陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

新品不是研發的獨角戲

在喜茶，新品內測會，研發部、品牌與視覺中心、公關部以及CEO都必須參加。喜茶的新品創意，并不是研發一方孤軍奮戰，有研發主導型、也有很多品牌主導型、還有CEO主導型。

比如喜茶最近火爆的“石榴養樂多波波冰”、“流心奶黃波波冰”、“太二酸菜魚包”這三個產品的最初創意都是來自于品牌部。跨界的合作、產品的呈現、包裝的突破、都是品牌與視覺中心主導，研發部根據訴求做出相符的產品。

霍瑋表示：“產品、品牌、運營必須是一個整體，大家相互碰撞，相互合作，這樣才能綜合把控品牌調性。”

喜茶創始人聶云宸也曾在公開采訪中說“我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意里，產品是起點，品牌是核心，運營是基礎。”

適當“跟風”，蹭熱點

顛覆性創新輕易不要做，經典產品的微創新多嘗試，持續在消費者心里保持新鮮感。

適當做一些尺度內的微創新，一向是喜茶擅長的：

珍珠奶茶→波波冰

月餅→可以吸的月餅

養樂多→5倍放大款養樂多

跟大家常規認知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。

珍珠奶茶沒什么稀奇，但波波冰就讓人覺得與眾不同， 再配上手機殼等周邊引領一波潮流。

奶黃流心月餅今年最火，就改變了產品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽讓人耳目一新，想去拔草。

最近大火的養樂多產品也是如此。在產品中加入養樂多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養樂多瓶子，在朋友圈引發一波“回憶殺”。

像三頓半的罐裝咖啡、鐘薛高的瓦片狀雪糕、和喜茶的養樂多產品一樣，都是在產品形態上融入了品牌的獨特標簽，記憶點突出。

正如聶云宸所說：“我們不斷地出新品，但我們希望可以沉淀出東西。市面上每個人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產品是波波茶。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產品；我們對名字和風格很看重，因為它最后沉淀下來就是喜茶的品牌元素和內容，是不變的那部分東西。”

儲備“新品庫”，不臨時抱佛腳

據霍瑋介紹：“在我們研發部，新品的儲備數量是門店在售產品的幾倍，各種類型的新品都有，我們會根據節奏，看哪個產品適合上。”

新品的大量儲備，在換季、節假日、熱點事件發生時，都可以有備無患。從品類豐富的儲備中選取合適的產品，準時跟上節奏。

營銷節奏不對，努力白費

完美的產品，也要在恰當的時機給到消費者。所以配合新品的營銷節奏很關鍵。

我觀察到，在不少品牌的公眾號上，產品上新的推送往往是提前發布的。產品還沒上，或者幾天后上就提前發出來，甚至開始找KOL傳播。

而喜茶不是這樣——喜茶新品在一些生活服務類賬號的大面積擴散，還有公眾號推送，都會在當天或者晚幾天。

這種節奏是對當下年輕人心態的把握：我想要的，現在就要，立刻，馬上。等兩天之后，就不那么想要了。其次，低調上市給產品留下測試改進的空間，提高成功率。

新茶飲的產品競爭又升維了

喜茶的這一波爆款，讓新茶飲的產品競爭又升維了——逐漸進入3.0時代。

1.0時代只要好喝就行，植脂末、糖不太關注；2.0時代就是這幾年的具體升級：用更好的原物料、選材質更好的包材、設計更高的產品顏值、找更多的聯名、甚至在杯套上做文章，已經成為了的行業常態。

但如今新產品要想搏出位，必須提前進入3.0時代。3.0時代產品的明顯特征是策劃思維的融入。一款產品除了要好喝、好看、原料健康之外，不僅要傳遞品牌調性、還要能和年輕人互動，體驗感優異。甚至產品的文化屬性、情感訴求也成為了爆品不可或缺的因素之一。

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