陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

新式茶飲成為餐飲行業的新風口，在2014年到2017年中就有數個茶飲品牌“扎堆”入市，競爭不斷加劇，此時，也正是展現品牌勢能的時候。

茶飲領域很火，競爭也很激烈，品牌之間難以避免同質化。以創新塑造品牌差異化，才能在市場中占領消費者心智，奈雪の茶首創“茶+軟歐包”的模式進入市場，虜獲無數粉絲，引發吃貨圈的大動蕩，一躍成為新式茶飲品牌中的“獨角獸”。本期講案例就為大家解析奈雪の茶成為獨角獸背后的商業邏輯。

2015年，奈雪の茶由趙林、彭心夫婦在深圳共同創立的新品牌，是新式茶飲店的代表品牌，以20-35歲年輕女性為主要客群，在傳統茶飲基礎上，以茶+軟歐包的形式把零售與餐飲結合，同時在空間上做升級，只開200平米以上的大店。

1. 增強消費體驗，營造消費場所

奈雪の茶深知好的品牌匹配能給消費者帶來不同的體驗空間，空間概念增強了用戶的體驗，營造出一個生活方式的空間場所，達到讓消費者在購買"網紅奶茶"時能夠拍照發朋友圈的效應。

奈雪の茶每家店都由國際設計師設計，保留40%的相似點，剩下的風格都不同，值得一提的是雖然每家店的設計風格都不同，但底色都是素凈、淡雅、通透的，這種設計旨在給用戶呈現品質感。

2茶飲+歐包提高客單價，不斷創造新玩法

奈雪の茶首創 用茶＋軟歐包的打包售賣模式，這不僅豐富產品線，還可以提高店里的客單價水平。奈雪の茶開發了30多款口味的茶飲，其果茶與鮮萃茶最受歡迎，軟歐包則更具中國化的口感，改良成中國人適合的口味。所有的菜單都采取月末淘汰制度和創新。在創新過程中，茶飲和軟歐包的產品是配套創新的。比如，將上新霸氣鳳梨茶，就會有相應的鳳梨軟歐包。

3大眾化餐飲，親民價位

深耕市場，緊抓消費者的喜好。定價方面，新式茶飲品牌們稍低于星巴克 20～38 元的價格區間，奈雪の茶的軟歐包定價較便宜，每個在 15 到 18 元之間。恰到好處地照顧到了年輕消費者們想要通過較低的溢價獲取更優體驗的心理，和星巴克的走紅相似。

4打通供應鏈，為品牌布局保駕護航

靠”茶飲+軟歐包”的產品組合模式搶占茶飲市場C位，布局品牌離不開傳統的茶飲打法——供應鏈才是最好的保障。為此，奈雪の茶會搭建自己的供應鏈壁壘，為了保證茶的質量和穩定貨源，奈雪の茶茶葉來自中國各大名茶產區，包括云南的古樹普洱、阿里山的高山烏龍、四川的毛尖等茶區，還買斷了阿里山初露這款茶的原料和制作工藝來保障產品的出品。此外，為了保證水果原料的全年供應，奈雪的茶還花巨資建設草莓園，以培育優質草莓。

5產品衍生品，推廣品牌的知名度

隨著網紅的勢頭強勁，奈雪の茶也會重點發力零售產品。團隊會在全國各產區代表的中國傳統名優茶的基礎上，結合節日、節氣主題，做成零售茶禮盒進行售賣，讓消費者在更便捷地品嘗到名優茶的同時，也更深入地了解中國茶文化。 奈雪的茶曾推出茶、茶杯、門店禮券的禮盒，情人節推出的禮盒更在短時間內售罄。通過這些零售產品能促進消費者對品牌的認同，推廣品牌的知名度。

6推出副牌臺蓋，再次搶占市場份額

奈雪の茶在市場上順利突圍，便開始成功推出副牌運動，創立了姐妹品牌——臺蓋，首店于2015年營業，面積在 100 平米以內，有獨立的研發和運營團隊，目前在深圳已經開了19家門店。新品牌臺蓋聚焦細分品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價在30元。副牌可以憑借著奈雪茶的完備的供應鏈體系，更快的搶占市場份額。

我們認為，對于奈雪の茶這樣的茶飲品牌獨角獸來說離不開產品體系完善、消費者體驗強和創始團隊方面的出色表現，除了對供應鏈的把控，奈雪の茶還非常注重消費者體驗，各種創新產品和主題店不斷推出。另一方面，奈雪の茶實力網紅店也有被制約一面，對于商業中心圈的選址依賴很高，沒有商業圈的引流，會讓其沒有足夠匹配客單價的客群， 除此外，在品牌布局之時，供應鏈則成為品牌能走多遠的保證。