凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

你去過麥當勞這么多次，有沒有留意過麥當勞的餐墊紙？這張餐墊紙看似微不足道，但其實是你用餐整個過程中接觸時間最長、距離最近的宣傳物料。

從你做到座位上，到用餐完畢離開座位，餐墊紙全程都在給你灌輸餐廳特色、新品介紹或者是充當菜單。

麥當勞、漢堡王、肯德基無一例外。連鎖餐飲大佬花在這張紙上的心思，可不比做炸雞、薯條、漢堡來得少。 這張紙到底隱藏多大的心機呢？接下來給大家分享一下。

一、一張餐墊紙，上百種創意

前段時間，漢堡王就聯合手游“部落沖突”推出了一款特別的漢堡王餐墊紙。 用戶只需要把漢堡和可樂放置到餐墊上指定位置后，用 QQ-AR 掃描就能觀看到一段野蠻人之王與漢堡可樂的AR動畫，跳脫平面的限制，也是讓人有點驚艷。

不過，在餐墊紙上做文章這件事情，麥當勞和肯德基才是“老司機”。肯德基KFC還專門設計了單人餐墊紙。

一個人去吃快餐中途想去上廁所，又擔心食物會被收走？這種情況估計很多人都遇到過，把這張“單人餐墊紙”往上翻折，就能示意服務員“還沒吃完”，從此解決掉這份尷尬。

在德國，肯德基觀察到顧客深陷吃炸雞會弄臟手、不便于玩手機的困擾中，于是把餐墊紙做成輕薄的藍牙鍵盤連接手機，讓你一邊享用食物，一邊盡情地回復消息，無需擔心油膩膩的手會“玷污”手機。

荷蘭麥當勞做出一款音樂餐墊McTrax，并且用上了誠意十足的“黑科技”：把手機放在連著藍牙的餐墊紙上，就能像DJ一樣制作音樂，創造音調節奏和聲音效果。

當然，除了黑科技，麥當勞還玩過很多話題性十足的餐墊紙創意。

今年3月，麥當勞推出了倡導環保消費的餐墊紙，響應其去年發起的“我們的一小步，世界的一大步”可持續發展行動計劃：并搭配“折紙教程”同步推出，教你把餐墊紙變成長頸鹿、企鵝、河馬、鳥、駱駝等等動物。

同樣在餐墊紙上玩創意的還有黃太吉，它把餐墊紙做成新聞報紙，上面除了品牌自己的信息，還有常見的新聞內容，如知識科普、地方習俗、賽事活動、電影上線等等，甚至還有給你解悶的星座漫畫和數獨游戲。

一張餐墊紙，被玩出了各種黑科技和創意。餐飲大佬花了這么多心思，除了要吸引你的注意力，更想被你“記住”。

二、餐墊紙上藏了多少心思？

1、刺激食欲

餐墊紙的出現，最開始是為了節省員工清洗盤子的工作量，后來逐漸發展成一張傳遞品牌信息的“移動海報”，但事實上還有一個隱藏功能，就是通過視覺刺激消費者食欲。

外脆里嫩的炸雞翅，滋滋冒油的牛肉漢堡，新鮮翠綠的菜葉……直觀的產品高清大圖比能說會道的推銷員還管用，直接刺激你分泌唾液，嘴里的食物立刻變得可口美味，更不用說還可能直接沖動加單了。

2、精準又便宜的傳播窗口

信息爆炸，消費者注意力碎片化，每家品牌都陷入了傳播焦慮。 官方發的微博只有冷丁的個位數互動，微信推文只有寥寥閱讀…但餐墊紙不一樣，這是消費者在整個用餐過程中與消費者接觸時間最長、最靠近消費者的宣傳物料。

并且相當精準，餐墊紙針對的都是已經到店消費的顧客，換句話說就是已經知道并體驗過品牌的人，針對這部分人群，可以傳播品牌更細節的信息。 例如麥當勞最常見的餐墊紙類型，大都強調用料新鮮、品質保證，鞏固到店消費的客人對品牌的信任度和好感度。

更何況在圖片社交的時代，大家都不愿意在朋友圈發廣告，誰會對著街上發的傳單、餐廳門口或貼在墻上的海報拍照呢？但消費者卻極有可能隨手給餐盤上的薯條雞翅汽水拍張照片，發一條“今天晚餐吃這個”的朋友圈，品牌信息順帶就傳播出去了。 這是最好的宣傳窗口，也是最便宜的宣傳物料。  

3、提升就餐體驗

在用餐過程中，品牌信息要得到高效傳播，其實是在跟手機搶時間。想要讓用戶放下手機，沒有好玩有趣、新鮮而且話題性十足的內容是難以吸引他們的。漢堡王的AR互動、肯德基的藍牙鍵盤、麥當勞的藍牙DJ臺、黃太吉的大字報餐墊紙……其實都是為了提升顧客的用餐體驗。

品牌透過餐墊紙與用戶實現互動，給品牌打造了好玩、有趣的屬性，并抓住用戶想曬的心理。不僅可以減少等餐、用餐的乏味感，還能創造驚嘆時刻。這時候的餐墊紙已經不只是傳播品牌信息，而是一個“好玩而且用戶愿意曬出去”的社交貨幣。

三、從品牌信息的載體，到社交話題的載體

無論是產品說明、充當菜單、主題活動、操作引導的餐墊紙，其實麥當勞都玩過。也許跟大多數連鎖餐飲品牌一樣，一開始都只把餐墊紙當做是品牌信息的載體，但看完上述案例，可以發現麥當勞已經不再滿足于在這張紙上自說自話。

無論是餐墊紙創意折紙的活動還是黑科技 DJ 臺，甚至是香港麥當勞推出的親戚關系圖，更多地是把餐墊紙當做社交話題的載體，傳播給消費者，給品牌樹立親切、好玩、有責任心的形象。

總結：

無論是飲料瓶還是餐墊紙本身，都是一個現成又實用的廣告位，只是一直被很多品牌忽略。而可口可樂與麥當勞各自在這個點上發力玩創意，與消費者互動，最終形成了自己的營銷玩法和風格，還能引發消費者期待。