招商運作作為企業的分銷渠道運作模式之一，其產生和發展與中國的營銷環境有著必然的聯系。招商運作有哪些好處和弊端，現今階段，招商運作的背景如何？采用招商運作的企業有哪些？應招的人群又有哪些？本文將一一為您探討……

一、 招商的優勢與弊端

招商的主要優勢：其實招商業也并不是什么新鮮實物，想當年轟動一時的由何伯權一手策劃的“生命核能”經銷權拍賣事件就屬于典型的招商操作，“樂百氏”也因此得到了其發展初期極為重要的數千萬啟動資金。后來又有“哈慈五行針”等大腕大獲招商碩果。隨后，數不勝數的中小型企業在產品進入市場的初期，紛紛采取了招商的方式，于是，前述的幾家媒體也在莫名其妙中成了國內招商企業的主要發布地。

從表面上看，招商至少具有“三快三省”的優點：“三快”即快速回籠資金、快速組建市場網絡、快速將產品送抵終端；“三省”是指對招商的生產廠家來講，節省人力，節省物力和財力，節省時間和精力。從本質上講，招商可以是“供應鏈經濟”學說的一種印證和實際應用，是生產企業（多為招商主體）與經銷者（多為“應招”主體）之間優勢資源的互補和重組，作為生產廠家，除了以上所說地“三省三快”之外，更深層次的是將散存的社會資源（“應招者”的辦公、倉儲、運輸硬件以及人員、地方經營權當、地人脈關系等）在最短的時間內納入到自己的運營體系并為我所用，同時更能誘發“應招者”的投入感和責任心（絕大多數“應招者”都是花錢“買”貨，不投入就是對自己不負責），有時這種“投入感”和“責任心”是“自己人”也不一定能夠具備的。

招商的主要弊端：然而，俗語說“是藥三分毒”，但任何事物都有其正反兩個方面，招商在具有如上所說的諸多優勢的同時，也具有如下一些劣勢：

1.招商形同于生產廠家事先設計好模板，照框取人，經銷商“愿者上鉤”，區域經銷商的擇選具有一定的偶然性，廠家難以科學、理性地規劃市場（現實中往往廠家認為的重點市場卻不一定出現好的經銷商），理想中的市場拓展進程也受到一定的制約；

2.經銷商“付款拿貨”，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向；

3.出于不同的利益地位，一些經銷商惟利是圖，經營目標短期化，廠家的長遠市場策略難以得到實效實施；

4.招商往往使經銷商處于市場一線地位，常會使廠家的促銷力度大打折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山打牛”，而消費者也往往體會不到生產廠家的存在與關懷，品牌忠誠度欠佳；

5.當今商戰，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場（至少是掌握分銷渠道）的主動權，而招商方式則將區域市場的終端建設與維護交給了當地經銷商，而經銷商的人為因素在這里便起到了至關重要的作用，這對于廠家來講，往往意味著失去一個經銷商就會失去（至少是階段性失去）一個區域的銷售終端，廠家的市場風險較大；

6.招商模式下，由于廠家離消費者較遠，經銷商的服務意識和水準參差不齊，廠家的服務往往難以保障，市場危機也難以在第一時間化解，這對品牌的長遠建設是不利的；

7.招商模式常常使廠家過分重視與經銷商的溝通和關系維護，而忽略了對消費者的關注與研究，體現在人員招募、培訓、運用及管理上，也往往過分偏重個人溝通及公關技巧，忽視營銷人員對市場全局的把握能力及團隊精神建設，這從長遠看來，對企業營銷隊伍的培養顯然是不利的；

8.由于多數招商企業需要為“應招者”預留較大的盈利空間（保健品、藥品招商結算價一般在零售價或批發價的2～4折），這一方面容易造成產品零售價偏離其價值（價格較高），另一方面廠家留利相對較少，一旦發生市場意外，經銷商大批退貨（目前招商廠家大多都有這樣或那樣的退貨承諾和保證），招商者本來就不多的利潤很有可能會在頃刻間化為烏有。

二、招商和“應招”的主體

誰在招商？

根據我們對國內幾家主要招商廣告發布媒體及委托專業調研公司的統計及跟蹤調查研究顯示，目前國內采取招商方式的生產廠家主要包括以下幾個群體：

1．大型生產企業或知名品牌在推出新產品時（大多是在推出與原有分銷渠道不重合的新產品時），出于快速回籠資金或對原有分銷渠道進行重新規整等目的，有時會采取招商（拍賣經銷權或競標等）的方式，如“哈磁”、“通化金馬”、“太極曲美”等。此類廠家占招商廠家總數的比例不高，且對經銷商資金、網絡等方面的要求相對較為嚴格，并沒有成為目前招商企業的主流。但此類廠家財大氣粗，無論是在招商廣告還是在市場支持方面均出手不凡，往往會對經銷商形成巨大誘惑，并使其在與其它廠家接觸時有了攀比對象，對整個招商環境的影響還是不可小覷的。

2．產品研發能力較強，但經濟實力與市場拓展能力欠佳的中小型企業，希望通過招商的方式快速回籠資金，繼而擴大生產，以使其經營形成良性循環。目前我們在《中國經營報》、《銷售與市場》、《商界》雜志等媒體上看到的大多數招商廣告均屬于此類人家，其數量數不勝數，構成了目前招商廠家的主流。

3．由于招商具有前述的“三快三省”、“先款后貨”等諸多優點，因而也常常被一些目的不純、別有用心者當成其致富的法寶。湊合或虛擬一個產品，編造一套概念和理論，許諾一堆“美麗”的謊言，以此騙取經銷商的信任，引起人們賺錢的欲望。而當人們“慷慨解囊”后，要么是因為生產企業運作不利，要么本來就是計算之中，“應招者”往往發現到手的產品遠不如想象的那般美妙，市場支持也化為烏有或嚴重縮水，諸多許諾也大打折扣，于是“應招者”變成了受害者，“戰略同盟”變成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本來就只想啟動他人的錢夾而未想啟動市場的預謀者。更為嚴重的是，有些精通招商招數的企業或個人已將從“應招者”或加盟者身上獲取利潤當成了招商的唯一目的，甚至出現了一批以此為生的“招商專業戶”。而這類個人和企業也在目前國內招商市場上占據了相當大的比例，其數量甚至已與上述的第2類企業不相仲伯。

從招商主體的區域分布看，已幾乎遍布全國各個省、市、區，甚至還有一部分或真或假的“國際品牌”也對國內招商市場有所染指，但從招商主體的數量上看，經濟發展水平相對較差的湖北、湖南、河北、河南等省份構成了招商大軍的第一梯隊，而相對來講較為發達的長江三角洲和珠江三角洲熱忠招商的企業卻相對較少但近來已有相當多的“招商專業戶”遷居北京、上海、廣東等發達地區，借用閃亮名頭大打招商奇招的企業和個人有明顯上升勢頭。

誰在“應招”？

國內有興趣于招商模式的個人和企業種類繁雜，一言難盡。現僅以較為關注經銷OTC產品及保健品的個人和企業為例，對目前招商市場的關注人群做一簡述：

1．大型國營醫藥公司或其它藥品經營單位（以下簡稱“醫藥公司”）。隨著企業體制和經營機制的變革，一部分私營、集體或“假國營”的單位或個人已以各種形式介入藥品經營領域，作為傳統藥品分銷主渠道的醫藥公司越來越受到來自各方面的沖擊，“面南背北”、“愿者上鉤”的坐商習性已不能應對當今的市場競爭環境，“走下‘圣殿’、主動出擊、直面市場”已成為部分先“覺悟”起來的醫藥公司的新的經營策略和工作態度。這一點在那些醫藥市場相對放開、醫藥競爭相對激烈的北方和內陸城市顯得尤為明顯，而江、浙、滬等地則相對保守。此類醫藥公司雖已局部放下架子、參與廠家的招標或同行競爭，但總體來講，數量較少，講究“門當戶對”，對招商廠家要求苛刻，實際成交機率不高，尚未成為招商市場的“應招”角色。

2．專業OTC或保健品營銷公司。此類企業以民營和股份制為主，也有一部分是由國營醫藥公司轉制而來。他們利用各種手段獲得藥品經銷許可，較早介入了藥品經營領域。他們往往擁有極其實效的市場運作技巧、廣泛的分銷網絡、穩定的地緣關系和善戰的營銷隊伍，其市場操作能力有時已遠遠超過一些生產廠家，甚至已成為某一區域或某一品種的主要經銷者。其了解和擇定經銷產品的手段主要是通過媒體廣告、熟人推介及同行信息等，并已成為目前OTC及保健品的“應招”大戶之一。但此類經銷商大多經驗老到、專業精深，對招商廠家的要求也較為刻薄，成交概率不是很高，但履約情況一般都相對比較理想。

3．以轉賣經銷權為職業的“掮客”。此類人對藥品或保健品市場運作非常了解，且大多務行多年，精靈剔透，信息廣泛，操盤能力極強。他們時常關注各類媒體上的產品信息和招商廣告，參加各類招商會議，一旦瞄準某一企業的某一產品，便會快速進入洽談，條件自然十分苛刻，但成交速度也很快。但此類“掮客”真正獲利的途徑并不是通過正規的市場運作和產品銷售，而是將拿到手中的經銷商權再次加以包裝，然后轉賣或分包給其它經銷者，從中賺取“價差”。這類“掮客”雖不是目前招商市場的主流，但因其關注招商廣告的程度較高，出入招商場所的頻率較為頻繁，信息傳播速度較快，因而也成為招商市場上一道獨特的“風景線”。且其對招商廠家的影響力也是不可低估的。

4．其它行業轉過來的“硬派小生”。與一般日用消費品或傳統物資貿易相比，藥品及保健品存在巨大的廠零差價。近年來一批原來從事其它行業的單位和個人禁不起“巨額利潤”和在藥品行業內發跡的“榜樣”們的誘惑（似乎人們此時只會注意到那些“成功者”，而那些在此行業中血本無歸者卻被忽視了），紛紛改行或另開天地，介入藥品和保健品的經營領域。這類單位或個人大多擁有一筆較為可觀的啟動資金（也很有可能是“救命錢”），但對本行業的具體操作細節及風險知之甚少，鑒別能力較差，受誘導的可能較大。因而也成了那些以招商為賺錢手段和目的的“招商專業戶”們心目中“最受歡迎的人”，于是，在招商領域“倒下”的人群中，也經常看到他們的身影。但盡管如此，充滿自信的后繼者仍是有增無減。此類單位和個人構成了目前國內招商市場最為重要的應招群體之一。

5．形形色色的個體經營戶。這是整個招商市場中最難把握的群體。其中既有腰纏萬貫的個體富豪，也有舉步惟艱、靠東拼西湊一點流動資金而介入征戰的貧困或準貧困人家；既有從業多年、精于此道的業內高手，也有剛出茅廬、一無所知的門外漢；既有勤勤懇懇、腳踏實地的開拓者，也有懶惰、固執，夢想一夜暴富、一勞永逸的投機者。從總金額上看，這批人大都沒有（或不愿意用）較大的資金，不會成為“應招”者的主流，但此類人往往人數眾多，且較為積極、友好、誠懇、服從，因而也構成了招商市場中較為重要的群落。另外，因為此類人群都是“掏個人口袋”投資的，所以也往往是“最容易受傷害的人”。發展和維護與此類經銷者的關系是令幾乎每個招商廠家都頗感頭痛的事情。

從“應招”主體的區域分布上看，三北（華北、東北、西北）地區“應招者”較為集中、踴躍，構成了招商企業的“金三角”；中原、西南地區構成了招商企業的“銀三角”；而除山東、安徽、江西之外的華東和東南地區卻成了招商企業的“冷三角”（近來亦有“奮起直追”的跡象）。

三、招商環境和主要模式

充滿尷尬的環境：如前所述，無論是從招商者還是從“應招者”角度看，目前國內招商市場均是無法可依、無章可循，市場環境紛亂異常，不容樂觀。

眾多雜小廠家發現招商的“妙處”之后，不是潛心研究市場拓展、與經銷商同存同榮，而是編織各種美麗謊言蒙騙和坑害經銷商，致使一部分經銷商對招商廣告失去信心，望而生畏。紅極一時的“麥肯姆”快餐連鎖招商、坑商事件被媒體暴光后，對整個招商市場造成的負面影響更如雪上加霜。甚至有些媒體已對招商廣告心懷余悸，不感輕易刊登。

另外，經銷商不守約定，坑廠害廠的事件也時有發生。可以說，目前國內的招商市場正處于“眾人熱戀眾人寒”的尷尬境地。

主要模式：一般說來，招商主要有三種形式：一種是生產廠家（包括某一品牌的全國總代理或采取OEM形式的品牌擁有者，下同）通過競標的方式，將其產品區域經銷權拍賣給某一經銷商，經銷商為取得該產品的經銷權（一般是區域獨銷權）要向招商者交納一定數量的“買權費”（買斷區域經銷權的費用，而非貨款，“生命核能”當年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕級生產廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產品已十分稀少；另一種是生產廠家按照“應招者”許諾的銷售目標進行招標，“應招者”只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經銷商中標），無須支付“買權費”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；第三種則是生產廠家事先確定好各區域的首筆進貨金額及操作市場的游戲規則，更大的選擇權則在經銷商手中，一般說來只要經銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會“來者不拒”了有時還會放低事先規定的條件，目前絕大多數中小型生產廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實質內容也無外乎如上所述的三種。