網紅化以及近期釘釘的網紅人設的打造。網紅品牌做大做長的核心關鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。

就拿天貓來說，通過不同的品牌營銷活動，通過內容傳遞品牌，比如“天貓國潮行動”以及之前的天貓離家出走事件營銷，在各個品類產品的場景中注入天貓IP，每個場景又恰到好處的與天貓相關聯。

這種把自身品牌通過內容化的呈現方式，不同的用戶群的感受也各不相同，驚喜、有趣、會玩，一個品牌就這樣鮮活起來。

通過營銷中新奇、有趣、實用、好玩的內容形成了品牌記憶點，不斷強化、加深、重復的傳播品牌記憶點。

總結：

營銷的本質是解決企業現在所面臨的問題。老鄉雞通過“CEO IP化+熱點+青年文化”方式，找到了打造網紅品牌的有效路徑，讓一個地方性品牌形成了一個全國性品牌，從而加速了全國市場的布局。