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陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

平臺(tái)商繼續(xù)加碼進(jìn)口酒，國產(chǎn)品牌壓力持續(xù)

實(shí)際上，在進(jìn)口葡萄酒之間、進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒之間的競爭將會(huì)持續(xù)升溫，并可能會(huì)在品牌化競爭、新渠道競爭等多個(gè)方面加劇。平臺(tái)商繼續(xù)加碼進(jìn)口酒，國產(chǎn)品牌壓力持續(xù) 實(shí)際上，在進(jìn)口酒大量進(jìn)入國內(nèi)市 ...在進(jìn)口葡萄酒之間、進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒之間的競爭將會(huì)持續(xù)升溫，并可能會(huì)在品牌化競爭、新渠道競爭等多個(gè)方面加劇。

平臺(tái)商繼續(xù)加碼進(jìn)口酒，國產(chǎn)品牌壓力持續(xù)

在進(jìn)口酒大量進(jìn)入國內(nèi)市場的情況下，2017年國產(chǎn)葡萄酒或許還要面對更為嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。國內(nèi)幾個(gè)在葡萄酒方面最有影響力的平臺(tái)商2016年動(dòng)作不斷，持續(xù)加碼進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，這就意味著，2017年進(jìn)口酒施加給國產(chǎn)葡萄酒的壓力會(huì)更大。

2016年4月，酒仙網(wǎng)團(tuán)隊(duì)奔赴澳洲，與Watershed分水嶺酒莊、McHenry Hohnen麥赫恩酒莊、Brygon布萊恩酒莊、Accolade Wines譽(yù)嘉葡萄酒集團(tuán)、Millon Wines米隆酒莊、1847酒莊等10余家澳洲名莊簽署了合作協(xié)議，在產(chǎn)品采購、銷售、品牌營銷推廣等方面進(jìn)行全方位合作。

其實(shí)，早在2015年，酒仙網(wǎng)就啟動(dòng)了“葡萄酒全球直采”模式，開始了葡萄酒全球直采業(yè)務(wù)。作為酒類垂直電商，酒仙網(wǎng)希望將更多國外優(yōu)質(zhì)葡萄酒推薦給中國消費(fèi)者，讓物美價(jià)廉的國外葡萄酒出現(xiàn)在更多中國家庭的餐桌上。至此，酒仙網(wǎng)葡萄酒全球直采戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展。

在2016年度，葡萄酒業(yè)務(wù)在酒仙網(wǎng)生意版圖之中已經(jīng)占據(jù)20%以上份額，而這其中，進(jìn)口酒又占據(jù)很大比例。國內(nèi)酒類電商直供平臺(tái)壹玖壹玖也于2016年年底發(fā)布對外投資公告，1919擬與江蘇蘇北商業(yè)集團(tuán)有限公司、山東南菲酒業(yè)有限公司共同出資設(shè)立控股子公司壹玖壹玖環(huán)球采購有限公司，同時(shí)，蘇北集團(tuán)將為壹玖壹玖環(huán)球采購公司提供20億元的流動(dòng)資金。壹玖壹玖環(huán)球采購公司將依托20億元流動(dòng)資金加碼海外業(yè)務(wù)，主要用于經(jīng)營進(jìn)口酒（烈酒、葡萄酒、啤酒等）的采購和酒莊運(yùn)作。

垂直電商如此，那么綜合電商呢？京東在2010年啟動(dòng)葡萄酒業(yè)務(wù)，2014年6月京東開始運(yùn)作海外直采業(yè)務(wù)，目前與意大利、澳大利亞、智利、美國等12個(gè)國家簽訂采購協(xié)議。直采進(jìn)口了100多個(gè)品牌、數(shù)百萬瓶原裝葡萄酒，同時(shí)也是拉菲集團(tuán)亞洲最大的零售商。2015年，京東酒類銷售額較2014年實(shí)現(xiàn)翻番，葡萄酒全年銷量超過2200萬瓶。目前，海外直采占到了整個(gè)京東葡萄酒規(guī)模的40%。

另一進(jìn)口酒平臺(tái)商中糧名莊薈在2016年加大動(dòng)作，2016年1月，中糧名莊薈獲得獨(dú)家代理奔富MAX的授權(quán)，意大利酒王安東尼世家將全線產(chǎn)品交由中糧名莊薈運(yùn)作，與業(yè)內(nèi)大商共同成立意大利葡萄酒復(fù)興聯(lián)盟。目前，中糧名莊薈進(jìn)口葡萄酒已覆蓋13個(gè)主產(chǎn)國，55個(gè)產(chǎn)區(qū)，擁有80個(gè)品牌，956個(gè)SKU。

在諸多平臺(tái)商紛紛加碼進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的情況下，國產(chǎn)葡萄酒的壓力可想而知，而數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2016年1—8月，中國進(jìn)口葡萄酒總量為40.95萬千升，同比增長18.10%；總額為15.88億美元，同比增長24.19%。與進(jìn)口酒持續(xù)火爆形成鮮明對比的是，國產(chǎn)葡萄酒弱勢復(fù)蘇。2016年1—8月，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量70.4萬千升，同比微漲5.1%。在2017年度，平臺(tái)商持續(xù)布局直采進(jìn)口葡萄酒的趨勢會(huì)加劇，更多進(jìn)口葡萄酒將涌向中國市場，在這種情況下，國產(chǎn)葡萄酒恐不能實(shí)現(xiàn)大幅上升。

品牌化，是誰的機(jī)遇？

葡萄酒市場從過去的弱勢市場逐漸成長為酒類市場中不可忽視的力量，其中品牌化被視為一個(gè)重要趨勢，相對于品牌格局已經(jīng)固化的國產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒尚未形成明晰化的品牌格局，尚沒有領(lǐng)袖型的葡萄酒品牌出現(xiàn)，這對于國產(chǎn)葡萄酒是不是機(jī)遇呢？

顯然，隨著市場的逐漸成熟和消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變，未來大眾消費(fèi)者對品牌的信賴和依戀會(huì)進(jìn)一步提升。未來葡萄酒市場中，品牌化的趨勢會(huì)越來越明顯。未來進(jìn)口葡萄酒市場大單品的爆發(fā)率將進(jìn)一步提升，2016年這個(gè)趨勢已經(jīng)比較明顯，即便是電商領(lǐng)域，幾個(gè)大品牌的份額已經(jīng)很大。葡萄酒比較復(fù)雜，大眾消費(fèi)者選酒缺少安全感，從而對品牌的依賴度會(huì)進(jìn)一步提升，而那些能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的大單品，能快速爆發(fā)，占據(jù)較大的市場份額。

除了消費(fèi)者的信賴之外，消費(fèi)升級也必然帶來品牌升級。消費(fèi)升級帶來的品牌升級不僅僅指價(jià)格，也包括個(gè)性化。細(xì)分產(chǎn)區(qū)、細(xì)分領(lǐng)域的葡萄酒，在中國市場會(huì)越來越受歡迎，比如杜羅河、羅納河谷、皮爾蒙特等這些不是那么大眾的產(chǎn)區(qū)，也會(huì)有更多機(jī)會(huì)。品牌化固然是趨勢，但目前中國的進(jìn)口葡萄酒市場尚未形成明晰的品牌格局，缺乏領(lǐng)袖型品牌，還處于列國混戰(zhàn)的狀態(tài)。進(jìn)口葡萄酒市場的這種狀況，或許對于國產(chǎn)葡萄酒是一種機(jī)遇。

國產(chǎn)葡萄酒的競爭格局則比較清晰，張?jiān)?、長城已經(jīng)成為國產(chǎn)葡萄酒中的佼佼者，在普通消費(fèi)者中也擁有強(qiáng)大的品牌影響力和認(rèn)知度。顯然，在2017年度，進(jìn)口葡萄酒還無法形成清晰的品牌格局，無法形成領(lǐng)袖型品牌，這就給了國產(chǎn)葡萄酒以機(jī)會(huì)，若在這個(gè)過渡時(shí)期，國產(chǎn)葡萄酒品牌充分利用好自身的品牌認(rèn)知度，突出品質(zhì)，未來可在與進(jìn)口葡萄酒的競爭中積累更多優(yōu)勢。 比之于進(jìn)口葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒品牌強(qiáng)在品牌認(rèn)知，弱在質(zhì)量控制、文化積淀。未來能否改變國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競爭態(tài)勢，關(guān)鍵就在于國產(chǎn)葡萄酒能否把握進(jìn)口葡萄酒尚未形成品牌化的過渡期。

消費(fèi)常態(tài)化，渠道變革加劇

城市中產(chǎn)階層的快速增長、葡萄酒消費(fèi)群體的不斷增加，都給葡萄酒市場壯大以理由。不過，伴隨著葡萄酒消費(fèi)常態(tài)化而來的，則是個(gè)性化、場景化等趨勢。這就意味著，消費(fèi)者對于葡萄酒的需求，已經(jīng)從產(chǎn)品本身向著背后的服務(wù)延伸，誰能契合消費(fèi)者的需求，誰能創(chuàng)造場景化的消費(fèi)條件，誰能直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心和餐桌，誰就是勝者！       進(jìn)入2017年之后，進(jìn)口葡萄酒市場將會(huì)朝著這樣幾個(gè)方向發(fā)展：消費(fèi)個(gè)性化、常態(tài)化和場景化。

1.個(gè)性化的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”。面對數(shù)量眾多的葡萄酒品牌，諸如新世界葡萄酒、舊世界葡萄酒、國產(chǎn)葡萄酒，年青一代消費(fèi)群體將如何選擇與取舍呢？恐怕關(guān)鍵就在于葡萄酒品牌所展示的文化內(nèi)涵是否與自身契合，是否經(jīng)由大數(shù)據(jù)的分析與個(gè)性化推薦。類似于之前貨架式的簡單陳列，已經(jīng)無法抓住年輕消費(fèi)者的心，借助于各種媒體、信息終端的推送（符合個(gè)性化需求的推送，背后以海量大數(shù)據(jù)為支撐，進(jìn)行需求分析）才能達(dá)成這種效果。      

2.常態(tài)化的關(guān)鍵在于飲用葡萄酒已經(jīng)生活化、常態(tài)化。在這種消費(fèi)模式之下，商家能否快速送達(dá)，能否快速獲取消費(fèi)者的飲用需求，將是葡萄酒能否占領(lǐng)社區(qū)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。       

3.場景化的關(guān)鍵詞在于飲用的環(huán)境是否契合。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。葡萄酒消費(fèi)亦是如此，喝的是酒，消費(fèi)的是某種情緒、儀式和情趣。 “社群”可能會(huì)構(gòu)成場景化消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)。對于未來的消費(fèi)者來說，與誰喝酒，與哪個(gè)圈子的人喝酒，有可能是比喝什么品牌更為重要的一個(gè)選項(xiàng)。各種私人聚會(huì)的場所、各類特定的社交場合，都有可能構(gòu)成未來的“社群”消費(fèi)基礎(chǔ)。

個(gè)性化、場景化突破了傳統(tǒng)渠道的界限，給酒商提出了更多、更高的要求。傳統(tǒng)的貨架陳列、占據(jù)終端還不足以讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，個(gè)性化定制、場景化服務(wù)、高效送達(dá)將成為未來葡萄酒消費(fèi)必須關(guān)注的基本層面。這就意味著，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，誰能把握住這種趨勢，并能提供基礎(chǔ)之上的渠道要求，誰就可以贏得未來的市場空間。