談判開局策略：第4章 開價高于實價

    我們現在開始學習談判開局策略。

    規則一是：向買家開的價一定要高于你實際想要的價。亨利·基辛格曾經說過：“談判桌上的結果取決于你的要求夸大了多少。”是不是很有意思？一個世界上最偉大的國際談判大家公開講如果你想同他談判，你應該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多。“我的買家又不是傻瓜。我要的多了，他們馬上就會看出來的。”當你這樣想的時候，你就要特別記住上面的原則。因為即使你的想法是對的，這一策略仍不失為高明的談判策略。

    想想為什么開價要高于你想得到的實價。

    如果你確信買家不想做這筆買賣，那你就是給他一個實價又有何意義呢？

    如果你知道要價比買主支付的價格高，那你為什么還要開那么高的價呢？

    你明明知道買家心里清楚他們永遠不會出那么高的價錢，而你為什么還要讓買家按你的上限掏錢呢？

    為什么你推測他們愿意買你的額外擔保服務，即使你知道他們過去沒有先例？

    如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來說明你為什么要開高價了。

    第一個明顯的理由就是：它留給你一定的談判空間。你總可以降價，但永遠不可能抬價（我們在談判后期策略中會告訴大家如何一點點加碼。有些東西在末尾比開始更容易得到）。你應該問的是你的最大可信價到底是多少，因為這是你要的最高價格，但一定要讓買家看到有砍價的可能。

    你對對方了解得越少，你的開價應該越高，這有兩個原因。第一，你的判斷也許有誤，如果你對對方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價格。第二個理由是，如果你們剛剛建立聯系，如果你做出更大的讓步，可以表明你有更大的合作誠意。你對買家及其需要越是了解，你越應該重新考慮自己的立場。相反，如果對方不了解你，他們的最初要求可能也讓你無法接受。

    如果你索要的價格遠遠超過你的最大可信價，那就意味著有某些伸縮性。如果你的開價讓買家無法接受，而且你的態度是“要買就買，不買走人”，談判甚至無法開始。買家的態度可能是“那我們沒什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話，你索性就提出一個無法接受的價格。你可能說：“如果我們更準確地了解了你們的需要，我們可能會有所調整，但我們要根據定貨的數量，打包的質量和供貨的緊迫程度來定，我們的最低價格可能是每件2.25美元。”此時，買家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談談，看我能砍到多少。”

銷售人員的問題就在這里。你實際的最大可信價或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對方嘲弄（后面討論強制力的時候我會更多地談論這一點），我們都不愿意處于一種被買主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來你降低了你的最大可信價，開價低于買家可能認為是不合理的最高價格。

    如果你是個積極的思考者，開價要高于實價的第二個理由就是：你也許能以該價格成交！你不知道世界哪天可能就出現了奇跡。或許銷售人員的守護神正站在云端看著你：“哦，看×××公司那個搞銷售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。

    開價高于實價的第三個原因是：高價會增加你的產品或服務的外在價值。當你給買家看你打印的價目單的時候，你傳遞給他的信息是這些細目的潛在價值。顯然，這對缺乏經驗的買主的影響要大于對有經驗的老手的影響，但影響總是有的。我們過一會兒來研究它。讓我拿阿司匹林作例子。

    人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買的普通品牌沒有什么不同。所以我告訴你名牌賣2元，普通品牌賣1元，你選擇哪個？我猜是價格低的。那么如果我告訴你名牌的那個今天只賣1.25元，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現在僅差25分，這似乎是筆好交易。

    我們再補充一點。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說我相信名牌的比普通品牌的質量管理水平要高一些呢？注意我沒有說它就是質量管理水平高，而是說我相信如此。我也沒說高的質量管理水平就產生什么不同，即使事實如此。差別這樣小以至于沒人知道它們有區別，或者不受這種區別影響。然而，現在你或許愿意多付25美分來買名牌的阿司匹林，僅僅因為我在你意識里灌輸了更高的價格，并且給了你一個理由。所以我不希望聽見你告訴我說，因為你的競爭對手同樣的東西要價較低所以你也不會要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺，那么你也能給人一種你的產品更好的感覺。其中一種最好的方法是更高的價格。所以要價要高的第三個原因是抬高你的產品或服務的外在價值。

    第四個原因就是：避免產生由談判對手自負引起的僵局。看看海灣戰爭（你記得海灣戰爭嗎？有線新聞電視網中播放的？）。1991年，我們要求薩達姆·侯賽因做些什么？喬治·布什總統在全國講話中，通過運用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開局的情勢。他說：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復科威特的合法統治（不要做蘇聯人在阿富汗做的事情，扶植一個傀儡政權），必須償還他所帶來的損失。”這是一個既清晰又明確的談判立場。

    問題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無疑問，情況陷入僵局。因為我們沒有給薩達姆·侯賽因保留自尊的空間。

    如果我們說：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達建立一個非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯合國的監督之下撤除所有軍事設施。此外，我們要求你離開科威特，恢復科威特合法政府，償還你造成的一切損失。”那么，我們可能已經得到了我們要的東西，同時又讓薩達姆·侯賽因挽回了自尊。

    我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達姆·侯賽因去年沒在我圣誕卡的名單上，我不關心他會不會像一個被針扎破的氣球那樣泄氣。”我同意！然而，這在談判中就產生了問題。僵局出現了。

    從海灣的例子中你可能得出兩個結論。第一個，代表美國國務院談判的純粹是個大傻瓜。第二種可能是什么呢？對了！這是一種我們想要創造的僵局，因為它服務于我們的目的。

    我們的目的不是解決布什在全國講話中所提出的三個要求，施瓦茨科普夫將軍在他的自傳中說：“我們一到達那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結果都是美國的失敗。我們不能讓薩達姆·侯賽因通過邊境撤回600000軍隊，留下我們在那里猜想他什么時候再卷土重來。我們得有個理由進入科威特并用武力收拾他。”

    所以，這是為了達到我們的目的而創造的僵局。而我們的情況是，當你面對買家的時候，因為你沒有勇氣開更高的價格而在無意中造成了一種僵局。

    開價要高的第五個原因是，高明的談判對手應該明白：這是讓買家感覺自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買家最優惠的價格，那買家就沒有什么要和你談的了，也不會感覺自己贏了。

    沒有經驗的談判手總是想一開始就給最優惠的價格。一個銷售人員這樣對銷售經理說：“今天我要帶著這份協議出去，我知道競爭很激烈。我知道他們正在全城招標。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了。”只有談判高手知道要價高的價值。這是創造一種讓買家感覺自己贏了的惟一途徑。

    在高度公眾化的談判中，比如棒球運動員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無法接受的。我記得曾經參與過一次工會的談判，我幾乎不相信他們的最初要求。工會的要求是給雇員長三倍工資。公司則說，如果工會提出這樣的要求，公司則根本沒有可能再存在下去，也就說不上為工人支付工資了。然而高明的談判對手知道在這種類型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進展，會有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開記者招待會，宣布他們在談判中贏了。所以，尤其是面對一個自負的買主，通常是要給他留一些空間讓他覺得自己贏了。

    談判高手要的總要比自己實際想得到的多。

    讓我們再來概括一下上面的規則：

    1.可以給你留有一定的談判空間。你總可以降價，但不能上抬。

    2.你可能僥幸得到這個價格。

    3.這將提高你產品或服務的外在價值。

    4.避免由于談判雙方自尊引起的僵局。

    5.創造一種對方取勝的氣氛。

    要求的比你實際想得到的要多：

                    一個寓言

    從前，有一對老夫妻住在遙遠的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因為他們又老又窮無法再把房子蓋起來，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因為女兒的草房也不大，剛剛能容下她、她丈夫以及四個孩子，因而就不用說父母了。女兒來找村子里的智慧老人，她問到：“我們怎么辦呢？”

    智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？”

    “對。”她回答：“我們有十只雞。”

    “那你就把小雞放進屋子里跟你一起住。”

    對這個女兒來說這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語相加。女兒又找到智慧老人那里。請求他再給出點主意。

    “你們有豬,是不是？”智慧老人回答。

    “對，我們有三只豬。”

    “那你務必把豬也趕進屋子里。”

    簡直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進了屋子。現在這日子真是沒法過了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽不清收音機新聞的廣播。

    第二天，女兒擔心一家人的神智問題，又來找智慧老人，進行最后一次絕望的請求。她叫到：“我們忍受不了了，告訴我該怎么辦，我這就去辦，但請你幫幫我。”

    這次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來并不難。“現在把雞和豬都趕出去吧。”

    她趕快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過得快快樂樂。

    這個故事的道理是說，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。

    要求的比你實際想得到的要多。這似乎是個很簡單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實驗以及上萬次的事實中，這是一條被反復證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。

   對策：當買家向你要的比實際多的時候，你應該識破這種計策，喚起他的公平意識，用請示上級或黑臉/白臉的策略（我后面會教你這兩個策略）。你應該說：“當然，談判開始的時候你可以提出任何要求，我也會給你同樣一個無法接受的意見，但我們誰也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？”

    切記要點

    要的要比你想得到的多。你可能會得到滿足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創造了一種對方贏了的氣氛。

    你的目標是應該提高你的最大可信價。

    如果你最初的意見很極端，那就意味著一些伸縮性，這會鼓勵買家同你談判。

    對對方了解得越少，你要的應該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過更大的讓步來表達你的良好愿望。

    喚起買家的公平意識，或者運用請示上級或紅臉/黑臉的策略進行反擊。

     在第五章中，我會告訴你到底你應該多要多少。